是什么让360陷入没落?

是什么让360陷入没落?

本命年诅咒,宣传至上的360发生了什么?

2017年初,朋友圈热热闹闹的360活动突然没了,而那些原本卖力推广的360公关,对应的微信号昵称一个个都冠上了小米、头条、拼多多等公司。打听之下才知道,360正在借壳,处于上市静默期,所有不必要的公关宣传工作都停了。

在一天不工作就与市场脱节的公关市场,360的大批公关人马不得不跳槽另谋高就。而没有离职的人员,相对理想的转岗方向就是花椒视频,以及正在酝酿中的快视频。

值得一提的是,360公关在互联网业界名声很大。这一波360公关跳槽潮,也引发了互联网行业的小规模震动,成为国内互联网文化发展史上一道奇特的景观。

相比其他创始人,360创始人周鸿祎更加注重公关,导致360的公关团队相比其他公司更多更大权限更高,甚至老周经常带着360全体高管齐上阵配合公关宣传。

而由于360过去并没有太多的社区产品内容产品,不必要安置大量固定的运营岗位,以及业界固有的市场公关不分家思维,所以在360,公关有时还兼任了部分文秘、运营、商务、渠道等多个工种。

近两年360大力推广的360视频、北京时间、快资讯、快视频、花椒视频,背后都有各种公关团队的助力。小新接触的多个360公关,曾转岗负责过360这些新成立的内容平台负责产品、运营工作。

老周这一风范也严重影响到了从360出走的创业者,喜欢做特稿做专访的金山傅盛就是其中一位。随后金山董事长雷军一手引爆的“互联网营销”,其实也有老乡周鸿祎的根源。

然后2017年,360为了完成A股借壳上市,进入了一个漫长的静默期。培养多年的公关团队进入了离职转岗潮。

而让周鸿祎更难受的是,进入2018年,360又迎来了一波高管离职潮。COO陈杰、CFO姚珏的相继离职,让外界看到了这家平时一团和气豪气万丈的公司,背后不和谐的一面。

对于高管纷纷离职的状况,360的回应和各家媒体的采访不尽相同,但无外乎公司996的制度压力过大、360发展跟不上市场节奏、周鸿祎乱插手。

这或许就是所谓的本命年诅咒,即便有“红衣大炮”的名号庇佑,也难以逃脱骤冷的局面。

社交还是媒体?360的运营短板太短

2017年底,360完成借壳江南嘉捷,靠着江南嘉捷亮眼的股价表现和强蹭王者荣耀热点,周鸿祎重回大众视野。这时的360,已经将宝押在了花椒直播、快视频上。

但与老周的踌躇满志相比,市场给出的反馈并不乐观。出山第一站,跟着三评王者荣耀的热点,红衣大炮再次开足马力对准王者荣耀跟评狂喷,不过收获了网友一致的指责声。

这是一次严重的失利,但很少有人探究,为何周鸿祎会突然将枪口对准王者荣耀,难道就是360腾讯的新仇旧怨使然?

其实回归到当时的市场环境,你会发现当时正是游戏电竞、游戏直播概念火热之时。当时有关王者荣耀电竞的消息铺天盖地到来,市场纷纷预测腾讯入局王者荣耀电竞所能带来的市场产业催化效应。斗鱼战旗熊猫们也都因为争抢主播而打得不可开交。

然而周鸿祎或者说360却不认为游戏直播这种垂直的直播平台有多大发展潜力。

在此之前,一位转入花椒直播做运营的360公关,曾在业界群里聊天,提到了内部的这一分歧。他认为花椒直播应该朝着媒体平台的方向运营,做精准的兴趣频道划分;而360高管最终把花椒定位为社交平台。

到2017年底,360又用媒体平台的思维做出了一款快视频。

但最终,无论是花椒视频还是快视频都没有达到预想中的爆发。特别在今年的严监管趋势下,快视频已经下架超过两个月还未重新上架。不知360是否彻底放弃了这款产品?

