业绩倒退十几年，全球日化品巨头宝洁终退市，成也销售败也销售！
文：夜枭
相信大家都直到海飞丝这个品牌，当年一句"去屑实力派，当然海飞丝"让海飞丝火遍大江南北。不过，你知道海飞丝其实早已被收购了吗？不光是海飞丝，甚至潘婷，高露洁，佳洁士这些品牌都是隶属于同一家日用品公司的！这家公司就是宝洁。而今年3月6日，宝洁正式宣布在巴黎泛欧证券交易所退市，在业内引起了轩然大波。而宝洁公司给出的退市原因也让人大跌眼球：销量锐减，业绩倒退回十年前。
对于中国消费者来说，宝洁这一名字其实并不陌生。宝洁于1837年成立。从一个做蜡烛的小作坊，逐渐成长为全球日用品巨头企业，宝洁已经度过了182个春秋。1988年，宝洁首次进入中国，并在广州成立了广州宝洁有限公司，距今已有30年历史了。它旗下的海飞丝，高露洁等品牌，都是中国日用品市场的龙头品牌。不过随着消费的不断升级和新品牌的大量涌现，宝洁的产品似乎已经不能斩获如今年轻人的芳心了。近年来，宝洁在全球多个国家的营收都出现了下滑现象，使得宝洁不得不缩减在财务上的支出。同时近年来，越来越多的人选择支持国货，大到手机电视，小到洗发水牙膏，舶来品似乎越来越不受国人的追捧了，人们都会下意识的去购买中国制造，这让宝洁的日子更难过了。
与联合利华一样，宝洁是最早一批进入中国快消品行业的品牌。在宝洁进入中国的30年间，见证了中国快消品行业从传统销售模式到现代销售模式的转变。在宝洁刚刚进入中国市场之时，人们都还不富裕，很多时候全身的洗漱都是靠一块肥皂来完成的。这时，宝洁出现了。旗下的各种产品，诸如洗发水，沐浴露，牙膏等等，迅速进入了人们的生活。由于比较新潮，又是舶来品，同时又运用了分销，终端，营销等多种销售方式，宝洁迅速在中国快消品市场占据了一席之地。
在过去的30年里，宝洁公司发生了很大的变化。1988年进入中国市场，2012年达到巅峰，近几年却不复当年慎用，销量急剧下滑。其实不光宝洁如此，中国整个快消品行业都面临着业绩下滑的问题，必须要做出更加系统化的举动才能挽救当前的局面。
2018年，宝洁的年营收为668.32亿美元。时间回到10年前，2008年时，宝洁的年营收就已突破800亿美元，并在2012年时达到了巅峰：842亿美元。然而在之后，宝洁的业绩就呈逐年下滑的状态，而如今的668.32亿美元的年营收，甚至还不如2006年的业绩，业绩的大幅下滑自然引起了公司的高度重视。
其实早在2014年，宝洁公司就在开始寻求转型。为了应对品牌老化的问题，宝洁决定削减品牌数量，减掉不需要的繁枝，将原先300多个品牌缩减为60多个，并且开始专注高端市场，意图凭此逆转公司的颓势。
2017年，宝洁旗下的品牌已经锐减到了65个，然而却并没有达到预期的效果，宝洁在快消品市场上的份额依然在被不断蚕食。截止至2017年第三季度，宝洁创造了一项不怎么好的记录：连续13个季度营销额下降。虽然宝洁在努力推陈出新，试图重新占领快消品市场，然而它的新品却并没有受到市场的认可。这也就让宝洁陷入了一种尴尬的境地：新品牌认可度不足，老品牌竞争力不足。
其实宝洁面临的问题远不止产品的问题。随着互联网时代的到来，越来越多的人选择在电商平台上购买物品。传统销售渠道的没落，使得在线下市场上独占鳌头的宝洁吃了一个大亏。虽然宝洁及时转战电商市场，但毕竟电商市场不比线下市场，宝洁无法做到一家独大。同时，宝洁依然过度依赖广告流量。据数据显示，2015年，宝洁投入82亿美元进行广告宣传，是全球最大的广告主。并且宝洁依然坚持主打传统媒体广告，而当下的年轻人似乎已经抛弃了传统媒体，全面转向新媒体领域。
在2018年，宝洁才终于实现了业绩的增长。根据之前宝洁发布的2018年第四季度业绩报告显示，该季度宝洁的销售额增长3%，在中国市场的销售额增长15%。对于宝洁这样一个庞然大物来说，这样的业绩增长速度还是较为迅速的。就在人们都以为宝洁将要王者归来之时，却又在3月6日传出了宝洁退市的消息。也许如今的业绩增长，并不能带领宝洁走出如今的困境吧。
从之前的百丽退市，再到如今的宝洁退市，这些传统商业巨头们似乎过得并不好。而这些巨头的没落，也足以警醒其他传统商业企业：如今已经进入互联网时代，传统的发展模式是否还能适应时代的更迭？或许到了今天，真的需要放下巨头的架子，做出改变了。
本文由大话企业原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。