健身市场:一半是海水,一半是火焰

健身市场:一半是海水,一半是火焰


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作者 | 歌舒

纪胖说:

2017年,华兴资本发布的《健身行业报告》称,根据测算,我国目前健身行业市场规模约在230亿元,未来,有望突破1000亿,这个数字,足以支撑起健身行业出现市值百亿的公司。

与华兴资本发布的《健身行业报告》遥相呼应的,是2017年国内健身俱乐部数量,达到1.1万多家,健身工作室超过2.6万家。

与此同时,Keep、Fit Time为代表的线上健身APP,也正以飞快的速度收割市场。2018年3月,Keep创始人王宁宣布,Keep累计用户已突破1.2亿人。

一时间,健身市场谁将赢得客户的青睐,是传统线下健身房还是互联网时代崛起的线上健身APP,成了行业议论的热题。

冰火两重天

2016年,周晓和张强(应采访者要求,二人均为化名)几乎先后脚涉足健身产业,他们都选择成为一名私人健身教练,周晓生活在大理,张强在北京。

大学期间,周晓的专业是皮划艇,毕业后未能入选云南省队,但四年的锻炼,他打造了一副好身材,为日后成为私人健身教练打好了基础。

2016年,经朋友介绍,周晓到大理当地一家健身房上班,老板觉得他形象不错,建议他考取健身教练证,成为一名私人健身教练。

名声好,收入高,打动了周晓,在他成为私人健身教练的前三个月,一切看起来都很美好。

“200元一节课,同健身房按比例分成。”周晓说,如果当月业绩做到8000元以上,一节课他能分100元,健身房分100元;如果当月业绩不到8000,一节课他也可以拿80元,健身房拿120元。

最高一个月,周晓拿过11000多元,“最少的一个月,只有2000多”。不过,让他没有料到的是,自己的收入一直在递减。

“前三个月平均下来每个月都有7000左右的收入,后来平均大约是每月5000元,再后来连5000都挣不到了。”导致周晓收入降低的主要原因是,客户重复购买课程率偏低,新客源开发不足。

周晓所在的大理,空气质量在国内可以排前三,大理当地居民更喜欢户外健身,而不是去健身房锻炼。

“我的很多客人不是大理本地人,而是从北京、深圳这样的城市来到大理暂时定居的,” 所以,大理的健身市场规模非常有限,周晓说,“整个大理,健身房加起来不到10家,真正去健身房找私教的人就更少。”

坚持了9个月后,2017年初,周晓决定辞职。“以后(做私教)也许会好起来,但现在肯定不行。”与周晓他一同入职的私人健身教练,当时有10多位,现在几乎一大半都改行了,这些人工作过的健身房,最终也都关门离场。

与周晓遭遇不同,张强在北京做的有声有色,用他的话说,“改变了我的人生轨迹。”

2016年前,张强是高尔夫驻场教练,后行业遇冷,张强所在的球场关门,为了生计,他转行到北京一家健身机构做了教练。

“以前做高尔夫教练时,认识了一位娱乐行业的大咖,和他挺聊得来。”得益于张强的帮助,大咖球技进步很大,从最初100多杆降到了80多杆。

所以在成为健身教练后,为了提升业绩,张强主动联系大咖,希望对方能在他这里办张健身会员卡。

大咖告诉他,健身房不需要那么多启动资金,为什么张强自己不去开一家健身房呢?

“如果你开,我一定捧场。”大咖的话猛然点醒了张强,没多久他就从健身机构辞职出来,创办了自己的健身工作室。

他的目标群体很明确,不做大众健身,只针对私密性要求更高的“明星健身”。

“这个市场不大,但回报率极高。”张强说,他不必像绝大多数健身房那样,打广告、派传单,只需要把过去的资源整合一下,就能把业务做起来。

“和普通人相比,明星们更注重身材是否完美,他们健身的频率比普通人高很多。”张强说。

和一般健身房不同的是,张强的健身工作室更像私人会所。他在朝阳区租了一套四室二厅的房子,除了摆放健身器材,张强把其中两间卧室,一间做了茶室,一间变成了餐厅。

“后来,那位大咖给我介绍了一些客户,他们很满意我这里的环境。”虽然张强的健身工作室的客户不到30人,但净利润却不低,去年一年,净赚120余万,不比店面式健身房赚得少。

