星巴克开史上最大型股东年会！CEO说要重构“第三空间”概念
文：何丹琳
“我提出一个问题：打造一家长盛不衰的公司，意味着什么？”星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）向台下座无虚席的观众们问道，他们是从各个地方赶过来的近4000名该公司股东和员工。
美国当地时间3月20日，这家全球最大的咖啡连锁公司在西雅图举办了年度股东大会。由于今年首次将会议地点定在了能容纳更多观众的WaMu Theater，这也成了星巴克史上规模最大的一次股东大会。
星巴克2019年股东大会现场 图片来源：官网
小食代留意到，大会开幕不久，约翰逊就抛出了这一“CEO之问”。他的演讲主题更是直截了当：《如何打造一家基业长青的公司》。
这可能会让你想起，该公司前任传奇CEO霍华德·舒尔茨的“好朋友和生意伙伴”马云，他也曾这样向投资人谈论关于阿里巴巴的未来：“我们的目标是做一家102年的公司。”
那么，星巴克的“答案”是什么呢？
约翰逊说，每天清晨5点，星巴克的高管团队都要研究每日销售报告，每个月他们就要更深入地分析一次业绩表现，并且在每季度公布财报并主持投资者电话会议。“这些举措都很重要，但说实话，这些都是短期成就。”他说。
“今天，我们希望着眼长远，共同打造一家基业长青的公司。”约翰逊说，这需要星巴克坚持使命和价值观，拥抱新想法并创新方式，激励员工，激励那些相信星巴克在盈利的同时可以对社会有益的“信徒们”。
星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）图片来源：官网
押注初创公司
这一方针需要落实到具体的行动措施，例如在创新方面，约翰逊在年会上宣布了一笔新投资：星巴克将为一家新成立的基金Valor Siren Ventures I L.P. （下称VSV）注入1亿美元（约合人民币6.69亿元）的投资。
该基金将由Valor Equity Partners（下称VEP）管理，旨在寻找和助推那些为食品和零售业开发新技术和新产品的初创公司。VEP是一家私募股权投资公司，是特斯拉和优步的早期投资者之一。星巴克称，VSV基金计划寻求再筹集3亿美元（约合人民币20亿元）。
约翰逊在一份声明中指出，这样的举动在星巴克的历史上也是“第一次”。“我们希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司，我们也能从中受到启发，双方也许可以进一步建立商业合作关系。”
“这一行动强化了我们的信念，即创新理念是未来的动力，”约翰逊在会上向股东们表示，提高创新速度是精简业务的重要部分，也是建立一家“长盛不衰”的公司的关键。
他说，星巴克已经从以往“太过缓慢”的长周期创新模式，转变为现在从想法到落地不超过100天的模式，从中快速学习和适应。同时，该公司还转向了规模较小的跨职能团队架构，并开设了一个新的“试验室（Tryer Lab）”，一个快速构思、打样和行动的实验空间。
美国财经网站CNBC周三评论称，星巴克将把推动未来增长的目标着重放在了两个领域：初创企业和改善店内体验。在初创公司之外，我们接着来看下店内体验。
重构“第三空间”
小食代注意到，该公司高层们在会上首次明确提出要“重新构想第三空间（Reimagining the third place）”。
这一知名的“第三空间”理论是由星巴克现任名誉主席霍华德·舒尔茨在多年前提出的，他设想咖啡店是在办公室和家之外的另一个空间，是人们可以在繁忙的生活节奏中休息的地方，与朋友交谈并喝上一杯咖啡。
星巴克首席运营官Roz Brewer在会上表示，这仍然是今天的指导愿景。她强调，即使顾客和公司已经发生变化，人们的生活更加繁忙，星巴克的菜单越发丰富，但“第三空间比以往任何时候都更加重要”。
基于此，她指出，在今天重新构想“第三空间”，意味着专注于“3C”，即以下三大特性：便利性，舒适性，关联性（convenience, comfort and connection）。
星巴克首席运营官Roz Brewer 图片来源：官网
Brewer宣布，星巴克将采取分阶段的方法，从今年夏天从纽约市开始，在所有关键接触点实现“顾客体验的现代化”。她说，这并非是指店内装修翻新等，而是要聆听用户意见，因为一个长盛不衰的品牌需要迎合消费需求变化。
“但无论有多少创新，也许最重要的一点是，我们必须始终感觉像星巴克。星巴克与顾客的关系始于他们想到我们的那一刻，他们通过咖啡师、饮品品质而与我们产生关联。”她说，“无论何地，他们的第三空间就是手中拿着星巴克的杯子。”
图片来源：官网
小食代介绍过，星巴克曾把数字空间看作是“第四空间”的体验，包括线上下单的外送业务在内。如今，该公司把这一系列完整的消费者体验称之为“星巴克体验（Starbucks Experience）”。
小食代注意到，上周，星巴克刚刚好在深圳开设了全球第30000家门店。“新增门店仍然对我们的品牌至关重要。”Brewer说。目前，星巴克还在12个国家开通了外送服务，包括中国、美国、日本、英国和墨西哥。
在华薪酬原则
在Roz Brewer发言结束后，约翰逊重返舞台。小食代留意到，在激励员工方面，他提到，星巴克今年继续在美国落实薪酬性别平等，而中国和加拿大是头两个星巴克核实其已做到薪酬性别平等承诺的两大国际市场。
去年，这家公司在利用自身经验解决薪酬性别平等方面的系统性障碍后，宣布了其薪酬公平原则，即地位平等、公开透明和责任清晰；并承诺在全球所有该公司经营业务的市场实现薪酬性别平等。
“在美国之后，中国和加拿大市场也已加入，我们致力于实施这些薪酬公平原则，并持续改进每个国家自身的最佳实践，以应对每个市场独有的挑战。”约翰逊在一份声明中说。
星巴克首席财务官Pat Grismer 图片来源：官网
另外，小食代留意到，约翰逊在会上指出，2018财年是“星巴克转型的一年”，并且收入创纪录，同时股价创新高。“（2018财年）星巴克的收入增长了10%，达到250亿美元，这受到我们的全球门店数增长7%的驱动。”星巴克首席财务官Pat Grismer表示。
Grismer说，展望未来，星巴克预计进入新增长阶段。“我们称之为‘规模增长（growth at scale）’，”他说，“我们正在持续快速增长，我们正在投资这一增长。星巴克在全球范围内还有未被开发的潜力。”