为掩盖性丑闻，他们竟选择发动一场战争……
美国华盛顿特区，新一轮总统大选前两周。一桩耸人听闻的总统骚扰未成年少女的性丑闻事件，就在这切要关头被披露曝光，闹得沸沸扬扬。加上新闻媒体的大肆炒作，总统谋求连任的机会简直微乎其微。为了平息这场风波，总统紧急召见了老谋深算的政治顾问康拉德·布里恩博士（罗伯特·德尼罗 Robert De Niro 饰）。善于操纵公众舆论导向的布里恩，在紧要关头很快献出一条“妙计”。为了转移公众对性骚扰事件的注意力，布里恩凭空捏造出一场子虚乌有的爱国战争“阿尔巴尼亚战争”。为了让这场虚构出来的战争真实可信，布里恩专程拜访了大名鼎鼎的好莱坞著名制片人斯坦利·莫斯（达斯汀·霍夫曼 Dustin Hoffman 饰）。在他们“天衣无缝”的导演之下，公众果然信以为真，倍加关注。
《摇尾狗》美国海报
这听上去荒诞不经又颇具讽刺意义的故事，正是美国经典黑色幽默电影《摇尾狗》的主要剧情。《摇尾狗》虽以20世纪90年代为时代背景，但其公关思想在这个时代亦未过时。现在，无论是极权、威权还是民主，几乎每个国家或地区的政治家都在或多或少、或明或暗地打磨自己的形象，甚至打造自己的人设。原著名为“美国英雄”，意在讽刺被人为制造的虚假的偶像；影片名为“摇尾狗”，则提醒公众需要警惕社会舆论和新闻报道的真实性。
影片中，为什么政治顾问康拉德·布里恩博士对总统原本的广告嗤之以鼻？我以为，那系列广告只能体现出总统的因循守旧，只是任何一个连任者都会说的老生常谈，也是一种单向的宣传广告，不够dramatic，无法勾起媒体和公众的兴趣。换言之，这并非在塑造总统形象，只是在进行橱窗展示，选民也只是在冷眼旁观。在虚拟的阿尔巴尼亚战争中，总统就被塑造成了一个强硬的、维护美国国家利益与人民福祉的杰出政治家。可以说，从政治公关的角度来说，总统只是个建构出来的产品，与流量明星别无二致。这个产品，不是流水线制造出来的产品，而是竞选宣传、商业宣传、政治行动联合出品的产品。
但是，处在政治界的政客或官僚与处在娱乐界的明星或艺人终究还是不一样的。按照20世纪60年代兴起于美国的社会交换理论，一个人期望与别人的交往会带来报酬，不论这些报酬是内在性的还是外在性的，他会受到能提供报酬的人的吸引。流量明星显然只可能满足内在性报酬社会交换，而政客或官僚作为一个国家、地区或流派、团体的代表，作为政策的制定者与执行者，会被赋予混合性社会交换的期许。换言之，政治人物既要塑造具有一定吸引力的形象，也要推出能够满足支持者需求的政见并尽可能兑现。影片中，总统在面对“战争”时的强硬立场，既弘扬了美国的爱国主义精神，满足选民的内在性报酬社会交换，也保证美国国土安全和人民利益，无形中提供外在性报酬社会交换。换言之，在一场虚拟的危机中，总统利用其职权优势，体现了其满足混合性社会交换的能力。同样是打着现任牌，处理危机显然比竞选广告更有效果，而且是较为潜移默化的宣传效果。
《摇尾狗》美国海报
当然，社会交换更多的是结果，仪式与符号才是影片中政治公关的手段。
第一步是制造冲突。一方面，要全媒体联合行动集中爆发矛盾冲突，运用图片、视频、歌曲等表现形式，制造新闻焦点，炒高事件热度。另一方面，公开的表现力要为隐蔽的影响力服务。如制片人斯坦利·莫斯所说，“爪子不会在电影初就展露出来”。我以为，矛盾冲突起到的是铺垫作用，为后面出场的象征符号、仪式行为特别是压轴的总统言行做准备。《绿皮书》中的托尼·利普也是如此。他将公共关系阐释为解决冲突，但是他自己为了引起大佬注意恰恰是藏起了帽子人为制造冲突，而后再将帽子献出来解决冲突，借此使自己得到垂青。
第二步是符号建构。303团、老鞋，是影片中的典型。具体来说，正如政治顾问康拉德·布里恩博士和中情局工作人员争论时提到的那样，成功的符号建构不应只是单独的、一个个的事件，而应自成体系，既要有核恐怖主义未来战争的宏大叙事，也要有五个士兵举起国旗的微观图像。换言之，我们要将一系列人为的事件和一批精心选择的人为的商品连结起来，有条件的话还可以将其通过钟、雕像等纪念品的形式进行商业化运作，让资本为概念加持，让概念为资本增值。
第三步是仪式行为。仪式，多指典礼的秩序形式，在人类学研究视野和意义范畴内被限定在人类的“社会行为”这一基本表述之上。从古至今，仪式的直接目的往往是为一个群体祈福，本质上是一种群体性精神寄托的外在表达，也是一种基本的社会行为。就公共关系而言，仪式是主题和视觉效果的结合。在影片中，主题是政治顾问康拉德·布里恩博士确定的，视觉效果是制片人斯坦利·莫斯通过强大的制片能力和资源打造的。
这个仪式可以分为三个步骤：假装战争，营造抗敌氛围；顺利撤军，战斗英雄却被留在敌后；不幸坠机，战斗英雄为国捐躯。仪式塑造过程中，公关团队屡遭变故，但依然是围绕着阿尔巴尼亚战争这一主题来展开。如同前面所提到的那样，一个成功的仪式不能只是温吞水的流水账叙事，而应是有矛盾冲突的戏剧性展开，有标志性象征符号的进程。
