风口上的电子烟：玩家杀入，监管举刀
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作者：前哨
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
2019年2月15日，国家烟草专卖局发布消息称，今年以来，北京市宣布在全市范围内开展打击加热不燃烧新型烟草制品专项行动。截至目前，北京市已破获加热不燃烧新型烟草制品案件11起，查获各类加热不燃烧新型烟草制品12.58万支。同时，北京市在零售市场也加大了监管力度。
简单说，电子烟分为两种，一类是上述“电子雾化器”，另一类是加热不燃烧电子烟，如IQOS。
与“电子雾化器”相比，“加热不燃烧”烟草制品加热的主要对象仍是传统烟草，并且我国并没有进口该类型的烟草制品，故无法在国内进行公开贩卖。
眼下，随着2019年电子烟风口骤起，“电子雾化器”的命运也将面临着外界带来的各种争议与拷问。
杀入风口
2019年第一个创投风口，是电子烟燃起的。国内电子烟创业项目，专指电子雾化器。
电子烟市场到底有多火？据不完全统计，仅2018年一年就有10个电子烟项目完成快速融资，其中不乏IDG资本、真格基金等明星投资机构入局。
此外，2019年不足一个月的时间内，就已有两家电子烟企业宣布完成千万元融资。在这波创业潮中，锤子科技001号员工朱萧木、滴滴前高管汪莹、同道大叔创始人蔡跃栋、视觉志创始人沙小皮等争相杀人电子烟赛道。
梅花天使创始合伙人吴世春在朋友圈称，电子烟是最近国内最火的硬件创业赛道，但这或将影响创税大户传统烟草的收入。吴世春说，自己看了好多项目，后来都没有投。
在外界看来，吴世春之所以没有贸然下注，主要是因为电子烟在国内市场受政策影响较大。与国内市场相比，电子烟在国际市场有较大的想象空间，许多创业者在海外找到了市场。
电子烟在中国诞生近15年来一直未能扩张本土市场，如今这片土地又掀起了电子烟创业潮。
然而，外界对于逐利的资本与电子烟相结合的质疑与争议声，也在不断增多。金沙江创投董事总经理朱啸虎也在朋友圈写道：区块链之后，创投界再次在风口前面临价值观的选择。
“每一口尝试，都是顾虑的消逝。”这是一家来自深圳的电子烟品牌RELX悦刻广告词。
“商业人物”通过天眼查得知，RELX悦刻成立于2018年1月，同年6月RELX悦刻获得源码资本、IDG资本首轮3800万人民币的融资。公司创办仅一年，估值已达3亿美金。
公开报道显示，RELX悦刻的创始团队来自OPPO、华为、中科院、欧莱雅、宝洁、优步。团队拥有4年到14年不等烟龄的烟民。“我们最开心的时刻，就是听到用户说‘用了RELX悦刻以后气管炎都好了’、‘用RELX悦刻一个月了，我一根烟都没抽过’——听到这些反馈就是我们团队的‘愉悦时刻’，RELX中文名因此叫 ‘悦刻’。”RELX悦刻创始人汪莹说。
IDG资本合伙人牛奎光表示：“RELX在产品创新、用户体验等方面都做出了自己的特色。从用户需求出发，RELX团队认真执著，他们在消费及互联网领域均有深厚的积累和沉淀，作为投资人我们看好RELX团队，很高兴参与了公司的首轮融资。”
截止到2018年12月，RELX悦刻已经在全球28个国家和地区实现每个月翻倍增长。而RELX悦刻产品之所以能在众多电子烟产品中脱颖而出，绕不开电子烟制造商——麦克韦尔。
据天眼查显示，麦克韦尔（834742.OC）成立于2009年，实际控制人为陈志平、熊少明，主要经营范围为电子雾化器、关键零部件的研发和销售等。
这家位于深圳宝安的公司于2015年挂牌新三板，作为国内电子烟的龙头公司之一，不仅代工生产，也有自有品牌，其自有品牌为Smoore和Vaporesso，代工的有NJOY、LOGIC、Nu Mark、SIS、Fiesta、jai、21st century、Vapin Plus、ATMOS等。
在电子烟行业划分中，据相关媒体报道，生产电池或者电池原料供应商、烟油烟弹生产商、雾化器原料供应商为上游企业；中游企业主要负责电子烟的设计制造，又可分为自有品牌或代工生产，国内企业主要为ODM（贴牌）和OEM（代工厂）两种；下游企业负责销售，和传统烟草企业一样，分为代理商和经销商两种模式。
近几年，麦克韦尔的业绩持续爆发，2016年、2017年和2018年前三季度净利润分别为1.25亿、2.2亿和4.33亿。
2018年12月26日晚间，麦克韦尔发布三季度公告显示，截至2018年9月30日，合并报表归属于母公司的未分配利润为5.5亿元，母公司未分配利润为5.09亿元。
