广告收入突破 100 亿美元，现在亚马逊还要做视频广告
为了拓展广告业务，亚马逊在手机应用上测试一种新的短视频广告形式。
熟悉该广告计划的人士透露，这种短视频广告会在搜索结果信息流中显示，视频长度为15-30 秒，目前已经在 iOS 版本上进行了几个月的测试，Android 版本也会在今年晚些时候开始测试。
彭博社援引知情人士消息说，这种视频广告最低投放周期为 60 天，商家需支付至少支付 3.5 万美元的预算，以视频观看次数收费，每被观看一次扣费 5 美分 。也另有知情人士说投放价格可能会因类别而不同。亚马逊广告代理公司Podean表示，这种较高预算的广告形式较适合大品牌商家，对小商家来说投入回报不高。
今年亚马逊持续在广告营销形式方面做新尝试。1 月份有消息说，亚马逊跟欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲和宝洁旗下咖啡品牌 Folgers 合作，用给消费者定向发免费样品的形式来推销他们的商品，样品发给谁使用亚马逊掌握的消费者数据决定。2 月亚马逊在移动端推出了新的应用营销奖励工具 Amazon Moments，来帮应用开发商拉新。
尽管过去三年里，亚马逊以广告收入为主的其他收入占总营收的比例较小，2018 年仅占总营收的 4%，却是亚马逊增速最快的业务。2018 年这项较 2017 年增长了 117% 至 101 亿美元，远超过主营业务线上零售 29% 的营收增速。
亚马逊在近两年的财报中未公布来自美国和国际市场中广告业务收入分别是多少，在它 2016 年之前的财报中，这项收入主要来自于美国市场。虽然亚马逊 2018 年较 2017 年广告收入带来的增速有所放缓，但在美国数字广告市场中的份额增长了 3 倍多。
据 eMarketer 预测，亚马逊今年在美国的数字广告市场份额或将取代 Google 的部分市场份额，从 2018 年的 6.8％ 增长到8.8％，而 Google 的市场份额则将从 38.2％ 降至 37.2％。Facebook 则继续保持增长，市场份额将从 21.8% 上升至 22.1%。
2018 年美国数字广告市场排名前 5 的公司分别是 Google、Facebook、亚马逊、微软和 Verizon。
在针对第三方商家的广告方面，亚马逊最近也做了调整，开始不允许没有给亚马逊带来利润的商家在其平台上打广告。
据 CNBC 获得的一封邮件，一名商家被告知因为他在亚马逊上销售的一个或多个商品给亚马逊带来了损失，因此不再有打广告的资格，可以通过降低成本的方式恢复广告资格。
2016 年亚马逊就曾给商家下达过类似的通知，不过语气较委婉，仅表示如果商家的产品不符合亚马逊的财务要求，将被中止广告资格。现在则直接要求其以降低成本的方式来增加亚马逊的利润。
亚马逊对此回应称，他们在做所有零售商都在做的事情，根据各种因素决定推广哪些商品，这些因素包括相关性、可用性、盈利能力等。
实际上，从去年年底开始亚马逊就频繁利用它在电商渠道中的地位来要求第三方商家下架、更改包装或提供专供产品的方式帮它提升利润。据 eMarketer 数据，亚马逊在美国电商行业中的市场份额已经超过了 50%。
甚至在近期，亚马逊开始在手机应用上测试低价弹窗提醒功能，在商家的商品页面中推荐其他品牌更低价的商品，且多推荐的是亚马逊自营的商品。尽管这一做法与亚马逊面向商家的品牌广告业务相违背，但对于亚马逊来说，自营商品带来的利润更高。因为自营商品可以省去营销和渠道成本、能更好的掌控物流配送实效，还可以通过平台用户的消费数据来研发更具消费潜力的产品。
在美国和欧洲针对科技巨头垄断行为关注越来越多的情况下，亚马逊的这些做法可能会面临着越来越严格的监管审查。
题图： WonderlaneonVisual Hunt/CC BY