例如电影中，在总统下飞机时，阿尔巴尼亚少女向总统献上麦穗、总统为其母亲披上大衣，就是仪式的一个重要标志。而阿尔巴尼亚少女抱猫出逃的视频，则是整个仪式的标志性开端。
但是，这场政治公关并未止步于此。毕竟，这是场发生于阿尔巴尼亚的战争，而不是针对美国的核恐怖主义袭击，必须要对知识情境进行再校准，以转化为本土化的社会知识。在这之后，美国民众对阿尔巴尼亚恐怖分子的身份差异认知转变为对美国大兵的身份认同，对阿尔巴尼亚战争的态度由冷眼旁观发展为社会参与，公关团队也从橱窗展示发展为沟通对话。伪造出来的30年代民谣唱片、扔出旧鞋的社会风潮，都将这个仪式转变为展示民众爱国情感的时机，也使得民众得以一同参与到仪式的构建。国葬这样一个超高规格的仪式，更是将这场阿尔巴尼亚战争的符号意义提高到无以复加的高度。
《摇尾狗》美国海报
可以看出，《摇尾狗》反映的公关思想，是和Edward Bernays一脉相承的。伯内斯十分重视符号-意义这组重要关系，这又引出大众媒体和意见领袖对于构建公共关系的意义。在他看来，冲突与娱乐才有新闻价值。公共关系是寻求意见一致的工程，公共关系从业者则是从大处思考的心灵工程师，需要制造新闻、结晶共识。
艾维·李的公关思想亦有相通之处。如果把公共关系比拟为“立德”,则伯内斯是“立功”，通过发起运动来制造新闻；艾维·李是“立言”，通过主动告知部分真相来发布新闻。显然，《摇尾狗》影片中的公关活动，是二者并重的。既要有“阿尔巴尼亚战争”，也要有CBS等媒体的报道。
而贯穿这二者的，我以为，即是仪式-情感。柯林斯Colins的互动仪式链理论认为，“情感能量”可以联系个人行动与社会团结，实现了微观社会学与宏观社会学的结合。该理论的核心观点是：在互动仪式市场，人们行为的最终目标是追求情感能量的最大化。制造新闻是制造情感能量的来源，发布新闻是传递情感能量的方法。在公共关系活动中，新闻是客体，传播是手段，情感是目的，形象是宗旨。
影片的开头提到，“为什么狗要摇尾巴，因为狗比尾巴聪明，否则就是尾巴摇狗。”结合影片内容来看，狗摇尾巴象征着康拉德·布里恩博士所带领的公关团队操控舆论影响公众。这就表示，影片所代表的公关思想，本质上还是公关团队单方面影响公众而非双向互动。当然，在那个时代，这种公关思想无疑是主流。“今天的好计划胜过明天的完美计划”，则反映危机公关的时效性。不过有趣的是，不管是《摇尾狗》原著《美国英雄》用主角映射老布什发动海湾战争的讽刺，还是影片上映后克林顿在遭弹劾期间发动“沙漠之狐”行动，都体现出《摇尾狗》这部影片是有浓厚的现实基础的。
《摇尾狗》德国海报
最后，笔者想简单谈谈公共关系的定义与伦理。在互联网络时代，公共关系是通过传播手段与公众进行协商，解决冲突，促进组织与公众之间的共识与相互尊重。毕竟，随着信息技术的普及，大众有条件通过社交平台参与品牌传播，有条件在社交媒体上行使监督、评议的权利，从传统媒体时代被动的接受者发展为新媒体时代主动的表达者。因此，对于任何一个试图维护公共关系的企业、政府、组织或个人而言，公共关系不只是一种橱窗展示，还是附带着随后进店试衣的过程。具体而言，公共关系领域又可分为6个方向：文案写作，创意策划，媒介关系，舆情监测，活动执行，客户维持。
但是，这意味着公关伦理就是为雇主服务呢？笔者认为，公关伦理，与法律伦理、新闻伦理等一样，本质上是一种职业伦理。作为一份职业，公共关系岗位需要为雇主推广品牌，维护形象，保持并增进其与公众的关系。因此，公关伦理要求从业者尽可能地为雇主传播其正面形象，特别是其正面而又真实存在的言行，是无可辩驳无需讨论的。但是，公共关系领域往往还涉及两方面的内容：一是捏造雇主并不曾做过的正面事迹，一是掩盖雇主的负面消息。前者便是影片《摇尾狗》的一大主题。自然，考虑到很多时候做一些正面事迹去补救并不比捏造正面事迹来得麻烦，真正会挑战公关伦理的还是后者。
事实上，在中国大陆的社会语境下，公关常被作为动词使用，且与危机公关（特别是消除负面新闻）高度重合。但是，这并不能代表公共关系的丰富内涵。顾名思义，公共关系旨在维护雇主与公众的关系，消除负面新闻并不能使公众尊重雇主。相反的，考虑到现代新闻资讯的传播速度，消除负面新闻的尝试将很难从根源上消除公众对负面新闻的印象。如此所达成的共识，也是虚假的，不牢固的。笔者认为，通过伪造正面新闻和消除负面新闻所营造出来的公共关系，无异于饮鸠止渴。在短期内或许可以维持雇主的正面形象，但是从长期来看，会是定时炸弹，一旦爆发依旧会伤害雇主的声誉。在进行危机公关时，真正高明的手法，应当是采取诚恳的态度和高超的手段，凭借先前积累下来的正面形象，以一个偶尔失足的好人形象面对公众，就像大家对于海底捞负面事件的宽容一样。而最好的公关团队，也应是大隐隐于朝，不为公众所察觉，运筹于帷幄之中、决胜于千里之外。