起了个大早赶了个晚集。360在视频业务上失败的莫名其妙。

当然,并不是说360将花椒直播定位为社交平台有多么错误。因为在直播业务上,以个人才艺颜值为主的社交直播,更容易收割流量,在短期业务发展上有着明显效果。但360花椒一直未能解决留存率的问题。

对比下来,比花椒上线更晚的抖音,运用同样的运营思路,完成了逆袭。当然,抖音的火爆背后有头条源源不断的重金投入,长期重运营的投入。

花椒是2015年360在快播倒下之后,面向视频市场上的布局试水产品。在经历了360云盘的失败后,花椒成了360押宝的重点。

360很早便意识到了自己在运营上的短板,2016年花椒跟微拍合作之后,也着重扩充了自己的运营团队。但360更愿意在360搜索、360手机助手等产品渠道里嵌入花椒橱窗,以这样的方式进行运营加推广。年初,360抓取用户在各平台的数据并匹配出一个快视频账号进行推广的运营模式,也让人觉得这种操作跟专业运营搭不上关系。

360人喜欢剑走偏锋的玩法,在需要长期规划稳步推进的运营岗位上明显不匹配。可是360却迷信于过去在公关市场百战百胜话题策划的能力,忽视了公关运营之间的差异还有所面临的市场不同。

直到2018年,花椒直播采取了与六间房合并的方法,来补齐长期以来的专业运营能力的缺位。六间房刘岩是视频赛道创业的老兵,

但监管大棒已经抡了起来。

搜索执念与黑天鹅快播

周鸿祎对搜索市场的执念,也是将360拖入现在泥潭的核心原因。

从为革掉域名的命创立3721,到出任雅虎中国CEO做一搜,再到奇虎的第一款社区搜索、新闻搜索产品,然后是今天停滞不前的360搜索……许多人不知道周鸿祎在跟腾讯结梁子之前,最大的眼中钉一直是百度。

而对搜索业务的执着,造就了360现有三级火箭的产品思路。成也萧何败也萧何,在百度被公认掉队的当下,360也陷入了盲目。

2006年是周鸿祎的另一个本命年,他刚从雅虎中国CEO的职位上离开,带着不菲的金钱和统领中国搜索市场的雄心,创立了现在的奇虎。

为了给自己的雄心布局,周鸿祎学着自己的老乡和朋友雷军,入伙IDG做起了天使投资人,并先后投资了迅雷、Discuz!、酷狗、快播等公司,用来布局视频、社区、音乐等垂直搜索领域,为自己的搜索产品打下基础。

不过本命年里运气不好,钱花出去了,奇虎内部孵化的几十个项目无一成功。而另一边,域名大佬蔡文胜在福建的小区里组建的草台班子,却把265.com玩得风生水起,并吸引了搜索巨头Google的目光。

正规军干不过草台班子,更高级的搜索引擎技术抵不过一个炒域名的,周鸿祎心里不知有多憋屈。

好在到了下半年,一个名叫傅盛的员工设计的电脑卫士开始走红,希望终于来了。到年底,周鸿祎开始亲自接手管理这款电脑卫士,这就是日后的360安全卫士。

而后,Google靠着Gmail带Chrome、Chrome带Google的三级火箭策略,让Google搜索快速扩张确立了不倒地位。

360复制了三级火箭策略,从360安全卫士一路做到360安全浏览器、360安全搜索,从百度手中抢下20%的搜索市场份额。

可惜移动互联网时代来了,原本想在智能手机上复制这一策略的360遇到了麻烦。随后遭遇了老对手百度腾讯金山的强势狙击。

360从一开始手握多张移动互联网船票,变成了屋漏偏逢连阴雨。这个连阴雨就是快播王欣被抓,由此,360面向视频时代的重大战略布局一夜归零。而360手机助手这个应用分发平台落脚点,也因为没有面向未来更大的内容分发市场,也开始一落千丈。

2015年,360开始重新检视自己的APP矩阵,从以应用分发为核心不跟开发者抢业务,变成了搭建全新APP矩阵,用尽所有优质推广资源推广自家的北京时间、360视频大全、360搜索、360安全浏览器等等产品。另一边,犹豫多年未做的Android定制UI也提上议程,不再怕其他手机厂商排斥,亲自下场玩起智能手机。

甚至在3Q大战中都未曾涉足的社交业务,也因为直播、短视频风口的到来,360开始一拥而上。而在被监管大棒压住之后,现在的360又将注意力转向了一直无声无息的360你财富上。近来传出你财富要拆分赴美上市。

