瑞幸咖啡的冰与火：变相涨价33%，这一杯你还爱吗
“ 钱不是问题，时间也不是”。这是瑞幸咖啡创始人钱治亚的一句口头禅。
然而，嘴上说不是、不要，身体却很诚实。
在资本市场上，钱一直都是问题的核心，在互联网领域，最等不起的就是时间。
瑞幸亦不例外。“出道”一年以来，一路不断寻求资本加持，4月千万级人民币天使轮融资、7月2亿美元A轮融资、再到12月2亿美元B轮融资估值22亿美元，10月在香港注册瑞幸咖啡（香港）有限公司，近日更是传出赴港上市传闻，虽然瑞幸官方表示：“不予置评”，但直奔上市而去的路径似乎十分明朗。
与此同时，瑞幸也在与时间赛跑，通过线上玩命烧钱补贴，线下疯狂门店扩张试图抢占用户心智。无论砸3亿分众广告，免费请几百万白领喝咖啡的狂轰滥炸式广告拉新、还是首单免费、买五赠五等裂变拉新、还是“碰瓷”星巴克提升知名度，凭借一系列互联网营销手法，获取了大量用户，成为了年度互联网咖啡第一黑马。
独家：配图：瑞幸咖啡
时间和金钱，是瑞幸故事里的冰与火，不断碰撞、激荡，才有可能唱响中国咖啡最大连锁品牌这首歌。
沸点：一个几近完美的资本故事
中国咖啡市场给所有人十足的想象空间：
2017 年，国际咖啡组织（ICO）预计，中国市场咖啡消费需求将在未来十年保持 10% 以上的快速增长，远高于世界平均 2% 的增长率。日本人均一年消耗咖啡 200 杯、韩国人均 140 杯，英国人几乎一天一杯，中国人均仅为 4 杯（也有说 3 杯），中国一二线城市人均一年消耗咖啡大约 20 杯，还不到日本的十分之一。全球现磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%；而中国速溶占比84%，现磨仅有16%。如以中国一二线城市对标日本，中国咖啡市场还有10倍以上的空间，再加上，中国现磨咖啡和速溶咖啡结构的不合理蕴藏无穷潜力，在当下中产阶级扩容和消费升级的双轮驱动下，现磨咖啡的增速或将远远大于整体增速，一二线城市更将是现磨咖啡品牌的主战场。
这也是所有故事的开端，给了瑞幸咖啡以及投资方足够的憧憬：这是一个天花板足够高的市场。
再来看，2018年瑞幸交出了这么一份成绩单：
截至2018年年底，瑞幸在全国22个城市建立了2073家门店（其中176家为外卖厨房店），实现一线城市5分钟核心区域全覆盖。同时100%直营，无加盟。瑞幸咖啡的消费客户共有1254万，杯量达到了8968万杯，其中自提比例达到61%，3个月复购率大于50%。1年，2073家店，1200万用户，表面十分光鲜，爆发式的用户和门店增长算是给投资方有所交代，即使有业内传出2018年瑞幸咖啡全年亏损会大于8亿元，也都被掩盖，认定识既定战略、适度补贴，堵住了吃瓜群众的嘴。
蛋糕足够大、烧钱足够猛、第一时间抢占了互联网咖啡的头把交椅，下一步就是需要再画一个大饼，告诉资本市场，瑞幸将持续“爆发”下去，这将是其上市的关键一步：
在2019战略发布会上，瑞幸咖啡公布，在 2019 年再开 2500 家新门店，门店总数超过 4500 家，一线城市核心区域500米之内实现100%覆盖；在门店和杯量上，全面超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。冰点：品牌大跃进背后的荒芜
故事的设计是就是如此完美，但事情发生却可能遇到诸多变量。
在瑞幸2018年成绩单中，59院长注意到两个特别的数字，其背后也许是成败的关键所在。
第一个数字，2018年自提比例达到61%。
外带大于外卖，这意味着瑞幸咖啡的线下门店发挥着重要的作用，线下属性已经远超线上。而就在2018年12月，瑞幸提升了北京、上海两座城市的外卖配送门槛，由原来的35元提高到55元。瑞幸官方就此表示，提高外卖门槛可进一步鼓励用户选择自提。
这更加印证了，瑞幸咖啡的定位趋近于便利店咖啡的逻辑。而其提出的核心竞争力“高便利性”，也将更落实在门店覆盖上，如明年如期达到门店总数4500家，预计将与中国的全家便利店数量加 7-11 便利店数量处在同一个量级。
换句话说，提高外卖门槛，对瑞星而言，即可平摊每杯外卖成本，也可促进客单价提高，也透露出其并不鼓励消费者以外卖这一更高便捷性的方式获取咖啡，更为鼓励到店自提。
另一个数字是，3个月复购率大于50%。
互联网的核心是高频打高频，咖啡作为快消品，或者对于诸多白领来说是日耗品也不为过。瑞星3个月复购率大于50%，说民其50%用户在3个月内会再次消费，数字看似不小，但细想一下，这个频率似乎有点低。59院长身边但凡喝咖啡的朋友，每周少则一两次，多则每天都喝。
更何况一大票用户都是通过买五赠五等优惠先买劵再消费，其复购的出发点，不排除是为了消耗此前囤积的劵，真正忠于瑞幸咖啡品牌和产品的复购用户到底有多少，才是核心。
而瑞星对1200万用户似乎十分有信心，1月2日，瑞幸官方调整了充值政策，取消了原有的买五赠五，仅保留买二赠一，相当于最高变相涨价可达33%：
以瑞幸C1类原价24元每杯为例，此前，买五赠五，总价120元得10杯，平均每杯12元；调整充值政策后，买二赠一，总价48元得3杯，平均每杯16元，相比12元每杯，涨价33%。前期用低价和速度刺激的消费和用户增长，目前随着补贴减少，变相涨价，消费者黏性将是个未知数。互联网行业的“烧钱大战”无不证明这一点，最终的赢家还是依靠产品和服务，而这都需要时间。
对瑞幸而言，或许真正的挑战才刚刚开始。