张家界三年游客减1/4，修建古城也难自救，大众不爱旅游了？
图@视觉中国
作者|市界 秦晓鹏
编辑|刘肖迎
张家界，国内著名的风景名胜区，无人不知，却鲜少人知道张家界在资本市场也有一席之位。
早在1996年，张家界就在深市主板上市，是中国旅游版块第一家上市公司，被誉为“山水旅游第一股”。二十多年游走于资本市场，张家界几经沉浮，两度被戴上ST的帽子，游离在退市边缘。
2011年到2018年，国内旅游行业发展繁荣，国内旅游总花费从不到2万亿元增长到了超过5万亿元，国内游客从26亿人次增长到了55亿人次。
与国内如火如荼的旅游事业恰恰相反，张家界的旅游事业不断遇冷。
1、门票经济末路
遇冷的重要指标是接待游客人次。
注：2018年年报和2017年年报中对于全年接待的购票人数披露不一致，这里采用了2017年年报数字。
从2015年到2018年，张家界接待游客的人次连续下降，从796万人下降到了596万人，四年间旅游人数减少了四分之一。
这是游客没钱了没闲了还是张家界的吸引力不足了？国内的旅游业数据摆着呢，游客没钱没闲的可能性不大，大概率是张家界出了问题。
营业收入与游客人数变动一致，连续三年下滑。
张家界的营业收入来自以下几方面：
（1）旅游景区经营，宝峰湖；
（2）旅游客运，易程客运；
（3）旅行社经营，张家界中旅；
（4）旅游客运索道经营，杨家界索道；
（5）其他：酒店经营（张国际）、房屋租赁等。
3月18日，张家界披露了2018年年报，实现营业收入4.68亿元，同比下降14.78%。
这次的业绩下滑的重要因素同样不可控：武陵源核心景区门票政策下调环保客运价格（易程客运拥有武陵源核心景区客运的独家经营权），导致环保客运营业收入同比减少3,038.16万元；张家界中旅因政策关闭落地散拼门市部业务营影响业收入同比减少5,562.37万元。
旅游客运和旅行社都是张家界的重要收入来源，2018年分别占营业收入的36.34%和30.13%，对营业收入的影响不言而喻。
营业收入不好看，净利润也无法逆风翻盘，从2015年到2017年，张家界的扣非净利润从1.13亿元减少到了不足50万元，完成了“优美”的跳水动作。
作为全市唯一的旅游上市平台，50万元的扣非净利润实在跌份。好在2018年触底反弹，扣非净利润增长到了2117.9万元。
扣非净利润的增长固然和经营改善有关，更重要的却是借款利息资本化、处置亏损的子公司等手段。
2018年政府工作报告明确指出，要“降低重点国有景区门票价格”，对张家界来说，依托自然资源、靠天吃饭坐地收钱的时光一去不复返了。
2、押宝大庸古城
张家界市，原名大庸市，大庸古城是张家界2016年启动的新项目，通过奇门遁甲、古城穿越、南门大码头、三元宫等引擎项目，打造集“吃、住、游、购、娱”于一体的旅游综合休闲区，构建张家界中心城区的城市文化休闲新地标。
大庸古城被看做是张家界的翻身筹码。
根据可行性报告，大庸古城的总投资为22亿元，建设期为两年，项目建成后，预计将实现年营业收入（不含税）49,616.62万元，净利润18,629.26万元。
按照2018年的数据，建设完成后，相当于营业收入翻番，净利润增长6倍。张家界从2017年以来股价低迷，大庸古城被寄予厚望实属投资者之常情。
大庸古城的建设当属一波三折，资金就掉链子了。
2016年，张家界通过非公开发行募集了8.4亿元，后又通过专项借款借到3.5亿元。2018年，张家界欲通过发行可转换债券的方式募集资金6.1亿元再加上自有资金共同完成大庸古城所需的22亿元。
发行可转换债券的预案经过两次修改，最终张家界撤回了申请材料，原因是资本市场整体环境和公司业务发展等情况发生了变化。
按照年报数据，大庸古城的完成尚需投入资金5.7亿元，而张家界的自有资金显然不充裕。2018年末货币资金仅有1.2亿元，流动资产合计也只有2亿元。
资金不到位，进度也无法如期进行。试营业的时间从2018年的8月推到10月，然后又推到2018年底。运营的时间从2019年旺季之前推到了2019年10月份。
一般来讲，古城镇的旅游开发项目需要长时间培育。根据公告，项目建设完成的运营期内第一年达产30%，第二年达产60%，第五年开始才能达到100%。
短期来看，大庸古城救不了张家界。
想探索更多好玩资本故事，也可关注公众号市界（ID：ishijie2018）