应用分发这个移动互联网陷阱

按理说,从2006年Facebook创造信息流这种产品模式之后,迅速成长为与微软苹果Google并肩的世界互联网巨头,全世界的互联网从业者都认识到这种全新互联网产品形态的威力。但好像360对这种全新产品形态无动于衷。

直到2014年,在360公关的强烈需求下,才勉强推出了360开机新闻,简单试水最基础的信息流业务。

当然,在老周眼里只有搜索只有Google和百度,搜索才是最好的信息流模式,其他标签推荐的新闻信息流都是在绕弯子,不值一提。

这也是在PC互联网时代,Google给出的答案——一个搜索框取代所有杂乱的小标题、即用即搜精准直达。

360还想再进一步!

2006年360安全助手崛起之时,也是iTunes风头正劲之时,iTunes更加简单和直白的内容分发模式,影响了Google的地位,苹果的设计语言和产品思路震撼了全世界。

当时,微软正在全世界开展下一代UI设计大赛,程序员在热议微软推广的.NET应用开发框架。那时微软最头疼的就是跟Mac OSX比拼设计能力、笼络开发者,所有的这些试探随后催生了Win8 Metro磁贴设计。

另一面,Google受到苹果启发(压力),开始基于搜索引擎的产品形态构思新的内容分发生态,这就是随后的Google Squared(框计算)。

不过乔布斯去世的太早,遗留一个spotlight半成品,成了移动搜索业务最大的遗憾。这给了其他人“继承”乔布斯衣钵的机会。

这样的背景下,360想要整合苹果和Google的产品模式,依靠自己在PC桌面应用上的优势,趟出一条不一样的内容分发之路。

桌面应用的优势和精简产品的思路,严重影响了360的产品路线。

甚至到了移动互联网时代,360直接将移动搜索总结为内容分发引擎,花了大力气做了一款极为精简的搜索产品——360雷电搜索,专搜应用音乐电影等优质的内容资源。甚至第一批加入了推广H5轻应用的阵营。

周鸿祎认为这才是面向未来的极简的好用的贴近商业的高档的产品形态。可是高端的不一定是用户喜欢的,历史向我们证明,用户喜欢的是Facebook微博头条这类极简的智能推荐产品,用户喜欢的是能够聚合内容的超级应用,而不是分发万千APP的精简应用。

360这些年的主力是在宣传良医搜索和搭建自己的广告平台,至于精准推荐这件事,360有的是用户画像。

在雷电搜索失败之后,360所有在移动互联网时代的所有尝试,都集成在了360手机助手中,承载力巨大的商业期望。可是用过这款APP的用户,大概都知道他卡到了什么程度。

而不巧的是,红衣大炮在开拓PC市场的过程中,得罪了百度、金山、腾讯等一众厂商,等到移动互联网时代到来时,这些死对头纷纷涌来,用同样的三级火箭策略争抢市场。并且在产品体验上做到了一个比一个好。

创立小米的雷军风头正盛,出走金山的傅盛深谙360之道,腾讯林松涛更是全家桶推广急行军。在经过近五年的厮杀之后,雷军靠着小米手机啃下360的大部分地盘;傅盛在海外市场成功完成狙击;腾讯更是靠着QQ微信的全民应用地位,血洗了整个手机安全和应用分发市场。

结语

周鸿祎一度很喜欢引用马云的一句话——“看不见、看不起、看不懂、跟不上”。现在BAT都在布局产业互联网,360却困在了原地动弹不得,成了真正的看不见、看不起、看不懂、跟不上。

最新的2018Q3财报显示,360今年第三季度营收达到34.24亿,而周鸿祎未正眼看待的域名草根创业者蔡文胜,其旗下的美团营收则达到了45亿,已经开始拉开距离。

值得一提的是,周鸿祎和蔡文胜两人都曾看不上社交业务,周鸿祎即便挑起3Q大战,也没有提供一个QQ竞品,蔡文胜做了近十年的美图秀秀才推出美拍做短视频社区。当年雷军面对前来拉投资的蔡文胜,也曾直言“社交离钱太远”。

而现在他们对社交的态度一个比一个积极,只是未来真的能如他们所愿吗?

希望2019年的360能打一个漂亮的翻身仗。