星巴克遭遇”甜蜜杀手“，歌帝梵全球开咖啡店
本文作者：Andria Cheng
歌帝梵位于纽约新开业的咖啡店。Andria Cheng
如果您早餐想买一个三明治，午餐想吃点沙拉、下午还想打包一杯咖啡再加上些曲奇，比利时巧克力制造商歌帝梵（Godiva）希望成为您想到的选择。
老牌甜点企业歌帝梵已有93年的历史。周四，歌帝梵在美国第一家咖啡店在纽约中城开业。该品牌以其精品巧克力著称，纽约咖啡店则创下了多个第一次。
例如，歌帝梵为这家1,200平方英尺（译注：约合120平方米）开发了一种可颂外形、华夫饼纹样的产品，取名为Croiffle，并注册了商标。歌帝梵还为这家咖啡店设计了看家的咖啡和茶点，如配有歌帝梵可可的红茶等。该公司还推出了巧克力熔岩蛋糕和白色覆盆子燕麦曲奇，灵感来源于歌帝梵的口味。
歌帝梵首席执行官Annie Young-Scrivner在接受采访时说：“我们希望在各种场合，在一天的不同时刻更多地接触顾客。我们认为，要想一想，如何进军巧克力之外的领域？如何拓展品牌？我们（在这家咖啡店）所做的一切都体现了我们的比利时传承和巧克力渊源。”
过去5年来，歌帝梵已经在亚洲、中东和欧洲开有大约50家咖啡店，今年1月还在纽约宾夕法尼亚车站内开设了一家快闪咖啡屋。Young-Scrivner表示，纽约的新店面是常设店面，概念和菜单是13个月努力的结晶。13个月来，该公司研究了消费者的情况，并向公司在世界各地已有的咖啡店学习最佳实践，并且总结有关道理。公司一位女发言人表示，纽约咖啡店的菜单上有约85%的品类是新品。
这家新咖啡店为何得到如此多的关注？Young-Scrivner称，歌帝梵认为这家新店提供了可复制、可推广的模式，6年内可以在美国400家，全世界2,000家咖啡馆店推行。公司的标志业务是在超市、百货店及其他场所的包装巧克力商品分销和巧克力礼品业务；咖啡店业务也在增长。她说，二者结合，可以将歌帝梵的销售额在未来6年提高到现在的5倍，咖啡店将占到公司总业务的五分之二。Young-Scrivner还表示，歌帝梵在全球有800家店面。
曾在星巴克担任高管。她并未透露歌帝梵的具体财务信息。歌帝梵是非上市公司。2008年，金宝汤以8.5亿美元将该公司出售给土耳其巨头Yildiz Holding。
歌帝梵曲奇的灵感来自该品牌巧克力的口味。Andria Cheng
据市场研究机构Euromonitor的数据显示，全球巧克力市场是分块化的市场，增速快于甜食行业的整体增速。去年，全球包装巧克力甜食市场的规模为1,100亿美元，排名第一位的吉百利（Cadbury）有5.2%的份额，歌帝梵拥有大约0.8%的份额，排名第17位。由此看来，它可能具有巨大的增长潜力。
美国巧克力市场规模为200亿美元，歌帝梵的市场份额为1.8%，排名第14位。Euromonitor 的数据显示，2018年，好时锐滋和玛氏M&M各占美国市场约13%的份额，排名头两位。
Young-Scrivner表示，全球巧克力行业“正在增长，超级精品巧克力板块增长更快，而这正是我们所在的板块。”
歌帝梵的雄心壮志也体现了很多传统包装食品品牌越来越强的趋势——这些品牌正在开设或扩大咖啡店和餐厅，努力与消费者更直接地沟通互动，并满足人们越来越强的，对体验的渴望。榛子酱品牌能多益、谷物产品制造商家乐氏、意大利面品牌Barilla等品牌的咖啡店或餐厅已经开门营业。Young-Scrivner的老东家星巴克则在做大咖啡博物馆式的烘焙工坊概念。
Young-Scrivner说：“我们可以弄清楚，哪些做法可行，哪些不可行，还能获得直接的反馈，并且快速调整。您可以看看很多包装消费品公司，这些企业（依然）没有与顾客直接互动。”
歌帝梵新开业的咖啡店。Andria Cheng
面对竞争，歌帝梵的新咖啡店希望如何脱颖而出？歌帝梵首席巧克力大师Thierry Muret说：“比利时的传承是菜单品类的发展源泉。巧克力和华服饼是关键。我们把可颂压制成华夫饼的样子，还将华夫饼的外形和口味融入菜单之中。可颂里夹着的都是美国消费者熟悉的馅料。当然，我们还有牛奶巧克力和黑巧克力Croiffle。这就很有比利时特色了。”
这样一来，这家店的菜单里自然还有比利时标志性的列日华夫饼。
Young-Scrivner表示，歌帝梵并未忽视千禧一代和其他更年轻顾客的需求，正在“考虑”移动订单和支付以及配送服务。
她补充道，越来越多的消费者一边出行一边吃东西、喝饮料，纽约新店十分关注为其提供打包就走的品类。她说：“消费者的时间紧张，没时间在家里做饭。我们要保证，能够满足消费者的需要，成为其生活中有意义的一部分。”当然，这就意味着咖啡店每天早晨6时就要开业，要远远早于该公司的传统店面。
Andria Cheng为福布斯撰稿人，表达观点仅代表个人。译：Joe
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