奥迪逆袭之路:曾被奔驰收购,遭嫌弃卖给大众

奥迪逆袭之路:曾被奔驰收购,遭嫌弃卖给大众

文丨【土星计划】


奥迪的诞生


奥古斯特·霍希(Auguse Horch),1899年31岁时辞去了在卡尔·本茨开设的奔驰公司担任生产负责人之职,迈出了实现梦想的第一步,在莱茵河畔建立了自己的汽车制造公司-奥古斯特·霍希公司。



1909年奥古斯特·霍希因与董事会和监事会之间存在分歧,选择离开了由他创立的霍希公司,随即在茨维考成立了另一家汽车公司。1910年4月,由于“霍希”的名字已被原来的公司使用,霍希急忙到他的铁杆追随者菲肯彻尔家中开会商量起名。由于霍希公司先下手为强地注册了一大堆与"霍希(Horch)"相近或相似的名字,他们讨论了半天仍没有找到能用的名字。这时一直在角落写拉丁文作业的菲肯彻尔正在上学的儿子突然喊出来"爸爸,Audi为什么不叫'霍希·奥迪'呢?",在座诸人立时茅塞顿开。



原来,霍希(Horch)德文本身的意思是"听",而拉丁文的"听"则念作"奥迪(Audi)".实际意思是一样的,但奥迪更响亮更干脆。鼎鼎大名的奥迪居然是出自一个孩子之口。


汽车联盟成立



1932年奥迪、DKW、霍希和漫游者四家汽车公司合并成立汽车联盟股份公司,奥迪品牌延续至今的四环车标即象征着这四家公司的合并。汽车联盟保留了奥迪、DKW、霍希和漫游者四个品牌,并采取了多品牌战略,为每个品牌在公司内部划分了不同的细分市场:DKW 主要销售摩托车和小型轿车;漫游者从事中级车的生产(价格区间为3875 - 8250 德国马克);奥迪的定位是豪华中级车;而霍希则专注于顶级豪华车。


汽车联盟于1932年成立


汽车联盟主要销售DKW的车型


在汽车联盟成立后,DKW的产品占据了公司主销产品的地位。DKW的摩托车和二冲程发动机轿车,主要定位是在低端市场(价格在 345-3400德国马克区间),销量较高。二战后新汽车联盟在英戈尔斯塔特重新启程,这一时期主要生产配备了二冲程发动机DKW车型。由于战后经济形势比较艰难,价格低廉、配置基础但性能稳健可靠的轿车和摩托车收获了广泛市场。



大众汽车收购汽车联盟


1958年,戴姆勒-奔驰公司收购汽车联盟88%的股份;次年,汽车联盟成为戴姆勒-奔驰的全资子公司。在20世纪60年代,四冲程汽车渐渐兴起,汽车联盟生产的二冲程DKW汽车销售惨淡,库存积压,导致了汽车联盟财务上的连续亏损。为了摆脱汽车联盟对戴姆勒集团整体的拖累,戴姆勒-奔驰公司于1965年分三次将汽车联盟的股份全部转让给大众汽车公司。



汽车联盟面临失去独立品牌的危机


由于公司连续亏损,自身生产的二冲程轿车销量下滑,汽车联盟的闲置产能被大众汽车公司用于生产甲壳虫汽车。大众汽车公司的决策者诺德霍夫下令停止汽车联盟的一切研发活动,专注于生产大众的甲壳虫汽车,汽车联盟面临着一场失去独立品牌地位,沦为大众汽车公司的工厂的危机。



汽车联盟保留独立品牌地位


尽管缺乏来自大众集团的支持,汽车联盟的技术总监克劳斯仍然坚持进行地下研发,他的F104项目即1968年亮相的奥迪100,是奥迪承上启下的重要车型。而由于1965年9月推出的由DKW F102改造而来的“奥迪72”销量好于预期,重建了大众集团对汽车联盟的信心,大众对汽车联盟研发活动的支持得以继续,汽车联盟凭借此捍卫了独立品牌地位。


Audi 100 (1969)


1969年汽车联盟与NSU合并成立了“奥迪NSU汽车联盟”,在1985年正式更名为“奥迪公司”。


奥迪成为豪华品牌之路


一个品牌通往高端化的过程需要长时间的积累和沉淀,不可能一蹴而就。在加入大众集团后,奥迪在很长一段时间内是作为中级车的定位存在,这一点从奥迪80/90与大众帕萨特共享一个平台可以体现。