下一步,张强计划再开两到三家分店。“我按客户类型划分,给他们营造行业圈子,做IT的、做金融的,在这里除了健身,更重要的是有共同话题。” 在谈及线上健身是否会影响他的生意时,张强说不会,因为线上健身服务的客户群体,与他所服务的客户群体并不冲突。

“他们做的是互联网+健身,我做的是会所+健身,两者定位不同。”张强说。

市场尚未完全开发

随着Keep、Fit Time等为代表的线上健身APP的崛起,传统健身房在经营模式和理念上遭遇到极大挑战。

有人认为,轻资产的线上健身模式,未来将取代传统健身房,站在健身产业的风口。

但周晓和张强的不同经历,从另外一个角度重新解读了传统健身房的命运和存在价值。在线上健身普及率更高的北京等一线城市,张强的传统健身工作室不仅没有倒下,而且活得很滋润。反倒是在线上健身普及率较低的大理,周晓却以黯然离开而告终。

可见,线上与线下两种健身模式现阶段都有存在的合理性,经营和服务模式不同并不能决定谁将赢得最后胜利。本质上来说,这种争论是建立在一个相对封闭的语境中——谁的市场规模越大,谁就越有机会在未来千亿级市场拥有话语权。

国内虽然市场庞大,但各地的经济发展并不均衡的现实决定了规模取胜思维模式,只适用于经济发展较好的地方,而在三、四线城市,短时间内,谁的规模铺得越大,谁反而有可能率先倒下。威尔士健身王文伟有着清醒地认识。

在威尔士扩张的道路上,王文伟一早就定下了明确基调,以北京、上海一线城市为主,以省会二线城市为辅,三线以下城市,不予考虑。

“城市人口要在1000万以上,消费能力要强。”王文伟表示,传统健身房未来的生存空间在于高端客户,而不是大众客户。

王文伟的判断与张强的工作室成长经历完全吻合,而L Catterton Asia不惜30亿元入主威尔士,也是因为其与王文伟在未来传统健身房发展方向上的判断高度一致,做高净值用户,提供更完善的软性服务。这是确保未来线上健身模式无法依赖规模战胜传统健身房的核心竞争力。

但对于以Keep为代表的线上健身模式来说,并不意味着传统健身房放弃的阵地,就能成为其商业变现的重要组成部分,恰恰相反,线上健身自诞生第一天起,就从没打算另辟战场,而是紧盯现有市场份额,步步筹谋如何切分传统健身房的市场份额。

线上健身模式最大的核心竞争力,在于其健身成本比传统健身房要低,轻资产的运营模式,使得线上健身不必占用大笔资金购置设备、租用场地,就能轻易完成使用人群规模化目标。

对于使用者来说,没有了办年卡压力,只需打开手机就能完成健身,这种新的健身模式与去健身房锻炼相比,的确降低了个人财务上的压力,因而短期内释放了一批健身需求。

这种需求原本就存在,只是受制于传统的健身房运营模式弊端,没有得到有效释放。在传统健身房无法实现盈利的三、四线城市,线上健身同样没有更好的解决办法,因为市场仍在沉睡。

易观智库在《2016在线运动健身市场用户分析》指出,不论是Keep还是咕咚,他们的用户均明显集中于大中城市,北上广占到用户总量的十分之一强,用户占比前10位的城市占到所有用户的三分之一。

不论是传统的线下健身房,还是新崛起的线上健身APP,目前双方争夺客源的焦点,主要仍集中在一线城市。但北上广无法替代全民健身,因此,健身产业真正的大时代,或许远未到来。

基于现有市场份额争夺所诞生的头部企业,只能称之为暂时的赢家,未来,随着国家经济的发展,以大理为代表的中小型城市居民也形成“健身”意识,谁能在这样的城市获得胜利,谁才是健身行业中当之无愧的最终赢家。

以安踏为代表的中国服饰运动品牌,恰是通过在一、二线城市之外的区域获得足够的市场份额,最终拥有了与耐克、阿迪一较长短的实力。

毕竟,北京、上海、广州三地总人口,也不过5800万,而中国总人口数,是14亿。