要『打到』外资品牌家门口去,魏建军和长城汽车有哪些武器?

要『打到』外资品牌家门口去,魏建军和长城汽车有哪些武器?


长城的『出海计划』并不是一招险棋,而是大势所趋,国内市场日趋饱和,中国品牌要想不断向上,必须要直面外资品牌的竞争,而且不仅在国内市场,更要在全球市场站稳脚跟。


文|皮卡丘

图|来源网络


在2019年车市将进一步降温的预判下,大部分车企都选择了防守的姿态,而长城汽车却依然选择了『进攻』,而且战场还从国内市场扩展到了全球汽车市场。

1月25日,长城汽车发布了2018年业绩预告和2019年销量目标。公告显示,2018年长城汽车累计销售达到105.3万辆,连续三年年销量突破百万辆,跑赢2018年中国车市大盘;净利润为53.95亿元,同比增长6.97%;2019年长城汽车年销目标为120万辆,比2018年销量增长14%。

在2018年中国车市28年首次下滑的惨淡下,长城汽车的逆势而行格外显眼,但更令人惊喜的是,在稳住销量的同时,企业还完成了业务大调整,形成了由哈弗、WEY、欧拉、皮卡四大板块组成的全新布局,这不仅体现了其硬实力,也为其启动2019年『全球化』战略打下了坚实的基础。

对于2019年的中国车市,行业并不乐观,而基于这样的预判,大部分企业都制定了防守型的策略,但长城汽车却反其道而行之,不仅定了个并不低的销量目标,还将2019年定为其『全球化战略元年』。在前不久的哈弗500万辆庆典上,长城汽车董事长魏建军坚定的表态:『哈弗不仅要做中国SUV的领导者,更要成为全球SUV的领导者,中国品牌要联合起来,打到外资品牌家门口去。』

语气铿锵,眼神坚定,魏建军的表态令人动容,但长城汽车真的做好『扬帆出海』的准备了吗?


四大板块同发力,长城汽车气势如虹

2018年可以说是长城汽车夯实基础,并作出深度调整的一年,面对惨淡的车市,长城汽车主动出击,通过加大新品投放力度和促销力度的方式,守住了市场份额,稳住了销量,并形成了新的业务布局。

哈弗品牌去年销量为76.61万辆,累计销售突破500万辆,连续9年蝉联中国SUV销量冠军;其中哈弗H6去年销量为45.25万辆,累计67个月SUV销量冠军,最后一个月更再度站上5万辆高度,稳住了哈弗品牌的大局。

代表哈弗品牌年轻化转型的哈弗F系表现抢眼,2018年短短几个月,F系就为哈弗品牌贡献了4.28万辆,成为长城汽车2018年能够跑赢大盘的关键之一。更重要的是,F系的成功意味着哈弗品牌年轻化转型初获成功,未来哈弗将抢占更多市场份额,品牌也将变得更年轻、内涵更丰富。

如果说哈弗F系是哈弗品牌的横向延伸,那么WEY品牌就是长城汽车的纵向深入。2018年,WEY品牌累计销量为13.95万辆,同比大增61.4%;WEY品牌销量的增长不仅代表着长城汽车高端化的持续向上突破,也代表着长城汽车整体销售结构的向上。2018年,WEY品牌销量占整体销量比重为13.25%,持续上升。

欧拉品牌2018年累计销量为3515辆,发布短短几个月就获得了市场的高度关注;长城皮卡累计销量为13.8万辆,同比增长15.2%,连续21年蝉联皮卡市场销量冠军。

长城汽车的四大板块是其对『新四化』和全球化战略的践行,虽然这一布局在去年下半年才正式形成,但已经初步起效,一方面四大板块独立运营,为各项业务发展提供了更大助力;另一方面品牌整体向上对企业销售结构和利润都有拉动作用,去年长城整体净利润增长就是证明。


营销创新,长城汽车深化品牌转型

除了主营业务上的亮点,2018年长城汽车在营销上的表现也可圈可点,此前长城汽车一直以低调务实的形象示人,去年随着四大板块的独立运营,长城的品牌形象变得更加立体、更加年轻。