中国烟草行业是一个万亿级的市场。据国家烟草专卖局公布，2015至2018年中国烟草总公司实现税利总额分别为：11436亿元、10795亿元、11145.1亿元，11555.2亿元。
在商业利益的驱动下，不少上市公司也涉足电子烟领域，例如上海绿新、亿纬锂能、东风股份等，其中，上海绿新还在公告中特别指出电子烟利润空间丰厚。
值得注意的是，在2018年全国烟草工作会议中，全国烟草局局长报告中提及：“密切关注烟草市场新动向，大力支持雪茄烟加快发展，积极研发电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品，鼓励在境外市场大胆试水、谋求突破。”
2018年12月31日，港交所宣布中国烟草子公司中烟国际拟在香港上市。中烟国际在招股书中表示，其目标是积极开拓新型烟草市场，同时继续加强卷烟出口业务。基于传统烟草销售渠道、客户资源等，它们处于有利地位，应把握新兴烟草制品行业的商机。
对此，紫竹资深投资顾问曾辉告诉“商业人物”，电子烟板块目前开始逐步受到市场资金关注。相比传统烟草市场，未来电子烟销售会出现翻倍增长，预计能达到千亿规模，空间巨大。
监管举刀
电子烟创业火热的同时，也面临着一定的争议。这种既不属于“食品”、又不属于“药品”的行业产品仍处于监管真空，同样，也让监管变得复杂。
在北京金融街做电子烟代理商的何春林（化名）表示，电子烟的出现最初是为了戒烟，与普通烟有着本质的不同。“电子烟不燃烧、不含焦油，也不含普通烟燃烧时产生的会导致呼吸系统与心脑血管系统疾病的460多种化学物质，从而去掉了普通烟中的致癌物质。”
很多针对电子烟的批评人士认为，抽电子烟非但不能戒烟，而且很有可能诱使青年尝试传统香烟。此外，使用电子烟会增加非吸烟者接触有害有毒物质的机会。
中国电子烟产业的发展道路与玩具、服装及智能手机产业不同，在这些产业中，国际品牌将生产任务外包给中国，但会监督，实施质量管控标准，比如苹果手机由富士康组装。而电子烟行业却是在监管缺失的情况下进行的。但厂商们清楚地意识到监管者即将介入。
《纽约时报》在2014年一篇报道中记录了深圳宝安区电子烟生产商的过程：不少工厂还是合法生产，也在努力加强品质管控，但一些工厂粗制滥造，有的没有安全检测设备，有的专门伪造名牌产品，通常采用廉价零件。现在市面上绝大部分的电子烟均在这里装配生产。
科学研究证明，很多的问题都和糟糕的生产标准有关。但对电子烟进行资质认证和制造标准是一件繁杂而漫长的工作。如今，电子烟监管政策由无到有，且日益严格。
2017年10月，国家烟草专卖局下发了《关于开展新型卷烟产品鉴别检验工作的通知》，将IQOS、GLO、PLOOM和REVO四种新类型卷烟（电子烟）纳入卷烟鉴别检验目录。
此前，国家市场监管总局、国家烟草专卖局于2018年8月发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，并对生产销售“三无”电子烟等违法行为依法查处。
但“商业人物”在淘宝、京东等主流电商渠道搜索“电子烟”，会搜到数以千计不同品牌与种类的电子烟，还分男女款，其价格均在100元至300元之间。
相对于传统香烟，电子烟在营销广告上花样百出，利用互联网社交平台等渠道，甚至大打“健康”牌，宣称可以替烟、戒烟，比传统香烟危害更小。
在电商平台上，不同品牌的电子烟都有其宣传介绍，但很多电子烟并没有标识“有害健康”、“适量尝吸”的注意与提醒，却总能看到“无毒”、“传统烟草完美替代品”等字样。
在一个超过4000人的“聚雾电子烟”QQ群中，每天充斥着各式各样的电子烟配件广告，烟嘴、烟弹、雾化芯……“电子烟最主要的利润空间在烟弹，一支200元以上的电子烟成本大约在15元左右，利润空间非常可观。”一位电子烟销售商对“商业人物”说。
2019年1月1日，杭州开始正式实行的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟，也禁止吸电子烟。此外，深圳也拟将电子烟纳入控烟范围，目前正公开征求公众意见。
2月13日，据新华社报道，香港特区政府食物及卫生局向特区立法会提交《2019年吸烟（公众卫生）（修订）条例草案》，建议禁止进口、制造、销售、分发、宣传电子烟等另类吸烟产品，违例者最高可判罚款5万港元和监禁6个月。
在某种意义上，电子烟抢夺的是传统烟草的市场份额。监管层不会坐视不管，任其肆意发展。一旦监管举刀，电子烟未来可能面临政策、加税、发牌照等多重挑战。
*图片购自视觉中国