旅游企业如何与中产阶层谈场“恋爱”?

旅游企业如何与中产阶层谈场“恋爱”?

情人节已至,情侣们盘算着如何对心上人花式表白。对旅游企业而言,也在谋划着如何与游客们谈场“恋爱”,尤其是旅游市场的核心力量——中产阶层。“知彼”方能致胜,“谈恋爱”更需读懂对方的心。自主旅游时代,中产阶层从“为商品买单”转化为“为优质体验与服务买单”,旅游需求从简单的观光游览,向复合的观光+休闲等体验更加深入、要素更加多元的休闲旅游发展。旅游企业应抓准中产阶层的消费心理,直击其分层化旅游需求和休闲化特征。



中产阶层将全面崛起

中产阶层即“Middle Class”,一般是指西方社会学家以收入、职业、教育程度等维度定义的社会阶级。根据麦肯锡咨询的分析预测,至2022年,中国人均收入超过9000美元,即迈入中产阶层门槛的群体将达到总人口的44%,即超过6亿人,中产阶层将全面崛起。

分众传媒创始人江南春曾表示,抓住中国中产阶层就抓住了未来10年的潮流。中产阶层到底爱什么?怕什么?缺什么?基本上三句话:爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激。如何赢得中产阶层的人心?要抓住那些消费的风向标人群:一线城市月收入在1万块以上,二线城市月收入在5000块以上的意见领袖和口碑冠军,成为品牌的全新定义者和引领者

中产阶层开启旅游休闲化进程

总起来看,相对于欧美超过百年的旅游发展历史而言,中国还存在一定的差距:一是文化认知与经济发展错位,旅游、休闲消费行为与收入结构不匹配。二是旅游、休闲需求不成熟。三是观光旅游与休闲旅游产品配置失衡。

随着中国后工业时代消费型社会的逐渐成形以及中产阶层的快速崛起,中产阶层旅游需求已经发生了分层演化趋势,旅游的休闲化进程已经开启,即基础需求与高层次需求分层演化:一方面,基础旅游需求全面升级;另一方面,高级旅游需求休闲化、多元化发展。其对应的旅游产品应具备如下特征:在升级原有围绕景区景点的食、宿、行、游、购、娱等基础产品品质同时,还需要通过旅游主题、产品、方式的休闲化、多元化,满足中产阶层高层次的需求。



有专家指出,旅游品质的高低是表现中产阶层身份和地位的重要依据,尤其是主题游、IP游,更直接地表达了中产阶层对于表现优越感和鄙视链的强烈需求。IP代表个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知,这种创新性和缺稀性正好符合了中产阶层对更高品质的追求。

对于旅游企业和开发商而言,需要将一个好IP配一个好的表现形式,才更加能体现出其本身的价值。基于五养价值体系,延伸丰富业态,打造出以康养生活方式为基础的特定社群,满足了中产阶层“爱美、爱玩、爱健康”的消费心理。


中产阶层旅游消费将以休闲体验为主

在中国逐渐从工业化向后工业化国家转型的历史阶段,消费型经济逐渐代替生产型经济,旅游消费行为也逐渐从生产型经济时代的功能需求为主,逐渐转变为消费型经济的休闲、体验为主,并逐步成为中产阶层的基本生活方式之一。

(一)旅游市场规模庞大、增速加快,旅游休闲化趋势明显

1.出游频次提升,国内旅游市场火爆

根据国家旅游局数据中心公布的数据,2017年全年中国国内旅游达到50.01亿人次,同比增长12.8%;国内旅游收入4.57万亿元,同比增长15.9%;旅游总收入5.4万亿元,同比增长15.1%。旅游业GDP贡献率占比达11.04%。


