语音营销,是新机遇,还是新泡沫?

语音营销,是新机遇,还是新泡沫?

【猎云网(微信号:)】2月13日报道(编译:福尔摩望)

编者注:本文原作者Maria Marinina是网络开发公司lflexion的数字营销经理。

语音助理的兴起为营销人员开辟了一条面向客户的新渠道。这条道路的前景非常明确:支持语音的设备是数字和物理现实的完美结合,为与用户的真正交互提供了空间。但是语音技术毕竟还很年轻,目前尚不清楚它是否能对营销起到真正作用。

2016年,Gartner预测,到2020年,语音激活设备在美国家庭中的普及率将达到75%。我们现在距离这一期限还有两年时间,但渗透率仅为13%(尽管预计到2022年将上升到55%)。

2018年,语音设备创下10亿台的销售记录。这股浪潮不仅只发生在智能音箱领域,还蔓延到智能手机、智能手表和物联网设备。

在这个即将到来的“人工智能优先世界”,营销应该得到加强,以应对受众参与的机会。下面我们来看看各大品牌和营销技术(MarTech)公司是如何应对挑战的。

在客户体验中定位语音

语音技术可能是个性化追求的缩影,实际上也将客户互动提升到了一对一的层次。也就是说,语音互动被设定地更加个人化且更加亲密,这与消费者品牌是完美契合的。

考虑到美国62%语音设备拥有者正在使用语音界面进行购买,在客户体验中,让语音界面成为一个选项变得越来越重要。

到目前为止,Adobe已经率先在所有可用的语音代理平台上提供了“语音分析”功能,帮助营销人员收集和理解客户的语音搜索意图和行为。今年早些时候,Adobe宣布收购Sayspring,这是一家语音人工智能初创公司,开发一种无需编程即可构建语音界面和应用的产品。这一举动可能会扩大Adobe在其体验云和创意云套件中提供的语音工具产品系列,同时也为客户体验管理领域的下一个转变指明方向。

另一家公司Resulticks提供了一个通过语音代理管理客户互动的平台,在客户体验中将语音代理视为一个成熟的渠道。这包括基于客户档案的追加销售、交叉销售和促销机会。

我一直寻求在一家软件开发公司担任数字营销经理的机会。我的第一次小预算语音搜索活动没有我希望的那样成功。我们得到了足够的访问量,但是也看到了高反弹率,对此我们作出合理的解释。我和团队现在正修改一些页面来改进语音搜索,然后重复这个活动并比较结果。因此,我一直在认真研究技术和特定的触点。

商店前台:语音广告

语音广告是全球营销人员在语音渠道上进行的第一个尝试。然而,这却是最不适合采用语音代理的领域:虽然受众的覆盖面和参与潜力看起来势不可挡,但品牌还没有开始接受这样的广告。2017年,Juniper Research估计,到2022年,语音广告支出可能达到190亿美元,尽管目前几乎没有真实案例证明语音广告的可行性。

而最大的价值主张可能是,语音广告可以培养互动性——这是广播广告无法想象的地方。语音广告具有高度关联性——无论是在电视直播的体育之夜订购比萨饼,还是在顾客结婚纪念日找到最近的花店。在某种程度上,语音广告可以帮助营销人员把握住这些微小时刻的销售机会。

然而,智能语音助手背后的供应商还没有明确表示他们准备在其平台上发布语音广告。因此,品牌只剩下“有机”的方式来产生顾客意识。这种“有机”的方式包括,例如,围绕品牌相关活动打造Alexa技能,或者建立一对一的合作关系。

后者的一个例子是NBC的《Jimmy Fallon今夜秀》,每当Alexa用户被逗乐时,Jimmy Fallon都会开Alexa的玩笑。这种微妙的广告形式很可能是一种独立的交易,并非对每个品牌都开放,但它至少展示了自然品牌代言的可能。

这和Instreamatic有点不同。就在今年夏天,这家初创公司与俄罗斯最大的广播集团之一、出版商Gazprom-Media Radio签订了一份合同,在公司的移动应用上发布交互式语音广告。Alfa-Bank成为第一个尝试这种方法的广告客户。

Instreamatic为广告客户和出版商打造了一个广告管理平台,可以提供长达10秒的语音激活广告。然而,对于通过Google Home和Amazon Echo等平台播放的广告,由于政策限制,该服务只提供单向广告。

虽然品牌对语音广告的响应速度很慢,但语音激活设备的其他应用正在进入营销部门的后台——即商业智能领域。

后台:营销数据的语音接口

解决方案已经存在,并可以帮助营销专业人员通过语音界面浏览大数据。通过对语音助理发出一个语音命令,营销人员可以从连接的数据库和仪表板中检索有意义的关键绩效指标和见解,整个过程的摩擦也较小。

从2016年Datorama营销集成引擎这一最古老的例子开始,市场营销团队已经拥有很多语音激活的分析工具。就在去年,谷歌为Google Analytics引入了基于语音的导航。其他分析供应商通过围绕核心功能开发Alexa技能找到了更快的方法,比如Sisense为基于语音的商业智能提供了Sisense支持的Echo(现在处于测试阶段)。

陷阱依然存在

语音技术显然正在蓬勃发展,但对于品牌来说,仍有一些障碍需要克服。

寻找只限于语音的任务。语音驱动技术的不成熟让人们怀疑它是否具有独特的使命,或者它所能提供的只是对其他形式媒体的再利用。

客户概况差异。面对如此多的语音代理,我们无法确定同一个客户的多个档案能否成功共存,这些档案是由谷歌或苹果等语音代理平台独立存储,还是由品牌自己独立存储。

过度依赖供应商。语音助手的冲击仅由四大技术供应商推动——谷歌、微软、苹果和亚马逊。如果技术供应商改变他们的路线或缩减他们的项目,那么这样的依赖可能会危及营销人员的语音策略。

这些观点有助于解释品牌面对语音营销的谨慎态度,但也正是目前许多品牌的犹豫不决,使得开始试验这项技术变得更加有趣。我们这些进行早期试验的人,将有机会共同参与定义如何使用消费技术中最激动人心的最新发展。