一只水饺里的家族野心
来源：市界
作者：雷彦鹏
编辑：邢昀
近些年，三全食品时常做客食品安全“黑榜”。对想要打造成百年老店的三全食品来说，一切才刚刚开始。
1990年，45岁的“大龄”创业者宗庆后已不用蹬着平板车走街串巷卖冰棍，靠着营养液生意，娃哈哈销售额达亿元。
改革春风下，中国食品饮料市场格局正在发生巨变。
也是这年，全国第一颗速冻汤圆诞生，同样是“大龄”创业的陈泽民，正蹬着一辆三轮车跑遍郑州的大小商场，用最土的方法打开了市场。
陈泽民觉得这是时代给他的机遇，就给企业和产品起名为三全，以纪念十一届三中全会。
2013年，宗庆后第三次登顶中国内地富豪榜；外科医生出身的陈泽民，靠着一袋袋速冻食品也登上了福布斯2013中国富豪榜，并且以62.2亿元的财富成为了河南首富。
首富的幸运都相似，首富的困境各不同。
陈泽民67岁交班后，三全食品作为行业龙头，外受餐饮O2O冲击，内部转型遇阻，业绩起起伏伏。他的心愿是用质量打造百年老店。可是，一边追求着市场份额和行业地位，一边时不时被曝出食品安全问题。百年老店梦，似乎不是那么容易实现。
01
猪瘟阴霾笼罩
1992年正式辞职创办三全食品时，陈泽民已年近50岁。
在此之前，他是郑州市第二人民医院的副院长。别人羡慕他，他也羡慕别人，直接的刺激来自于他的邻居。邻居做水果生意，很快就成了“万元户”，而身处医院管理层的陈泽民每月“只有130元”。
改革洪潮下，陈泽民成了中国速冻食品行业的开创者，给老百姓带来了中国第一颗速冻汤圆，滚出了一个大产业，三全食品也在2008年走上资本市场。上市之后，三全食品业绩起伏较大，尤其是自2009年“二代”接班后。
2018年，三全食品的业绩表现还算亮眼，营收净利实现双增，其中净利润时隔四年再次回到亿元级别，不过增速均有所放缓。
三全食品2018年营收增长5.39%，达到55.39亿元；净利润增长41.49%，达到1.02亿元；扣非净利率增长59.87%，达到6899.81万元。在过往起伏的业绩中，创下了近五年的新高。
不过，数据背后有隐忧。2014年至2018年，三全食品的营收年均复合增长率仅为7.85%，远不及行业14%的水平。而2018年营收增速更是下滑了4.54个百分点。
净利润偏低曾经长期困扰三全，背后是居高不下的营业成本和销售费用，数据反映公司2012年后净利润连续三年负增长，直到2016年开始才有所回暖。2018年净利润增速虽处于近几年高位，但同比下滑了40个百分点。
餐饮端销售渠道正逐渐成为公司增长新引擎。2018年，三全食品通过餐饮市场收入5.58亿元，同比增长45.88%；贡献净利润3702.4万元，同比增速高达997.56%。
三全食品的销售渠道主要包括零售和餐饮。其中，零售市场是传统赛道，占比最大；而餐饮市场主要为快餐、火锅、团餐渠道。
2018年，三全食品已构建出服务于全国餐饮食材经销服务网络，同时与百胜餐饮集团、海底捞、呷哺呷哺、永和大王等知名餐饮连锁品牌形成深度合作。
餐饮渠道的打通直接刺激了业绩的增长。相较于零售市场36.6%的毛利率，餐饮端毛利率较低为25%，但费用率相较于现代商超渠道更低。
三全食品的主营产品为速冻水饺、速冻汤圆、速冻粽子，以及速冻面点等。根据近三年财报来看，速冻水饺、速冻汤圆和速冻面点为公司的三大主要产品，在营收中占比都在30%左右。
速冻水饺一直是三全的业绩支点。2018年，三全速冻水饺卖得没有往年好，创收19.23亿元，同比下跌3.12%，为近四年来首次下滑。
