KK馆:200平的门店,20亿的进口生意

KK馆:200平的门店,20亿的进口生意

在跨境电商的夹击下,进口商品集合店会有出路吗?

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:1、作为一家进口商品集合店,KK馆为何不惧线上竞争?2、商品价格极具竞争力却还能赚钱,KK馆如何做到?3、KK馆的4亿融资未来会花在哪些方面?


购买进口商品,正在变成一件稀松平常的事情,很多传统商超也纷纷开辟出进口商品专区,以此来满足消费升级趋势下,普通大众对于进口商品的需求。

中国国际商会此前发布的《中国进口消费市场报告》显示,2001到2017年,中国货物贸易进口额的年均增长率是达到了13.5%,高出全球平均水平6.9个百分点,成为全球第二大进口国。与此同时,跨境电商的渗透率也逐年提高,从2014年的1.6%迅速增加到2017年的10.2%。

在跨境电商快速增长的同时,线下店内的进口商品比重也在逐步增加,只是纯粹做进口品的专门店并不多见,因为通常来说,线下店的进口品价格,对比线上并不具备优势。

在这样的市场背景下,KK馆却决定走到线下,做进口商品集合店,并且一做就是五年。在KK馆的创始人兼CEO吴悦宁看来,进口品集合店在线下有着巨大的市场空间,也不是跨境电商能轻易冲击到的。

近日,KK馆宣布完成4亿人民币C轮融资,该笔融资由 eWTP科技创新基金领投,洪泰基金跟投,老股东经纬中国、璀璨资本、黑藻资本、深创投等均参与跟投。此前,经纬中国领投7000万B轮融资,璀璨资本和深创投联合投资亿元级A轮融资。

截至目前,KK馆在全国开店超100家,单店平均月销售额为60万元。今年年初,KK馆正式启动财务投资型加盟模式,开店速度进一步提升。吴悦宁告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),今年年底KK馆门店数有望达到400家。

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专注实体店,不惧线上竞争


在理解KK馆所做的进口商品集合店之前,有必要先厘清跨境电商和一般贸易这两个不同的概念,因为同样做进口品,两种渠道有很大差异,KK馆就属于一般贸易渠道。

简单来说,跨境电商与一般贸易主要有三方面的区别,分别是进口程序、税收政策和中文标签的差异。跨境贸易进口所需提交的资料和单证相对简单,通常仅需提供常规单证;享受国家税收政策优惠;多数商品没有中文标签。

而一般贸易通关资料较为复杂,需要提供合同、发票、提单、装箱单和原产地证等众多单证,且必须经检验检疫机构检验合格后方可上市销售;需要全额缴纳关税、增值税和消费税等税种;进口的商品都必须加贴中文标签,否则不得进口销售。

综上,一般贸易进口的商品,因为有多个环节的审核把关,商品质量有保障,但由于全额纳税,商品价格并不具备优势;跨境电商审核简单,以个人名义向海关报关和纳税,商品质量不易把控,但因为优惠的税收政策,价格比较亲民。可以说是各有利弊。

KK馆做的就是一般贸易进口的商品,属于传统的线下渠道。在这种情况下,KK馆如何打造自己的竞争优势?尤其是面对跨境电商的竞争,如何为用户提供质优价廉的商品,这是这一商业模式诞生之初就面临的关键议题。




在做KK馆之前,吴悦宁就从事跨境电商行业,只是五年前他意识到,线上流量只会越来越贵,线下却还是空白,且相比线上,线下可以距离用户更近,为用户提供更好的购物体验。于是,KK馆在2014年正式创立。

做了五年实体店后,吴悦宁才真正体会到,线上、线下完全是两种不同的思维和路径,当线下建立竞争优势时,即便面对电商巨头,也依旧可以从容不迫地做好自己的生意。

因为电商做实体店一般要过两个槛。首先是用人。电商做实体店时,一般愿意邀请传统的零售人加入。但问题是,这些人做的事情还是传统零售那一套,电商做实体店跟传统零售又有什么区别呢?

其次是线上线下思维迥异。电商的优势是可以快速迭代,而实体店不仅反应速度较慢,而且还需要考虑比电商更多的细节。例如新开一家门店,要考虑位置、周边客群、竞争业态、门店装修等,且试错成本较高,一旦开出的门店不赚钱,前期投入基本打水漂。

以上这两个槛就将很多电商人挡在了实体零售的门外,而在实体领域深耕五年的KK馆,基本经受住了以上两项考验,接下来要做的事情就是提高开店速度,建立规模优势,打造竞争壁垒。

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门店平均200平,月销60万


与其他的线下店、跨境电商竞争并非易事,即便这个市场非常广阔,实体店有自己的生存空间,但如何让自营的100多家门店拥有持续的造血能力,考验着KK馆创始团队的零售功底。

在吴悦宁看来,KK馆是用快时尚的方式做进口品,门店尽量集合年轻用户喜欢的进口商品,且把性价比做到最优,他要真正打造一家专做进口品的快时尚品牌。




KK馆大部分门店的面积在200平米左右,店内集合六大品类的进口商品,分别是美妆 、日用、食品、家居、文具和配饰,商品SKU为2000多个,精选思路突出。

为了进一步了解KK馆的商业模式,零售老板内参走访了KK馆北京东直门店。门店位于东方银座的B2层,而东方银座的构造比较特殊,地上三层,地下两层,一层化妆品,二三层为服饰品牌,因此B1和B2层反倒集中了众多餐饮和快消品牌。KK馆就位于B2层的电梯入口处,同一层的品牌还有屈臣氏、nome、热风等,流量不差。



