苹果进军医疗保健行业的野心、行动与未来

苹果进军医疗保健行业的野心、行动与未来

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iPhone卖得不好又如何?苹果已盯上了更大的市场。

密探导读:

医疗保健领域的市场机会是巨大的,如今,全球每年的医疗支出超过7万亿美元,已经占到全球 GDP 近10%。

正如苹果首席执行官 Tim Cook 曾说,庞大的医疗保健市场使智能手机市场看起来很渺小。当然,iPhone 手机的销量已出现疲软,从去年起,苹果就不再报告每季度销售的 iPhone 数量了。

而随着苹果健康记录和带有单导联心电图的苹果智能手表的发布,标志着苹果已经正式进入医疗保健领域。

当前,苹果已将医疗保健和健康视为其应用、服务和可穿戴设备战略的核心部分。苹果的目标是成为你的个人健康记录员,并进军研究、医疗设备等领域。

到底苹果在消费者个人的健康战略上有何规划?在整个健康、医疗保健领域希望如何发展?战略是什么?密探节选 CB Insight 近期的一份报告《苹果,从个人健康数据进军健康保健行业》(下简称《报告》)进行编译,带你一窥巨头苹果的医疗野心。

苹果为何进军医疗保健行业

在《报告》中,苹果公司进入被高度监管的医疗保健领域被认为有以下几个主要原因:

首先,科技巨头之间的竞争越来越激烈,这侵占了苹果历史上占主导地位的领域:比如谷歌在制造手机、亚马逊专注于家用硬件,且可穿戴设备市场已逐渐饱和等等。

其次,随着科技巨头继续进入苹果公司的领域,医疗保健可以帮助苹果实现其产品差异化,并进一步实现其核心目标,其中包括:

1. 销售更多高利润的硬件;2. 增加其生态系统的转换成本;3. 扩展其服务产品(包括苹果云服务,苹果实体店等)。

能让消费者留在其生态系统,是苹果公司可以在其应用商店中创建一个有吸引力的第三方开发者生态系统的原因。现有的医疗保健数据第三方开发者生态系统的匮乏,对苹果来说无疑是一个开放的机会。

因此,苹果公司正尝试建立一个以个人健康记录为中心,以及第一个对第三方友好的医疗保健平台。

最后,苹果可以将医疗保健作为一种手段,将其产品分发到传统上难以渗透的人群中:低收入和老年人群。考虑到这些群体更加可能生病,苹果可以将自己定位为改善健康的工具并通过家庭成员或保险公司分发。

(苹果正在个人健康记录上打造的生态系统:数据生成(可穿戴设备、实验室测试) → 数据存储 (苹果健康应用)→ 应用(第三方应用、研究工具包、护理工具包) → 服务(苹果下一步会走向哪里,远程医疗、辅导、聊天机器人)

那么,苹果在医疗保健方面的优势在哪呢?

虽然,医疗保健行业乍一看在苹果公司的专业领域之外,但因为其品牌的影响力,苹果具有许多与医疗保健相关的优势。

首先,各种现有的医疗保健公司大多都拥有众所周知的糟糕品牌和客户体验,而品牌和客户体验一直是苹果公司的关注点。

随着医疗保健转向更加积极模式而需要主动向患者伸出援手,拥有强大的品牌将是其中的一个重要组成部分。与进入医疗保健领域的其他科技巨头相比,苹果公司对用户隐私的关注在这里尤其引人注目。

其次,其强大的品牌已经与 iPhone 用户建立了直接关系,为苹果带来了分销和规模优势。当苹果发布其健康应用程序时,它能立即到用户的手中。与不具有相同规模的初创公司相比,这也使得苹果在与系统中的现有玩家谈判或交谈时更具有权重。

苹果甚至可以依靠其庞大的用户群来进行协商——仅截止至 2016 年 12 月,仅在美国就有 8580 万年龄超过 13 岁的 iPhone 用户。(相比之下,联合健康保险UnitedHealthcare 只有大约 5000 万医疗登记者。)

(苹果直接触及的庞大客户群)

可以说,苹果某种程度上直接覆盖了庞大的客户群:Anthem 健康保险有 4000 万会员,联合健康保险有 5000 万会员,但 iPhone 有近 8600 万用户。

再者,苹果品牌包含了一个可以相互无缝协作的产品生态系统。这使得消费者将更多的时间,数据和偏好投入到苹果产品中——并让他们更加依赖这些产品。

例如,如果购买苹果产品可以保证更顺畅的用户体验并导入用户苹果账户中的其他现有数据,那么用户就会更加倾向于购买苹果。几乎没有其他现有的医疗保健公司可以利用任何类似的生态系统效应。

