一季度赚翻了的Netflix,为何二季度“不自信”了?

一季度赚翻了的Netflix,为何二季度“不自信”了?

随着各大巨头入局,Netflix的这场流媒体之战也不好打。

前天(4月17日),Netflix(奈飞)公开了2019年度一季度财报,简而言之就是:赚翻了!

财报显示,Netflix第一季度总营收为45.21亿美元,同比增长22.2%;归属Netflix的净利润为3.44亿美元,同比增长18.6%。值得一提的是,Netflix还罕见地公开了观众数据,新增960万用户,高于此前不及900万新增用户预期,其中美国新增174万,海外新增786万,这比华尔街预测分析要好一些。

但耐人寻味的是,对于第二季度预期,Netflix则显得比较低调:总营收49.28亿美元,净利润2.49亿美元,低于分析师预期;增加500万用户,比去年同期下降8%。

1原创内容,妥妥的“国际奈”

自从2013年进军原创市场以来,Netflix凭借《纸牌屋》《黑镜》《怪奇物语》《王冠》等一批热门剧集逐渐显露“大牌”气场。2018年,Netflix在艾美奖上总共获得了112项提名,“终结”了HBO稳固多年的霸主地位。

近两年,Netflix开始进军电影圈,仅2018年就推出了80部原创电影,2019年更是预计增长到90部。年初的金球奖上,Netflix共拿下5项大奖,超过所有好莱坞大片厂和硅谷竞争对手,成为当晚最大赢家。之后的奥斯卡金像奖,Netflix的《罗马》也将最佳摄影、最佳外语片两个奖项收入囊中。

近期上线的18集动画短片《爱,死亡和机器人》也呈现出口碑和热度双赢之势,豆瓣评分9.3,IMDb9.0,烂番茄新鲜度90%。网友DIY的海报足以证明对内容的满意度。

内容本地化和全球化方面,Netflix也走在了行业的前列。

今年上线的原创韩剧《王国》(Kingdom),受到世界各地韩剧迷的喜爱,并在韩国本土产生巨大反响。在Netflix财报电话会议上,Netflix首席内容官提及这部剧时表示:“我们极力避免刻意地做一个国际化的节目,因为这样的内容并不能吸引到每个人。内容越本土,它反而走得越远”。新一季的《惨雨》,也将持续本土化的特色,这俨然成了Netflix国际化的“秘籍”。

《王国》等本土化剧集所展现出的内容连结性带动了海外会员的增长,在财报电话会议上Netflix方面还表示,预期在第二季度收获500万的付费新用户,而且,第二季度的付费新用户量的增长将重点放在国际用户。

与此同时,在移动端成为吸引新用户愈发重要的渠道之时,Netflix在这方面“大做文章”:与商业伙伴紧密合作,比如与手机设备合作商合作将Netflix软件预装在手机上;或者与通信运营商合作,将Netflix捆绑进用户的话费套餐里。

此外,Netflix独特的会员订阅模式也值得称道。全站没有任何免费内容,全网不插播任何广告;页面极简,不显示播放量;内部将所有剧集划分成10000多种类型,通过以往的观看数据,精准推荐用户最感兴趣的内容。在第一季度财报电话会议中,Netflix高层也透露,将不断加强对原创内容的观影数据和用户参与度数据的挖掘,保证用户满意度。

整体来看,优质的内容、另辟蹊径的全球化战略、独特的服务,以及“大胆”调高用户使用费,是Netflix一季度成功的关键因素。

2竞争,强敌开始围剿

自第一部原创电视剧《纸牌屋》(House of Cards)推出以来,Netflix就把原创内容放在了首要位置。2018年,Netflix在内容上花费了130亿美元,其中85%的新支出专门用于原创。

虽然2019年第一季度财报成绩喜人,但从以往数据中可以看出Netflix的收入增长速度不足以弥补其不断增加的费用。因此在2019年第一季度财报中,对于第二季度的展望,Netflix则稍显“信心不足”。

隐忧不仅在于原创成本的提高,授权内容的版权费也在逐步攀升。据报道,Netflix在2019年支付了1亿美元“挽留”《老友记》,是之前3000万美元授权费的三倍之多。

然而高昂的费用也并不能助其留住版权。《老友记》母公司华纳的流媒体服务平台虽然还未确定名称,但预计将于2019年第四季度上线,并明确将收回《老友记》的版权。

不仅仅是华纳,随着迪士尼、NBC环球等内容公司也纷纷加入流媒体“大军”,《实习医生格蕾》《办公室》等经典剧集的母公司,都要收回版权,在自家流媒体平台播放。虽然原创已经很厉害,但是经典剧集的流失,也会让Netflix产生“疼痛感”,毕竟许多经典剧集收视率仍然超过Netflix的绝大多数新片。

在流媒体布局方面,迪士尼动作最为迅速,上周首次公布其流媒体服务Disney+。该服务收费为每月6.99美元或每年69.99美元,价格低于Netflix(目前Netflix收费分别为基础套餐8.99美元、标准套餐12.99美元、高级套餐15.99美元),而且所有程序都可用于离线下载。迪士尼将在2020年前为该服务投入10亿美元,到2024年将超过20亿美元。

今年3月,迪士尼收购福克斯,除了可以得到头部IP,其还可间接持股流媒体Hulu,这一动作也被视作迪士尼为进入流媒体赛道做准备。就节目源方面,Hulu不仅拥有NBC、FOX、ABC三大公司的视频节目,还与索尼、米高梅、华纳兄弟等超过220家大传统媒体内容商以及Comedy Central、圣丹斯频道这样的小众频道都有合作,这是Netflix难以匹敌的。

另外,苹果为进军流媒体领域,也做了多年部署。美国当地时间3月25日举行2019年春季发布会上,苹果公司CEO库克宣布Apple TV+原创视频服务将于今年秋季在全球推出,但并未透露服务报价。更“可怕”的是,苹果公司将与迪士尼在流媒体业务上展开深度合作。

在强敌“围剿”之下,Netflix的这场硬仗或许才刚刚开始……

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作者 | 归吾

编辑丨减肥一绝

(部分图片来自网络)

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