去年初,长城汽车成为央视2018年FIFA世界杯转播顶级合作伙伴,通过借助世界杯黄金IP,与国家级平台深度合作,打造年度体育营销大事件。5月,长城汽车邀请国际足球巨星C罗出任W EY品牌代言人,C罗积极进取的精神与WEY品牌不断向上的品牌内核非常契合,这是一次双赢的合作,也彰显出企业打造高端品牌和品牌全球化发展的决心。

10月,哈弗品牌通过与《蒙面唱将猜猜猜》第三季展开深度合作,展现了其年轻化、智能化、科技化的新形象,这一节目符合年轻群体讨厌标签、追求个性的心理,因而连续8周获得收视冠军,为哈弗品牌带来了巨大的流量,并将流量转换为F系列的销量。

此外,去年长城汽车还获得了多项荣誉,其中WEY Pi4混合动力系统获『中国心』2018年度新能源汽车动力系统金奖、蜂巢传动第二代7DCT 荣膺第二届世界十佳变速器、哈弗及WEY品牌获2018年中国汽车行业用户满意度(CACSI)的测评六项第一、长城汽车荣列『2018中国品牌价值百强榜』汽车及配件类企业第一名、魏建军入选『改革开放40年百名杰出民营企业家』。

这一系列荣誉不仅是对长城汽车技术和服务的认可,也是对其品牌力的提升。


开启全球化战略,长城汽车坚定出海

众所周知,国内汽车市场已由增量市场进入存量竞争时代,落后者艰难求生,而以长城为代表的头部阵营已经开始寻找新的增长点,长城将目标瞄准了海外市场。

魏建军认为,中国汽车必须『走出去』,必须到成熟的全球市场与外资品牌正面竞争,只有这样中国汽车企业才能是真正的成长起来。为此,长城汽车早早开始行动,去年7月长城与宝马正式签署合资经营合同,建立光束汽车,协议签订后项目迅速推进,仅一个月就确定落户张家港,2021年光束将推出量产车型。

光束汽车是宝马电动车型全球生产基地,借助合资公司,长城可从宝马借鉴全球运营经验,是其全球化战略的重要组成部分。

同时,哈弗品牌还制定了『5-2-1』战略,用5年时间,实现年销200万辆目标,成为全球专业SUV第一品牌;WEY品牌2019年将再次进军欧美主流车展,并完成全球渠道『从0到1』的建设;2021年,WEY将首先进军德国市场、北美市场;皮卡也在谋求对海外市场的进一步拓展,下一步将开拓东南亚市场。

为此,长城汽车将继续坚持『过度研发』原则,未来5年在全球投入超过300亿,形成国内外共计8个研发中心和技术孵化实验室,覆盖新能源技术、自动驾驶技术,以及整车造型设计。

此外,长城还将在全球多地建厂,2019年将在俄罗斯建成中国车企在海外,首家具备四大工艺的工厂,建成后该工厂将成为长城进军欧洲市场的『桥头堡』。

写在最后

长城的『出海计划』一发布,就引发了行业的广泛关注。在很多人看来,国内市场竞争日趋激烈,长城汽车好在海外发展是『冒险』,但一如当年很多人对长城聚焦SUV业务的质疑,但后来的事实证明,长城那步险棋走对了。

与当年比起来,长城这次的『出海计划』并不是一招险棋,而是大势所趋,国内市场日趋饱和,中国品牌要想不断向上,必须要直面外资品牌的竞争,而且不仅在国内市场,更要在全球市场站稳脚跟,这不是长城的愿望,更是吉利、长安、广汽等头部自主品牌的共同目标。

连续多年的国内SUV销量冠军,长城有底气、有实力去尝试更大的突破,而从其规划来看,无论是300亿的研发投资还是全球多地建厂,都展示了长城的决心,长城是有备而来,也很有希望再度给我们带来惊喜。