“滋补国宝”卖不动了?17次提价后每斤3000元,你还会买吗?

“滋补国宝”卖不动了?17次提价后每斤3000元,你还会买吗?



东阿阿胶股份有限公司隶属央企华润集团,前身为山东东阿阿胶厂,1952年建厂,1993年由国有企业改组为股份制企业。1996年成为上市公司,同年7月“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市。东阿阿胶从汉唐至明清一直都是皇家贡品。中药三大宝是人参、鹿茸和阿胶。据史料考证,阿胶的应用迄今已有3000年的历史,阿胶自古以来就被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”。2018年5月,“2018中国品牌价值百强榜”发布,东阿阿胶排名第60位。

说起东阿阿胶,就离不开秦玉峰。 秦玉峰是山东东阿阿胶股份公司总经理,国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺的唯一代表性传承人,1974年进入东阿阿胶厂工作。自2005年华润入主、秦玉峰任总经理起,公司开始实施“价值回归”的长期战略,步入提价轨道。时至今日,阿胶块陆续提价17次,单次涨幅在5%至60%不等,每公斤出厂价上升至超过3000元。东阿阿胶总裁秦玉峰曾不止一次的说过一句话:“真正道地的阿胶,是滋补国宝,值得我们去用价格对它表示起码的尊重。”秦玉峰认为,阿胶价值回归路程尚远,按照20世纪30年代标准,阿胶价格应该在每斤5000-6000元。

然而,频繁提价真的没有天花板吗?近年东阿阿胶已现增长放缓迹象。 频繁的提价会让消费者反感,现在市场上可选择的产品较多,持续提价会让一部分消费者放弃购买东阿阿胶产品。 数据看,东阿阿胶前三季度明显的增速放缓,且出现负增长趋势,似乎东阿阿胶已经进入发展瓶颈。



1、东阿阿胶与韩国人参公社达成战略合作,全球化布局能否换个活法

11月26日,东阿阿胶与韩国人参公社(正官庄)战略合作协议签订仪式在山东东阿县举行。中韩两家健康产业领军企业携手合作,共享生产原料、商业渠道,合作研发新品,共谋新发展。“东阿阿胶和韩国人参公社是中韩两国最具代表性的健康产业企业,双方都致力成为世界一流的综合健康企业,为人类的健康幸福而不懈努力。”

继中国高铁、中国核电后,中医药“走红”国际,成为又一张中国国家名片。秦玉峰说,中韩两国的传统医学一脉相承,如“气血互生”理论,双方互通共用。阿胶是补血圣药、滋补上品,红参是补气良方,双方合作研发的补气血产品,将加快中医药开拓国际市场的进程。“东阿阿胶希望通过跨国合作形式持续推动中医药走向世界,向全球消费者传递道地、正宗的品牌形象,继续提振投资者、终端客户和消费者的信心。”

据市场调查显示,目前,阿胶在日、韩、东南亚等国际市场备受消费者欢迎。中医药正日益凸显独特价值,在国际社会受到广泛认可。



2、东阿阿胶三季报净利润11亿元,同比减少6.09%

根据“滋补国宝”东阿阿胶三季报显示,公司前三季度实现营业收入43.8亿元,同比减少2.16%,归属股东扣非净利润11亿元,同比减少6.09%;三季度单季公司实现营业收入13.98亿元,同比减少9.59%,归属股东扣非净利润3.24亿元,同比减少3.79%。

事实上,2017年东阿阿胶实现净利润20.44亿元,虽然首次突破20亿元大关,但同比增速仅为10.35%,这一增速也创下2006年以来的最低增速。 我们看到,虽然营收、净利润增幅符合东阿阿胶总裁秦玉峰之前透露的“两位数”,但单看数字而言,10.36%的净利润增速刚好擦到两位数的边。在2017年消费品回暖的大背景之下,这个数字并无多大惊喜。第四季度业绩表现较好,单季收入28.9亿元,营收环比第三季度增长87.66%,单季净利润7.84亿元。但四季度本就是阿胶的销售旺季,冬季滋补与春节消费是主要原因。



3、17次提价后,2018年或将成为东阿阿胶近十年唯一没有涨价的年份

在推行“价值回归战略”12年后,如今有着“药中茅台”之称的阿胶市场终端价,早已超越茅台、逼近三千元大关,东阿阿胶也一度被认为是“中医药最赚钱的上市公司”。2018年,一路飙升的东阿阿胶也出现增速放缓的迹象,今年或将成为东阿阿胶近十年唯一没有涨价的年份。

2017年11月20日,东阿阿胶公告称,自公告之日起,公司重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆出厂价分别上调10%、5%,零售价亦做相应调整。在阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕这三大主力产品中,前两者是上市公司最主要的收入和利润来源,其中又以阿胶块占比最高。保守按照5%的价格提升整体幅度计算,2018年一季度,公司阿胶系列产品的销量至少下降12%。

这并不是东阿阿胶首次提价。自2005年华润入主、秦玉峰任总经理起,公司开始实施“价值回归”的长期战略,步入提价轨道。据不完全统计,自2006年至今,东阿阿胶共17次提价,阿胶块的零售价从每斤约80元飙升目前的近3000元,涨幅接近40倍,售价远超茅台。



4、秦玉峰价值回归战略的终极目标将是阿胶价格回升至五六千元一斤,但市场质疑涨价策略恐怕难以为继

自2013年以后,东阿阿胶的净利增速长期都在20%以下徘徊,而这段时期东阿阿胶产品正处于密集持续提价时期。随着价格的持续提升,公司阿胶系列产品毛利率也由2013年的66%上升至2017年年底的73.63%。

2011年,阿胶块价格一次性涨价60%;2012年累计涨价50%;2013年两次涨价30%以上;2014年涨价70%; 2016年11月涨价上涨36.44%。实际上,此次终端提价,还是基于2017年11月20日,东阿阿胶发布公告,将重点产品东阿阿胶出厂价上调 10%后,零售价做的跟进调整。这还远远不够。东阿阿胶总裁曾表示,涨价是价值回归,目标价位是6000元/斤。

“驴皮资源萎缩”、“驴皮采购成本上升”、“市场需求旺盛”几乎成为每年涨价的主要原因。东阿阿胶按照中国市场阿胶销售量估算,目前中国阿胶市场需要驴皮量达400万张,但是供应量却不足180万张。据山东阿胶行业协会统计,2010年前每张驴皮不足500元,2014年已突破1500元,2015年平均收购价格每张超过2600元。



5、东阿阿胶的新战略:国际化和向下游延伸

“未来,价值回归战略仍然要持续坚持下去。”布局海外市场的同时,秦玉峰仍然如是说。按照他早前的设想,价值回归战略的终极目标将是阿胶价格回升至五六千元一斤。经过十二年时间,东阿阿胶仅仅走过半程。新时代下,东阿阿胶开始转向下游、侧重打造阿胶系列衍生产品,滋补效果更好、更易吸收、更易服用等。该内部人士透露,目前东阿阿胶已研发储备60多种阿胶系列药品、保健品,将陆续上市。