而非洲猪瘟也给三全水饺未来业绩蒙上一层阴影。影响究竟有多大，2019年一季度的业绩尚未发布，无从知晓。从年报披露来看，2019年2月在湖南湘西地区的三全水饺抽样检测发现了非洲猪瘟病毒核酸阳性，公司对2018年相关产品全额计提存货跌价准备，影响当年净利润近42万元。
对消费者而言，关心的是食品安全问题；对企业来讲，业绩成为不能逃避的问题。分析者一致认为，此次风波一定会影响到三全食品的业绩。
02
尴尬的行业老大
市场份额和行业地位，是三全食品长期以来的追求。
陈泽民刚起步时，冷冻食品细分市场还是一片空白，三全抢占了先机。没几年，三全的冷冻汤圆出现仿制产品，陈泽民放弃了对专利权的追究。他想的是，市场需求增长快，仿制很难阻止，只有做大自己的市场份额，才能保持行业领先的地位。
前瞻产业研究院2018年提供的一组数据显示，目前，美国速冻食品人均年消费量在60千克以上，日本约为20千克，而中国尚不足日本的一半。从国际经验来看，中国速冻食品市场尚处于初级阶段。
在快速增长的行业，竞争也在加剧，近两年形成了三全、思念、湾仔码头、海霸王、安井争霸的格局。其中，三全、思念、湾仔码头作为“三巨头”，2017年市场总份额达到了75%，三全独占了其中30.6%。
历年年报中，三全食品都会强调，公司把市场占有率、行业地位作为主要的战略目标。但一心追求市场份额的三全食品，虽然保住了行业龙头地位，但并没有呈现出龙头企业应有的获利优势，净利率常年处于底部。
2015年和2016年，三全食品的销售净利率不足1%。近两年略有提升，到2018年也仅为1.83%。
与同行上市企业相比，三全食品也有些尴尬。
同处速冻食品行业的安井食品和惠发股份，其净利率都远超三全食品。2018年，惠发股份的净利率处于近几年的最低水平，但也为4.34%。尚未公布2018年年报的安井食品，前五年净利率一直保持在5.80%左右。
三全食品近五年毛利率一直浮动在32%至36%之间。期间费用率长期高达30%以上，主要是销售费用处于高位，并不断增长。2018年，三全食品的毛利率为35.52%，销售费用率达到了28.58%。
东吴证券分析认为，三全食品净利率持续下行，主要在于三个因素的叠加：2013年收购龙凤食品产生亏损；竞争环境恶化，思念退市后动作激进，通过价格战等抢夺市场份额，三全被迫应战，同时自身进行渠道变革；三全鲜食业务投资前期持续亏损。
03
继承者面临大考
中国很多家族企业面临着“一代交不出、二代接不住”的问题，成功的案例实在稀缺，宗庆后与宗馥莉父女俩就时常被拿出来说道。三全食品似乎比较成功，在当时以典范示人。
2009年，67岁的陈泽民辞去了公司董事长一职，两个儿子一起走向台前，长子陈南出任董事长、次子陈希出任总经理。这也被认为，三全食品完成了家族企业的“权杖交接”。
陈南曾表达过对于家族企业的看法：可以家族控制，但要杜绝家族管理，完全的家族管理是容易出问题的。
不过，三全食品具有强烈的家族色彩，甚至集控股权与管理权于一身。
2008年上市时，三全食品的实际控制人为陈泽民一家四口，公司董监高的位置也均由家族人士把控。
截至2018年，前十名股东中，陈泽民一家四口通过直接、间接方式合计持有三全食品65.16%的股权，对三全食品的经营决策具有重大影响。而陈泽民的两位儿媳妇也通过三家外资公司隐身在上市公司背后。
陈南、陈希兄弟俩接过父亲的班后，经历了两次大考：收购龙凤食品与接轨互联网。
