乳业内卷严重：天润出圈，麦趣尔失色
#快消八谈##乳业##天润乳业##麦趣尔#近日，天润乳业和麦趣尔公布了2023年半年度报告，前者营收净利双增，后者营收下降，延续亏损之势。天润乳业在“用新疆资源，做全国市场”的扩张战略下一路高歌，已经开始布局华东市场，但在全国化的进程中低温奶业务增长几乎停滞，毛利率也持续走低，面临的挑战不小；反观借助新疆奶的“网红热潮”，麦趣尔曾一度走俏，但在“毒牛奶”风波后，又迅速被网民抛弃，如今不得不押宝烘焙业务。
事实上，近两年市场内卷严重，上市乳企在竞争压力下，不断试图拓宽边界，更换主营业务和拓展全国市场的操作屡见不鲜，但在伊利、蒙牛等大型乳企的产品和渠道强势布局下，区域性乳企是否只有扩张这一条路，还有待商榷。
“网红奶”光环失色
同为新疆乳企品牌，天润和麦趣尔的2023年上半年“成绩单”却冰火两重天。
8月28日，麦趣尔发布2023年半年度报告，实现营收约为3.44亿元，同比减少51.42%；净亏损同比收窄至3737万元；4天前的8月24日，天润乳业发布的2023年半年报显示，报告期内实现营收约为13.89亿元，同比增长12.62%；实现归母净利润约为1.26亿元，同比增长16.55%。
对于营收下滑的原因，麦趣尔归结于“乳制品收入下降73.34%，影响整体收入”。
北京商报记者发现，在麦趣尔2023年半年度报告中，烘焙食品已成为其第一大业务，占营收比重从上年同期的21.28%上升至43.66%，乳制品业务则从69.23%下滑至37.99%。
作为新疆“网红奶”的代表，麦趣尔在2014年敲开了A股市场的大门，上市后曾风光无限，仅2015年就实现营收约为5.18亿元，同比增长61.23%；实现归母净利润约为7124.98万元，同比增长71.96%。但之后麦趣尔常年增收不增利，2016年、2017年归母净利润分别降至2811.24万元、1883.55万元；2018年、2019年连续两年亏损，净利润分别为-1.54亿元、-6946.49万元，被深交所实施退市风险警示；2020年使尽浑身解数终于扭亏保壳。
屋漏偏逢连夜雨，麦趣尔在2022年遭遇了“黑天鹅”事件。2022年8月22日晚间，麦趣尔发布《关于收到行政处罚决定书的公告》称，“2022年6月27日，新疆昌吉市市场监督管理局（以下简称“昌吉市市监局”）收到国家食品安全抽检信息系统平台推送浙江省丽水市庆元县市场监督管理局检验报告，检验结论为麦趣尔2批次纯牛奶含有丙二醇，为不合格食品。次日，昌吉市市监局启动核查处置，并依法立案调查。同时，麦趣尔于7月3日停止纯牛奶生产并整改。最终，因构成超范围使用食品添加剂生产食品的行为，麦趣尔被处以没收违法所得约36万元，没收全部不合格纯牛奶产品，罚款7315.1万元的处罚”。
不出意外，麦趣尔在2022年业绩爆雷，当年巨亏约3.51亿元。如今营收持续下滑、亏损“窟窿”难填，麦趣尔已经遭遇了上市以来最大的危机。
天润突围“出圈”
与麦趣尔在业绩泥潭挣扎相比，另一家新疆乳企天润乳业靠着稳扎稳打的业绩不断突围“出圈”。
在“用新疆资源，做全国市场”战略的实施下，天润乳业2023年上半年乳制品销量14.64万吨，增长6.71%，截至报告期末，开设天润专卖店859家。根据疆外市场布局规划，天润乳业将山东、广东、江苏列为聚焦市场，将上海升级为培育市场，给予相应费用和人员支持，推进“一地一策”。其中天润乳业专门设立销售公司山东分公司，产品销售区域将覆盖周边半径约500公里的京津冀地区等市场。山东齐源将使用副品牌“佳丽”，与“天润”主品牌有所区分，目前已对接当地部分国有企业及商超等销售渠道。
