身披华服的广告植入|剧研社
作者|爽子
近期，网络传出备受关注的《大明皇妃》定档第二季度播出的消息，令不少观众感到兴奋。同时，与定档消息一同被曝光的还有该剧在视频网站的招商信息，其中，不仅包含了冠名标板、创意口播、预见广告等诸多广告植入形式，各植入方式的价格也是明码标价，明星头条130万/集、创意中插180万/集，前情提要45万/集等。
而紧随其后，近日，网传爱奇艺即将上线的《新白娘子传奇》同样也是未见剧影，先见视频网站招商信息。在这条“售卖小贴士”中，《新白娘子传奇》的广告植入被划分为了“身份资源”和“内容性资源”两种类别。在身份资源中，主要包含了首席冠名、联合冠名、联合赞助、超级特约、深度互动、抢先曝光在内的六种形式，而内容性资源依然价格十分透明化，大头贴5580w/全集、原创贴300w/条、片尾彩蛋94万……价格不等。
“不是说会员免广告了吗？”答案显然是否定的。
同时，不仅视频网站的广告植入做得风生水起，从目前各大热播影视剧的广告植入频度，以及广告主的投放力度来看，这张广告大网正紧罗密布的编织开来。而究其根本，绕不开的自然是从剧集收入到平台收益，再到广告商营收背后巨大的利益链条。
1、从硬广到软植入，影视剧植入手法不断细化
广告植入，顾名思义把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。对于早期的剧集广告植入招商来说，开放合作席位主要分为钻石级、白金级、行业赞助级别3个级别，钻石级只有1席，白金级冠名2席，行业赞助4席，具体数字级别都不相同，且随着广告植入市场的迅猛扩大，这些席位也正在再不断细化。
一般而言，在剧本创作阶段一些制作方就已经开始进行招商了，许多明星的经纪团队或者影视制作公司都会主动发来卡司、作品大概内容和预计上映的时间，向广告代理公司表明招商意向。在这个阶段，整个广告植入的过程大致为可分为招商、确定植入形式、签订广告合约3个步骤。由于广告品类和品牌特性的差异化，在最重要的确定植入形式中，浅度植入、中度植入和深度植入是几个不同程度的植入模式。
浅度植入主要包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可供观众识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间相对较为短暂。而中度植入大多是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，将产品的独特卖点及品牌/企业的广告牌聚焦体现，目前来说，这种植入形式是最常见的。
深层次植入则主要指的是剧情置入和人物性格置入，如产品与剧情及剧中角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索等。如迪丽热巴与邓伦主演的《一千零一夜》，全剧便是以广告商花加花艺公司为背景展开的，又或者在此前热播剧《我的前半生》中，男主角贺涵拜访的一家重要甲方公司同样也是广告商零食企业百草味。
如果抛开植入模式暂且不谈，简单来说，影视剧的广告植入形式大致可分特写镜头、台词表述、绑定情节或角色、场景提供等。而植入手法又可细化为道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入等。如今广告植入玩法依然在不断迭出，影视广告植入显然开辟了一种新的软植入商业逻辑。
正如中国最大的女性媒体与时尚消费集团副总裁范懿铭所说，“其实影视植入最怕两件事，一是太硬了，让消费者觉得讨厌；而太软了消费者又看不见，等于白做，”无疑，在影视植入中，如何更好地将内容和品牌结合，或将品牌直接融入内容本身，是一门相当值有门道的学问。而从早期的硬广到当下流行的软植入，影视剧广告植入也经历了一个探索的过程。
“咱们中国最早的广告植入最开始是赞助性质的，广告商主要提供产品。那会儿是片方导向的市场，片方需要制片主任就出去拉广告，拉来了就植入进去，拉不来也没关系，整体制作还是以剧为中心，基本上是片方需要什么就植入什么。”百思艺腾文化传媒公司高级策划经理张风丽告诉烹小鲜。“而现在的广告植入发展到什么程度了，如果这个水我没拉来赞助，我用水的镜头都要把包装去掉，不能给你白做。”张风丽接着补充。