2.休闲需求快速增长,但产品供给错位

根据中国旅游研究院2017年发布的数据,中国观光类旅游产品占比超过84%,但休闲类旅游产品不到16%。一方面,中国的城镇居民旅游频次已经达到4.52次/年,同比增长超过36.9%,正快速向发达国家年均7次左右的出游频次靠近,休闲旅游需求超过一半的市场份额,旅游休闲化市场的需求已经明显成熟;但另一方面,中国目前的旅游休闲化产品供给明显不足,低于20%的休闲产品难以满足超过50%的市场需求。


(二)由单一观光向复合多元的观光、休闲、度假旅游并重发展

随着中产阶层的崛起,高层次旅游需求的增加,中产阶层逐渐从简单的观光旅游向观光与休闲并重的旅游方式转变,具体包括:

1.旅游的休闲化趋势愈加明显。其旅游目的性弱化,出游距离短途化,出游频率提高。国内年均4.52次的出游频率,超过一半为休闲旅游,未来这一比例还将扩大。

2.休闲旅游的主题化。这就需要旅游目的地在统一的主题下,围绕旅游六要素进行主题规划,并设计有特色的高层级休闲旅游体验产品。

3.休闲旅游的个性化。中产阶层的休闲旅游产品,既要有别于观光产品的范式化、标准化,又需要在产品和服务中差异化于大众产品的限量定制、会员优先等阶层特权标签。

4.休闲娱乐的体验性。既有旅游目的地主题文化的系统性传导,又有游客在旅游过程中,通过互动体验结合自身文化认知,获得的文化感悟与认知提升。这种唯一性的休闲体验是传统观光产品不能替代的。

以“蓝调庄园”项目为例,根据休闲、娱乐、体验、聚会等都市生活的补充需求,围绕“蓝调”意境,系统的规划设计了蓝梦工厂、蓝莓四季果庄、水晶古堡温泉花园、爱的伊甸园、青年之家五大组团,针对中产阶层确定高端消费,丰富特色餐饮、主题温泉、加工体验、节庆活动等项目,以及10余个主题景观,实现游客年接待量突破100万人次。


中产阶层需要高品质旅游产品

有观点认为,随着中国旅游业的成熟发展,在经济、政策、交通、时间、财富等各方面基础都稳定的情况下,中产阶层对旅游的热情也走向成熟理性。旅游产品开发要更注重品质化、人文化、理性化、系统化。

未来,旅游目的地将形成两极分化的情况:一方面,市场倒逼原有观光旅游目的地升级产品及配套服务品质,以高品质观光产品来适应中产阶层的高品质观光需求,类似于酒店升级经济型连锁酒店的品质、商城将标准化的商品搬到线上售卖等。

另一方面,根据中产阶层客群需求特征及高层级休闲化、体验化需求趋势,打造满足更高层次需求的休闲、游憩多元化休闲旅游目的地产品和服务,即休闲旅游产品的分层化,观光产品品质提升+休闲产品及服务休闲化、主题化、个性化、体验化发展,对应其需求分层,即分为基础需求+高层次需求。

小编结语:

一个好的文旅项目,应该具有三要素:好的主题、好的创意、好的场景记忆。

★ 诗意地栖居,从斯文的建筑开始。

★ 优秀的建筑师,首先是半个社会学家。设计的本质:是一种生活方式或者信仰的设计。

★ 好的建筑,首先是好的产品,然后才是好的作品。

★ 一个有情怀、有执著心的带头人才是文旅创项目的核心竞争力。

★ 黄金时代说:天下房产,唯快是破;现在说:天下房产,唯情怀是破。

★ 关于符合当下生活方式,如果杜甫先生活在当代,他也一定会用智能手机,他的《茅屋为秋风所破歌》也会这样写:

安得广厦千万间,

开放WIFI,

装上空调,

辅以物联网智能系统,

大庇天下“寒士”俱欢颜!

那便是极好的!

★ 设计首先要感动自己,方能感动别人,快乐的生活,才能出快乐的设计。

★ 建筑设计,以人为本,适度满足人性的弱点:趋利避害、喜新厌旧。