近年来天润乳业加快了疆外市场开拓，逐步进驻全家、盒马鲜生、罗森等大型连锁超市。同时借助网络平台等新媒体力量实行全方位营销，疆外市场的销售规模逐年上升。2023年上半年，天润乳业疆外经销商增加119家至490家，远超疆内经销商数量，疆外营收占比增至约44.56%。
新疆位于我国西北部，地处北纬 34-48°之间。作为我国第二大黄金奶源带，新疆坐拥 8.6 亿亩优质草场，占全国草原面积的 22%，牧草种类多达1000余种，是公认的全国最优质天然牧场之一，也是我国第二大牧区，奶牛存栏数量长期位居全国第二。
随着我国电商和物流的快速发展，曾经“小众”的新疆奶，近年来不断出现在网红博主的测评视频、种草文章中。李女士是一位职业探店博主，在热门社交软件小红书中拥有5.3万粉丝，早在2021年她就注意到新疆牛奶，彼时已经有不少博主对不同品牌的新疆奶进行测评。在李女士的测评中，天润牛奶的质感浓醇，适合做奶茶和咖啡。
乳业分析师宋亮表示，“新疆市场消费能力有限，乳企走向全国是必然之路。这些年中国一直在进行‘北奶南运’，特别是新疆等地的特色奶，要走向内地市场，毕竟整个乳制品的消费中，华东、华南、西南市场能占到大概一半以上”。
此一时，彼一时
2015年时，天润乳业与麦趣尔营收规模不相上下，几乎站在同一起跑线上，在盈利能力上麦趣尔更胜一筹，净利润超过7000万元，天润乳业则刚过5000万元。但不断提升的奶源自给率，让天润乳业实现了弯道超车，到2021年，天润乳业营收达到21.09亿元，麦趣尔同期仅为11.46亿元。
一直以来，奶源自给率低始终困扰着麦趣尔，也是其净利润低的主因。据招股书显示，麦趣尔拟使用募资6205万元用于“2000头奶牛生态养殖基地建设项目”，该项目自2012年开始建设，截至2014年底已完成27.96%，预计2016年7月31日达到预定可使用状态。然而到了2016年底，该项目完成进度仅30.94%，直到2021年12月项目才完成，足足用了九年。
不够理智的并购，是其业绩不佳的另一大原因。不甘心只在乳业发展的麦趣尔曾在2015年斥资3亿元收购浙江新美心，意图通过烘焙主业走出新疆。但并表后直到近两年，新美心才开始盈利。此外，麦趣尔还曾谋划收购青岛丹香、手乐电商，但最终都以失败告终。
不过在乳制品增长乏力之下，麦趣尔烘焙食品业务或有增长空间。据Euromonitor数据显示，我国烘焙行业2022年市场规模达到2519.21亿元，随着线下消费场景的恢复，烘焙行业市场规模增速将逐步修复，预计2027年将达到3569.33亿元。截至2023年6月30日，麦趣尔共拥有229家烘焙连锁门店，其中浙江地区187家烘焙连锁门店，新疆地区42家烘焙连锁门店。
“麦趣尔转向烘焙行业发展确实有成功的可能性。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示，“烘焙行业在中国市场发展迅速，消费需求不断增长。麦趣尔可通过优化产品、开拓新销售渠道，并结合自身品牌优势，提高市场竞争力，在烘焙行业寻求新的发展机遇。”
宋亮表示，“乳品企业无论是ToC端还是ToB端都可以，做烘焙属于叫ToB端，只要成本低、产品好、品质佳，那么还是有机会转型的”。
针对业绩报告和全国化布局等问题，北京商报记者分别通过邮件向麦趣尔集团股份有限公司和新疆天润乳业股份有限公司发出采访函，截至发稿前未收到回复。
北京商报记者|孔文燮
图片来源|天润乳业官网
编辑|白杨