除了上述这些优势以外,苹果在软硬件结合方面,还有着其他科技巨头没有的优势。

随着更大和更复杂的数据集进入医疗领域,机器学习模型和 AI 将成为基本的技术门槛,即使是现有的医疗保健公司也必须找到使用这些算法的方法。

在《报告》看来,尽管苹果可能没有与其他科技巨头相同的人工智能专业水平,但它知道如何将硬件和软件捆绑在一起。通常,医疗保健领域难以访问结构化数据流,但苹果在打包硬件和软件方面的专业知识意味着它可以创造、构建和解释数据本身。

同时,苹果的硬件组件也在改进:像苹果转为芯片内部制造,并且其新的 A12 芯片专注于运行 AI 应用。根据苹果的某些招聘信息来看,苹果公司还准备要开发更好的医疗保健专用传感器。

而 iPhone 相机质量可以识别更细微的细节,而新型灯(环境光传感器,点投影仪等)正在实现新的机器视觉用例。

最后,苹果赚取了大量的非医疗保健收入,这意味着它不需要担心传统的报销途径或者需要其医疗保健产品产生巨额利润。如果苹果真的希望更深入了解医疗保健领域,那么其庞大且多样化的收入来源可以让它承受监管不确定性和与医疗保健相关的较长的时间线。(简单理解说就是,苹果有钱,扛得住医疗行业烧钱的速度。)

说完了原因、优势,密探再来带大家看看,苹果进军医疗保健行业的具体举措到底有哪些。其中很重要、很关键的一步就是:

核心支柱:用好个人的健康记录

用户的个人健康记录可以说是苹果医疗保健战略的核心支柱。这在苹果 2013 年的一项健康注册专利中就初现端倪了。但在 2016 年苹果收购个人健康记录创业公司 Gliimpse 时取得了更为明显的进展。

(2013-2017年苹果关于可穿戴设备和医疗信息的专利数量)

可以说,苹果正在努力将健康和医疗保健领域融合在一起,以创造出一种人们更经常参与的产品。

使用 iPhone 手机的用户都知道,苹果健康应用程序中的第一页是走路跟踪器和日历,个人可以定期检查的活动;健康数据的第二页就是跟踪和量化个人的健康指标,包括身体活动(Activity)、正念(Mindfulness)、营养(Nutrition)和睡眠(Sleep)四大类。

在这四大类当中,苹果又会建议用户使用特定的应用程序来帮助监控这些活动(例如用 Headspace 来监控你的正念)。

同时,在生命指标类别中,消费者还可以选择与其他传感器和跟踪器连接以监控特定的生物标记物,包括你的血液酒精含量、葡萄糖水平等。

(苹果手机用户应该都熟悉的界面)

2018年,苹果宣布将 EMR 数据(电子病历系统)纳入手机的健康记录。之后,它还宣布将通过名为 HealthKit 的软件开发套件向第三方开放其健康记录 API。

这意味着什么?这意味着某些 App 就能够通过苹果获取消费者健康记录的数据了。例如 Pokemon Go 和Oscar 使用你的走路跟踪器的数据,快速休闲沙拉连锁店 Sweetgreen 甚至结合 HealthKit,将通过 App 订购的餐点添加到消费者的健康记录中。

除了商业应用之外,全美超过 120 家医疗机构参与了苹果健康记录的测试版,包括Adventist 医疗系统、西奈山医疗中心、克利夫兰诊所、LabCorp等。据报道,苹果还与初创公司 Health Gorilla 合作,帮助医生订购和提取实验室测试数据。

(苹果的健康记录测试版用 FHIR 调取医院数据:超过120家医疗机构参与)手机、手表,和医疗设备的创新

除了用户的个人健康记录之外,苹果还在手机、手表和医疗设备领域进行了改进和创新。

首先,毫无疑问的是,现有的手机已经成为医疗设备。

随着 iPhone 的发布,可以看到推出的新组建具有提高处理能力、传感器、新型照明能力等等。苹果新推出的内部生产的 A12 仿生芯片是专为人工智能功能而设计的,点投影仪允许粒度面部识别(在自闭症检测等领域很有用)。强大的摄像头和机器视觉可以为新型监控和诊断提供动力。

正如苹果最近的专利申请所指出的那样,专利结合了相机、环境光传感器和接近传感器,以检测血流的变化。整个演示过程中是用手指,但专利文件指出也可以使用耳朵,手掌或其他身体部位。

然后,血量可以被用来计算用户脉搏率,灌注指数等健康数据——使用户能够跟踪心脏功能、体脂肪和血压等方面的信息。

此外,苹果手表也成了医疗设备。

去年9月,苹果宣布已经批准苹果智能手表4系列提供单个导联心电图(ECG),苹果智能手表也有跌倒检测。这有助于将它变成尤其是对老年人来说必不可少的产品,同时也完成了苹果将手表从通用工具转变为健康和保健产品到临床可用设备的过渡。