早在2006年，三全、思念、龙凤、湾仔码头四家企业以合计超过52%的市场占有率，雄居行业第一集团。思念食品作为后来者，一直对三全食品穷追猛打，2013年5月，为了进一步扩大市场规模，三全食品全资收购了龙凤食品。
收购完成后，三全食品压制住了追随者，将身后的竞争对手甩开，进一步强化了自身的龙头地位。不过，问题也随之而来。
三全食品在以1.59亿元收购龙凤食品的前一年，龙凤食品亏损已近3亿元，收购后，饱受整合问题的困扰，盈利也迟迟不来。直到2014年期末，浙江龙凤食品的营业利润仍未摆脱掉亏损的“帽子”。
龙凤食品还在整合期时，餐饮O2O市场已经开始爆发式增长。于是，新项目上马了。2014年，作为上市公司年度最大亮点的“三全鲜食”诞生。三全食品称，该项目将消费者、移动互联APP、工厂、智能售卖机四方连接成一个闭环，有望打开一片新的成长空间。
只是，新的成长空间需要时间成长。年报显示，三全鲜食2015年亏损847万元，2016年亏损扩大，当期净利润为-2182万元。此后三全年报中对三全鲜食的业绩情况只字不提。
平安证券分析认为，三全鲜食在2017年的亏损应达2000万元。中国经营报2018年6月报道称，三全鲜食的售卖机已几乎处于停摆状态。
对于三全鲜食的最新进展，截至发稿，三全食品尚未回复市界。
04
百年老店是梦吗
创业二十多年来，三全食品一直本本分分做主业，从未跨出过速冻食品行业。在陈泽民看来，要打造百年老店，就必须专注主业。
同样起家于郑州的思念食品，曾经无限靠近过三全，后来再度被甩开，一个重要因素在于多元化分散了精力。
在追赶三全食品的途中，思念开始了跨界多元化，地产、白酒、资本运作，动作不断。期间，在新加坡上市的思念食品，收入下滑，股价低迷，最终在2012年退市。
陈泽民时常强调，要守住本行，搞专业。“如果分散精力，我就成不了老大。”而将三全食品交给儿子们后，陈泽民进入了地热发电领域，成立了郑州地美特新能源科技有限公司，年过七旬仍继续任性创业。
儿子们接班后，一直坚守主业。2017年，三全食品推出了私厨素水饺、儿童深海鱼系列、炫彩小汤圆合拼装系列、自加热火锅等新产品。截至2018年，三全食品的产品已有速冻水饺、速冻汤圆、速冻馄饨、速冻粽子、速冻包子、常温米饭等400多种主食产品。
餐饮市场的竞争向来激烈，陈氏兄弟的创新项目三全鲜食，并没有被写字楼里的白领接受，外卖市场也冲击着三全的零售市场。
更重要的是，如何面对食品安全问题的考验。
在“非洲猪瘟事件”被曝出后，三全食品遭到了深交所的问询。2月20日，三全食品回复称，自己处于养殖、屠宰类行业的下游，也是受害者。
尽管各路专家纷纷表示“非洲猪瘟不是人畜共患病，不会传染人”，但并没有打消消费者的顾虑。媒体人王志安就公开表示：“猪瘟病毒不应该出现在食物里，一旦出现首先就是不合格产品，不可食用。”
近些年，三全食品时常做客食品安全“黑榜”。
2017年端午节前夕，国家食药监总局公布了5批次不合格粽子，三全占了2批次。2016年7月，三全食品陷入“临期肉”风波。2015年，媒体暗访发现，进入三全食品车间之前，可以既不体检，也不要健康证。2011年，速冻食品行业爆发“细菌门”事件，三全也在其中……
食品安全问题是食品企业的核心。对想要打造成百年老店的三全食品来说，才走了五分之一的路，一切也才刚开始。
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