很明显，从无到有，从硬到软，广告植入的飞速发展背后归根到底是利益的快速增长，而紧接着，广告植入的第二个阶段便是以广告公司所导向的。“那会儿本来以拍片赚钱的片方还没有意识到广告植入背后的巨大利润，但在广告公司介入之后，整个市场一下就大了起来。”显然，广告公司的崛起，在影视制作公司与广告商之间搭起了桥梁，并且在这种便捷渠道的作用之下，很快就为影视制作公司带来了斐然的经济效益，并顺利进入了影视制作公司、广告公司、广告商之间三方权衡的发展阶段。
据业内人士介绍，不同影视主体、不同广告品类，广告植入的价位也不尽相同，例如早期网剧的广告植入大概界定在几万到百万级之间，上星剧则是几十万到几百万不等。曾在广告植入品牌上创下纪录的《欢乐颂2》，植入广告对外报价就为300万~800万不等。而从《欢乐颂2》51家品牌植入来推算，《欢乐颂2》植入广告收入很有可能过亿，这对于以卖剧为主要收入途径的影视剧来说变成了一种重要的利益获取途径。
对此，芒果娱乐电视剧中心总经理柳红霞也曾表示：“品牌植入其实是判断影视内容衍生价值的标杆，植入多证明内容有价值、有传播度，品牌客户才愿意为此买单。同时品牌植入收益可以分摊内容制作成本，让更多的资本投入内容制作。”这也正是影视剧品牌植入日渐火热的原因。
2、“另辟蹊径”视频网站广告花样繁出
2016年开始，全国各地开始限制互联网金融广告的营销活动，工商总局明确规定了互联网金融广告的“九不准”，在这样的政策限制之下，互联网金融平台的广告营销不得不转换思路，在影视植入上找寻新道路：有的采用创可贴式广告，有的直接植入剧情，有的做新式原生广告，最多的选择就是开拍小剧场，做中插广告。如大家所熟知的品互联网金融品牌“爱钱进”和“钱站”等。同时，也正是因为这股互联网金融广告的“求生欲”所驱使，反而开创了视频网站广告植入形式的多元化时代。
总的来看，视频网站的主要广告植入主要以贴片、植入、中插、创意贴、弹幕、角标广告、前情回顾、下集预告、TIPS、异形进度条、冠名、特约赞助、品牌人偶、指定产品、口播等形式体现。且据此前艺恩视频智库的汇总信息显示，目前影视剧中创意帖（压屏条）、贴片、中插小剧场是近两年比较受广告商青睐的两种广告植入形式。
以近期热播的《都挺好》举例，在苏名成为投资四处打电话借钱时，屏幕下方就出现了一条三草两木的广告语：脸皮这么厚，建议多洗洗。而在去年大火的《延禧攻略》中，当傅恒爱护璎珞时，屏幕中便弹出了“特仑苏都没有你苏”的广告词，同样地，当皇帝犯疥疮的时候，999皮炎平也跑出来了，这些都是视频网站中常见的创意贴植入方式。
据悉，这种创可贴广告植入使用的主要是video-in技术，需要在剧集播出时实时添加，结合电视剧剧情，个性化广告文案，将品牌特性融入到文案当中，进而产生化学反应。而随着该剧关注度越来越高，甚至每隔几分钟就有一个创意贴的广告出现。
目前来看，现在有很多视频网站都在运用这种方式，靠技术抓取投放，这些植入可能是模糊的，甚至关联性不是那么密切。不过由于形式的新颖多变，这种创意贴十分受观众喜爱。据艾瑞数据显示，有92%的观众均表示过喜欢创意贴这种“创可贴”广告创意形式，其中有28%的观众表示非常喜欢并且认为和剧情的融合性很高，乐于观看。
由此及彼，与创意贴一同被观众所接受的，还有创意小剧场，即在剧中插入“脑洞时间”，与剧情结合，由剧中演员出演，时长30-45秒，围绕剧情基调和人物设定的前提，进行天马行空的广告编剧，突出卖点，多为小剧场或番外篇的形式。这种植入并不破坏原有剧情，反而有时还能起到缓解观剧疲劳的作用。也正是由于视频网站这些多种多样的广告植入形式所带来的冲击，视频网站的广告植入形式种类和市场空间均在逐步增长，且为各大视频网站在原有广告投放形式下带来了明显的额外收益和增长。
在爱奇艺公布的2018年财报中显示，2018财年爱奇艺总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元)，同比增长52%，全年广告营收达93亿元，相比2017年增长了21%。腾讯视频在2018年Q3的财报中虽然没有披露其具体的广告营收，不过在其财报中表示，媒体广告营收增长23%至50.9亿元，腾讯视频广告营收同比增长34%。