(苹果智能手表展示了苹果制造自己的医疗设备的决心)

收集临床级心脏数据的想法其实早在苹果 2016 年提交的专利申请中有所暗示,当时提出通过可穿戴设备进行心电图检查。

同时,苹果公司还与斯坦福大学的数字健康中心等大学开展了几项重要的合作伙伴关系。苹果为这些大学的研究人员提供数千块苹果智能手表,用于以下方面的研究:

正念和身体活动

中风患者手臂康复的虚拟疗法

精神病治疗中附着的AI支持

减少多动症病例的多动情况

偏头痛预防和数据收集

暴饮暴食

可以说,这些项目可能有助于苹果找到苹果智能手表未来的用途。

除了上述医疗领域之外,《报告》也指出,葡萄糖监测和血压监测似乎是苹果公司关注的两个领域。因为苹果提交的一项专利显示了基于腕部的血压袖带。

另一项专利涉及使用吸收光谱法测量样品中物质的浓度,并可能应用于葡萄糖监测。据媒体报道,苹果公司的一个团队专注于非侵入性血糖监测,此功能可以加入苹果智能手表或独立设备使用。

苹果还探索其蓝牙无线耳机 Airpods 是否能够捕获生物识别数据。通过将 Airpod 压在内耳上,一项专利表明该设备可能捕获内部温度,心率和VO2(氧气消耗量)。

(苹果专利探索用Airpods检测生物标记)

“场外助听器法”允许制造商在没有医生的情况下直接向消费者销售医疗级助听器。随着它的推出,苹果公司在具有强大品牌和用户体验的设备上创建自己的 FDA 批准的助听器的时机恰到好处。

在家庭健康监测领域,苹果则在 2017 年收购了睡眠追踪创业公司 beddit。该公司使用硬件来监控睡眠时间和效率,心率,呼吸,温度,运动,打鼾,室温和室内湿度。睡眠跟踪可以弥补消费者在健康追踪和医疗失调(睡眠呼吸暂停,不宁腿综合症等)之间的差距。

《报告》认为,随着硬件、传感器和计算能力的提高,可能会看到苹果创建更多自己的设备,并使第三方设备制造商能够在其基础上进行构建。

开始探索初级健康保健服务

除了软硬件设备的探索与创新之外,《报告》还指出,苹果似乎也开始转向初级保健服务,并探索更传统的实体诊所。

为什么要这样做呢?因为通过这样做,苹果将在患者进入大型医院系统之前就拥有价值链的许多部分。 苹果可以提供管理医院外患者旅程的整个套件。

事实上,在苹果心脏研究中,研究的一部分就是一旦发现异常就让提供商通过远程医疗公司 American Well 进行联系。这将导致用户从苹果智能手表升级到黄金标准或通常更高的特异性测试。在确定需要进行医院就诊之前,这种远程医疗外展可以帮助引导患者进行相关选择。

此外,苹果公司也为其员工推出了“ACWellness”诊所,以更好地管理他们的初级卫生保健。根据领英上的搜索,该团队涉及营养师,护理导航员,睡眠和运动专家,护士执业者等。

该项目可能在苹果内部进行测试,然后作为独立的产品推出,为公众提供更全面的初级卫生保健体验。

未来:谁是最大冲击者?

可以说,苹果正在模糊健康和医疗保健之间的界限,利用它在消费者口袋中的位置连接两者。如果它可以打通个人健康记录和患者数据平台,它将使患者能够做出决策并向他们选择的任何人提供数据访问权。

正如《报告》指出,这是一种非常不同的医疗保健模式,患者在决策中会拥有越来越多的权重。

如今,苹果正用类似的角度通过将用户体验的不同部分(设备、健康记录、平台以及远程医疗等潜在服务)连接在一起,步入医疗保健。

直接面临危机的现有企业会有谁?或许将包括那些健康 IT 和电子医疗记录公司,以及构建面向消费者的商品设备的医疗设备制造商。

如果人们开始期望在他们的医疗护理中获得更好的用户体验,这些历史上没有优先考虑用户体验的现有企业很可能会输给苹果。随着苹果继续进一步重塑医学研究行业,临床研究组织(CRO)也可能面临风险。

苹果拥有设备生态系统,内置用户群,品牌和使医疗保健真正以患者为中心的激励结构。随着这些部分开始融合到一起,苹果开始进军医疗保健市场,现有的行业巨头将不得不找到适应的对策。

你现在在用的手机服务中,最常见的健康应用或功能是什么呢?你看好苹果进军医疗保健市场吗?欢迎留言讨论。

如果对《报告》全文感兴趣,可以点击“阅读原文”对报告进行查看、下载:(报告为英文)

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