Audi 90 (1987)


从品牌发展来看,奥迪高端化之路的起点是在1983年,大众集团开始尝试在奥迪200基础之上开发一款更高端的奥迪汽车,同时研发8缸发动机。这是奥迪高端化进程的第一步,还处于学习摸索阶段。


Audi V8 (1988)


奥迪迈出这一步的前提条件:


1、奥迪已经在技术上做好了充分的准备。1977年推出了5缸发动机,在该领域技术居于领先地位;1980年推出了四轮驱动方案,这个独特卖点支撑奥迪管理层进入高端市场的信心。


Audi quattro (1980)


2、销量是品牌走向高端化的支撑。在高端化之前奥迪作为一个大众集团内的独立品牌已经有近20年的发展,为其进入高端市场夯实了基础。在研发、生产以及供应商方面进行高额的前期投资必不可少,而初期新产品产量小导致成本劣势,以及品牌价值不足导致新产品的价格水平也会受限,亏损是必然的。奥迪100/200第一代产品于1968年推出,是奥迪的主力车型,产销量较大,在它的基础上开发高端车型可以节省成本。


Audi 100 (1979)


奥迪的产品突出了轻型结构和对铝材料的应用,奥迪和美国铝业公司在这个领域合作多年,在车身和生产设施上不计成本地投入。因为在这一阶段,奥迪与梅赛德斯奔驰和宝马这样的竞争对手相比,缺乏固定的客户群,这是奥迪的竞争劣势。很多品牌在进入高端市场的过程中中途折戟,原因就是难以获得稳定的客户群。这一点需要品牌推出有吸引力的的产品特性和设计才能实现,而不是仅仅简单地推出更高配置就进入高档车市场,这条路很漫长,关键要有高质量的产量和关键的核心技术。这一点从奥迪品牌的崛起之路得到了证明。


Audi A8 (1998)


成为BBA三大豪华品牌之一



奥迪的豪华品牌之路走了很多年,它是如何打破高档车市场壁垒获得稳定的客户群,并发展成为与梅赛德斯奔驰、宝马并驾齐驱的三大豪华车品牌之一。以下从奥迪的技术突破以及与大众品牌的差异化策略两方面进行分析。



戴姆勒-奔驰对汽车联盟的技术支持。收购之初,时任汽车联盟技术总监的路德维希•克劳斯是前戴姆勒-奔驰的工程师,被戴姆勒派往汽车联盟指导公司进行四冲程四缸发动机的改革。这款新的发动机被戴姆勒公司连同汽车联盟打包出售给大众,并且戴姆勒在过渡时期提供支持,帮助这款发动机实现量产,被运用在奥迪72车型上。


奥迪的5缸发动机动力性能优异。这款发动机最早在1976年的奥迪100上推出,搭载了2.1L的5缸发动机。80年代,奥迪和沃尔沃是内联五缸2.1/2.2升发动机的冠军。但真正让奥迪的5缸发动机名声大噪的是其在拉力赛车比赛中的表现。在1980年,2.1升直列五缸发动机被用于拉力赛赛车,改装后提供了400多马力(300千瓦),具有强大的动力性。从2009年到2015年,奥迪的2.5T 5缸发动机连续6年获得了沃德十佳发动机大奖。


全时四轮驱动是奥迪的独特卖点。奥迪在轿车领域首先推出全时四轮驱动技术(Quattro),成为其区别于其他品牌的独特卖点。与竞争对手梅赛德斯-奔驰和宝马的产品主要是传统后轮驱动不同,奥迪的车型大多采用了前轮驱动或全轮驱动。奥迪在美国的大多数车型采用了全轮驱动标配(只有入门级的A4和A6配备了前轮驱动),而梅赛德斯-奔驰和宝马只能选装全轮驱动。直到在2010年的宝马7系和2011年的宝马5系上,宝马才在其V8动力汽车上提供全轮驱动,而奥迪A8自90年代以来全轮驱动就是标准配置。