对于视频网站来说，广告一直以来都是其重要的营收来源之一。虽然随着会员时代的到来，一些会员权益与广告植入需求有所冲突，不过在多元化的广告植入形式带动之下，视频网站的广告营收板块或将在上一个台阶。
3、谁是黄金广告主？
据2018年发布的《2018中国互联网广告发展报告》显示，除阿里、百度等互联网巨头公司榜上有名外，小米、唯品会、陌陌等公司也均榜上有名，分别位列11位、15位、17位。其中，小米相比于其他互联网企业，互联网服务占比较总营收份额较小，但广告收入实现了快速增长，在2018年Q2，互联网服务收入中超6成来自广告。单是2018年Q3小米互联网广告服务就高达32亿元，超越了2015年全年广告收入的2倍多。
而作为电商平台，唯品会在广告营销业务上也一直在不断尝试。根据唯品会2018年Q4财报显示，“其他收入"为10.7亿人民币，全年“其他收入”为30.1亿人民币，其中“其他收入”包含第三方物流、产品推荐和在线广告收入。同时，在陌陌2018年Q1至Q3财报中，在移动营销营收上Q1与Q2分别实现5%与17%的增长。此外，在陌陌财报中还提到，移动营销营收的增长主要源自于品牌广告主需求的增长，以及现有广告库存的销售额增加。可以说，无论是小米、唯品会，还是陌陌，他们通过广告植入剧集或投放视频网站实现了品牌价值快速增长的事实正在说明着中国广告植入市场的前景。
那么，如何才能够精准投放广告从而实现利益最大化？广告商在选择时通常也有许多投放标准。以剧集中的广告投放为例，某广告公司负责人坦言，明星阵容起了35%的作用，导演（编剧）占25%，发行平台占20%，题材和剧本占10%，制作方实力占10%。其中阵容和播出平台起到了决定性作用。
同时，百思艺腾文化传媒公司高级策划经理张风丽也从广告品牌属性上为烹小鲜解答，“经常做植入的品牌，比如说像水这样的大宗品牌，它只需要曝光，所以在选择影视作品合作的时候思路一般不会太局限。”“反而功能性很强的产品，需要创意表现形式的，主要会针对剧集类型和品牌定位来看。”此外，张风丽还介绍道，“为什么创意中插的品牌都是那种功能型的品牌？因为这类型的品牌需要讲深、讲透，把品牌优点讲出来的，这种需要广告公司很强的脚本创作能力。”
显然，根据品牌目标市场受众，广告上在影视作品题材选择上各有侧重。比如年轻、时尚、科技等品牌一般选择青春偶像题材，生活用品、日化等则更加注重家庭伦理内容，食品、饮品等适用人群较广的品牌在大部分都市内容中均能体现等。不过，随着一波广告植入的不断尝试，虽然古装剧被认为广告植入可能性较小，但近年来也出现了一些“一叶子”“御泥坊”“58同城”等剧集植入形式，市场讨论度很高。
因此，在如此精准选择的分析和考量后，广告商自然赚得盆满钵满。以女装品牌伊芙丽来说，随着两部《欢乐颂》的热播，作为《欢乐颂》的女装赞助品牌，剧中同款销售达到300-400万，热门单品一度卖断货，出货量达到2000件以上，淘宝上还火速出现了不少山寨货。播放期间，伊芙丽在百度、淘宝上的搜索指数也得到大幅提升，曝光量达到2亿多。
不仅伊芙丽，在《老九门》播放时期，爱钱进的网站自然注册量也上涨了3-5倍，全流量增长1.8倍。而在《河神》播出时期中，钱站自然流量上涨了3倍之多。据AdMasterSEI 广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，爱钱进品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
纵观整个行业，无论是早期剧集的硬植入到当下的创意软植入，还是视频网站日渐多元化的广告植入新玩法，抑或是广告商对于广告植入力度的不断加大，能够实现眼前的利好局面，无疑是影视行业各环节相互借力的结果。因此，在整体经济大环境下行的背景下，想要实现利益增长，离不开的同样是各个环节的努力协作，只有影视公司致力于更好地内容呈现，平台方做好服务构架，资本冷静入局精准投放，才能形成良性闭环，从而实现共赢。