KK馆东直门店

吴悦宁透露,KK馆对选址要求较高,只进驻购物中心,且一般都挑选购物中心一层或B1层的位置。因为他看好购物中心的长期发展,认为在未来的实体零售当中,购物中心将是线下最好的流量入口。所以,即便承担较高的租金,KK馆还是优先选择购物中心。

KK馆东直门店分为上下两层,面积近200平米,品类就是上述六大品类。其中,美妆、个护和零食的占比较大,尤其是进口网红面膜,KK馆用一整面墙去陈列,几乎将受欢迎的进口面膜一网打尽。

整个门店的动线清晰,陈列也十分简洁。 “我们的门店有点像日本的药妆店。”吴悦宁说,“KK馆不要精致、高大上的感觉,精致是需要成本的,KK馆把这些成本节省下来,更好地让利消费者。”




据了解,目前KK馆坪效平均在4000~5000元/月,部分门店可达8000元/月,单店的月平均销售额达到60万,年底通过加盟方式可开到400家门店。

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核心竞争力就是效率

“我们的价格不敢说绝对比线上低,但一定是不落后的。更重要的是,做到这么低的价格,我还能赚钱。”吴悦宁不无得意地说道。

据了解,KK馆的大部分门店都是赚钱的,用他的话来说,光靠烧钱是烧不出这么多门店的,如果门店没有自我造血能力,KK馆很难做持久。

因此,把价格打下来的同时,KK馆还能赚钱,究竟如何做到?

吴悦宁的秘诀就是效率。在他看来,零售没有太多新奇特的玩法,所谓的创新,本质上还是效率的创新,而只要把零售的三要素——人货场的效率做到极致,KK馆自然会赚钱。

这种经营效率体现在各种细节之中。首先在门店日常经营管理方面,KK馆的宗旨就是:一切机器能够完成的事情,一定不要安排人工。

KK馆能够做到单店只安排6名员工,这些员工不需要围着顾客转,只需要专心做好收银、补货和理货工作。此外,选品、补货等工作也不需要店员去操心,后台系统可以自动生成补货订单,直接发送到仓库,仓库再按照订单需要为门店配送商品。

节省下来的人工成本,以及简约装修省下来的成本,将用于进一步降低商品价格。诸如此类,吴悦宁对经营中的每个细节都会斤斤计较。

而为了取得价格优势,KK馆做的是现金采购,一般是与供应商进行大规模的现金采购,一旦采购完成,销售风险就由KK馆独自承担,供应商无需承担退换货。也正是因为这一点,供应商普遍愿意与KK馆合作,并且可以给到后者较有优势的采购价格。

事实上,对于这种价格优势,进入KK馆的用户很快能感觉到。以KK馆东直门店为例,一些面膜、个护产品,与常见美妆店铺同类商品相比,价格能便宜到10元左右。

不过,现金采购对商品的动销率要求很高,如果门店的单品销售率较低的话,KK馆就会有库存积压,从而造成资金回流慢,影响门店后续发展。

吴悦宁坦言,刚开始的时候KK馆确实有库存积压,因为选品还不是很精准,导致一些商品滞销。但通过后期对数据的分析,目前KK馆已经形成有序的商品汰换机制,平均每个月上新300个单品,一年汰换的单品达数千个。

而这种选品思路,无疑需要对商品销售数据进行及时分析,并快速做出反应,只有先人一步洞察到用户的喜好,才能在实际销售中占据更多优势。

“实体店生意没有太多捷径可以走,就是对每个细节的把控,每个环节把握好了,商品动销就不成问题了。”

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做投资型加盟,构筑线下竞争壁垒


完成新一轮融资的KK馆,未来将主要在两个方面发力,一是继续提升供应链能力,包括做全球定制;二是拓展加盟,打造规模优势。

事实上,做加盟也是为了进一步提升供应链优势,因为只有增加门店数量,采购规模才能更大,采购价格才得以进一步降低。这是KK馆维持自身价格优势的必要举措。

在供应链方面,KK馆未来还要发力全球定制,也就是要求品牌商为KK馆制定独家产品,该产品将在设计、包装等方面进行创新,且独家供应KK渠道。这样既可以帮助KK馆做更多的差异化选品,也可以让KK馆获得更高的溢价空间。

在此之前,KK馆已经尝试与一家品牌商合作,独家定制一款香水,这款香水售价仅有59元,且一经推出就受到消费者追捧,这也让KK馆有了做更多独家定制款的信心。

而在加盟模式方面,KK馆的加盟模式属于财务投资型加盟,即加盟商承担初期开店成本和人工、房租成本,开店成本大概在160万左右,但可以得到门店销售额的三十八个点。而员工的招聘、培训、日常管理经营等,则全部由KK馆负责。

在这样的加盟政策下,KK馆既能快速拓展门店数量,又可以有效保证门店经营质量。吴悦宁认为KK馆目前的模式已经跑通,接下来要做的就是快速开店,巩固自己在线下的竞争优势。

尽管如此,KK馆的竞争对手并不少。以KK馆东直门店为例,与它同处一层的屈臣氏,在美妆、个护等品类与KK馆有一定的重合度,虽然KK馆具备一定的价格优势,但屈臣氏丰富的美妆品类对用户依然具有很大的吸引力。

此外,在银座的B1层,华润万家打造的进口商品超市Blt,似乎也对KK馆构成威胁。在这家中型超市里,进口商品的品类十分丰富,SKU数也远超KK馆,笔者现场观察到,Blt收银台前一直有排队结账的消费者。

不过,据吴悦宁透露,KK馆下一步要拓展品类,除了上述六大品类外,还将丰富诸如母婴用品等更多品类,以此来为用户提供更加丰富的、有质量保障的进口商品。