无印良品是怎么失去中国消费者的信任的?

无印良品是怎么失去中国消费者的信任的?

天气正在变冷,而无印良品似乎也迎来了“冬天”。

近日,日本服饰、杂货品牌MUJI(无印良品)的母公司良品计划发布了2019财年第二季度财报。

财报显示,二季度公司营业收入同比增长10.4%至947.53亿日元,营业利润同比增长10.6%至102.41亿日元,净利润同比增长26.9%至85.58亿日元。

看上去不是个太坏的数字,但结合其近几年在华的发展战略,这就显得有些不可思议了——截止目前,无印良品已在华实施了9次降价,降价幅度达30%左右。

在最开始进入中国市场的时候,无印所倡导的自然、简约、质朴的生活方式深入人心。大众对于其产品的品质、性冷淡的设计风格等颇为喜爱。

可从2014年秋季开始,无印良品频频实施降价策略以迎合中国消费者。

截止至去年8月,无印良品的秋冬季新定价已远低于从前,其中家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%。无论在哪个行业,这样的降价幅度都堪称惊人,更遑论无印良品所在的价格相对稳定的消费品行业。

而这,还不是无印良品降价之旅的终点。

今年1月,一场堪称无印良品有史以来最大规模降价在中国市场实施,此次降价涉及500余件商品,主要集中在服装、家居、彩妆工具、文具几大类。

让利一次比一次大,但有没有带来无印良品预期内的结果呢?

事实上,在第9次大幅降价后,无印良品仍无法改变其在中国市场销售额逐步下降的趋势。与上季度相比,其同比销售下滑2.2%,进而导致其中国市场上半财年收入下滑0.2%。这也是无印良品首次在华收入下跌。

本次财报中还提到,截止至8月底,无印良品中国共运营235间门店,上年同期为210间。品牌上半年在中国仅增6间门店,其中新增8间,关闭2间。

扩张的步调显然放慢,频繁降价也在释放不太乐观的信息,同比销售额的滑铁卢证明了这一点,正发生着的一切都指向一个现实——无印良品失宠了。

犹记得无印良品刚步入中国市场时,大家还总爱讨论“无印良品又出新品啦”,“无印良品的XXX好用”等等。

毕竟无印良品无广告、无logo、无代言,一切都精简的不能再精简,这吸引了不少对狂轰乱炸的广告审美疲劳的国人。不过这部分国人似乎已经投入了别人的怀抱。

因为时间越长,无印良品最初进入中国市场时还引起注意的缺点越发凸显。

无印良品的东西实在有些贵。

因此不少人对于其在华市场持悲观态度,毕竟当下市场的同质化问题已经相当严重了。对于消费者而言,他们已然拥有了其它品牌相同功能的同质替代品。

仅就消费者体验而言,新起之秀们往往拥有比无印良品的商品还要高的性价比,在减少开支的情况下满足自身的需求,何乐而不为呢?

而当下,中国的零售市场更是炙手可热,互联网们巨头纷纷开始布局市场,在各大城市铺设体验店,如米家有品、网易严选等一系列品牌。作为极简风格的领跑人无印良品有优势,但在价格导向的消费市场面前,再多的优势也有限。

据相关数据统计,相同的产品,无印良品国内价格相对于其本国价格差不多达到2倍左右。中间的商品溢价程度极高。而在商品溢价的情况下,也并未做到相应的质量。

不少消费者表示,在逛无印良品的时候总有一种被当冤大头宰的感觉。一面镜子能卖80,一双筷子能卖60。还不止是贵,有消息爆料称,国内的商品质量往往不如其本国销售的商品质量。

品牌老化,频频降价背后也体现了无印良品价格的不合理,消费者们也能找到不少性价比更高的替代品牌,内忧外患。

无印良品确实迎来了冬天,但这不完全是行业的问题,也许无印良品要更多从自己身上找原因。