全镀锌车身,提高车身耐久性。镀锌汽车是保时捷在1975年首次推出,保时捷将镀锌钢板的技术共享给奥迪后,1982年奥迪推出了全镀锌奥迪100,奥迪是第一家面向大众汽车市场这样做的品牌。全镀锌涂层可以有效的防锈,将奥迪车型的防腐年限从此前的3-4年提升至10年。后来车身的耐久性甚至超过了奥迪自己的预期,将原来的10年防腐保修期延长到12年。在当时奥迪是豪华车阵营里唯一使用全镀锌车身的品牌。


奥迪首先批量应用TDI技术。1991年奥迪推出了第一款1.9升、66千瓦的直喷涡轮增压柴油发动机,这款引擎首先被用于奥迪80。奥迪是首先将涡轮增压直喷(TDI)技术发动机批量推向市场的品牌。TDI即涡轮增压直喷柴油发动机,涡轮增压装置增加了进气压力,在转速较低的情况下也能达到较大扭矩,且由于燃烧更充分,排放的有害物质也大大降低。


奥迪重视轻型结构的发展——铝车身。奥迪在铝材料的应用上居于领先,并与世界上最大的铝业公司美国铝业公司合作。在美国本土市场上,因为油耗(包括减少汽车自重)没有引起美国汽车厂商的重视,美国铝业的产品也就没有引起他们的兴趣。奥迪在1994年推出铝制车身的奥迪A8,引入了铝空间框架技术(称为奥迪空间框架或ASF),与传统钢框架相比,可以减轻车身重量。因而,在全尺寸全轮驱动的豪华车中,奥迪A8车身重量最轻。其他车型如奥迪A2、奥迪TT、奥迪R8也采用铝空间框架设计。铝框架的缺点是维修昂贵。


与保时捷合作,奥迪进入美国市场。1969年,大众汽车同保时捷一起成立了一个全球性的销售公司,大众汽车-保时捷销售股份有限公司,双方各持股50%,该公司负责保时捷的全球销售。“美国保时捷奥迪”公司则负责奥迪在美国市场的销售,与在美国的大众经销商分开管理,独立经营。1985年这一结盟解散,北美地区的保时捷和奥迪的销售被分开。


拆分奥迪与大众的销售组织,独立管理。在拆分奥迪与大众的销售前,大众和奥迪的车型在同一个经销商展厅销售,在价格和风格上存在替代性,尤其是共享一个平台的奥迪80与帕萨特之间。在奥迪开启高端品牌计划后,首先大众与奥迪经销商将各自品牌的展厅和销售人员分开,展厅的设计风格体现各自品牌特点,奥迪的展厅更具设计与运动时尚感。美国的大众汽车公司制定了营销策略以加强大众和奥迪的各自品牌认同,同时重组销售和服务组织,新设了大众部门和奥迪部门专门负责各自汽车的销售。


奥迪与帕萨特拆分平台。1973年,大众以奥迪平台和车身为基础推出了大众帕萨特。直到80年代下,奥迪80/90和大众帕萨特都共享一个平台生产。但自奥迪高端品牌发展计划以来,奥迪与大众的车型不再共用一个平台,让汽车消费者形成对奥迪与大众品牌之间差异化的认识。将帕萨特和奥迪80/90分开,也为两个品牌的技术人员创造了自由,可以灵活地进行创新设计。这并没有造成重大的成本损失,因为大众增加了高尔夫和帕萨特之间的共用零件数量。奥迪因此塑造了更高级别的形象。


奥迪与大众的发动机布局不同。奥迪保留纵置的发动机设计,而大众品牌的车型(如帕萨特、高尔夫和Polo)主要采用横置发动机。奥迪的纵置发动机代表有V6和V8发动机。大众研发的VR6型发动机于1991年批量用于帕萨特和高尔夫,也是V型发动机,适合横向安装在大众汽车上。


奥迪的成功有以下关键因素:

首先在技术上准备充分:比如奥迪推出了四轮驱动方案,全镀锌车身,首先批量应用TDI技术。

其次,与大众品牌实行差异化策略:销售上,拆分奥迪品牌与大众品牌的销售组织,对奥迪实行独立管理,产品设计上,奥迪保留枞置发动机,而大众品牌的车型(如帕萨特、高尔夫和Polo)主要采用横置发动机;

在已有车型上开发高端车型:发展豪华品牌,在研发、生产以及供应商方面进行高额的前期投资必不可少,而初期新产品产量小导致成本劣势,以及品牌价值不足导致新产品的价格水平也会受限,亏损是必然的。在已有车型的基础上开发高端车型,可以节省成本。


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