小红书“点杀”KOL,瞿芳回应一切?

小红书“点杀”KOL,瞿芳回应一切?

每经记者:刘洋 王星平 每经编辑:王丽娜娜

图片来源:视觉中国

好久未出现在公众视野中的瞿芳,却在昨日(5月16日)首次尝试线上方式回应近期围绕小红书的种种争议和困惑。在直播中,她坦言,以前“较少和大家沟通”。

过去几年,从早期的跨境电商,到其后发展社区生态,小红书堪称电商领域一道独特景观,并成为消费者端的“种草神器”。

不过,《每日经济新闻》记者注意到,进入2019年,小红书似乎“流年不利”——先是卷入“烟草门”,而后被视作核心资产的UGC内容——笔记,被曝出“造假”。进入今年5月,小红书又以公开信形式,升级品牌合作人规则,牵动KOL和MCN的神经,一时间,“小红书清洗KOL”的声音铺天盖地。由此,无论是对于消费者端,抑或生态中的各方玩家,小红书似乎均面临前所未有的信任危机。

“外面的商业世界看到这里是一个价值洼地,非常多的人想来赚取这个红利。”小红书创始人瞿芳在直播时表示。也因此,从今年开始,小红书一直加大内容生态的治理力度,毕竟,内容生态如今已成为其立身之本。与此同时,2019年作为商业化关键年,在“清洗”KOL后,小红书驶向何方,则更为外界所关注。

KOL“大清洗”?

5月10日,一封公开信,在小红书KOL群体中炸开了锅。

在这封公开信中,小红书大幅提高了品牌合作人的准入门槛。如今,粉丝量≥5000、近一个月的笔记平均曝光量≥10000的KOL,才有资格成为品牌合伙人。同时,新规定还对MCN提出要求,只有满足拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构方能入驻品牌合伙人平台。

记者了解到,2018年12月,小红书才正式上线品牌合作人平台。满足品牌合作人资格的KOL,可以在小红书上接商务广告,其背后的MCN也可以借此获利。

新规之下,即便此前已成为合伙人的KOL,也有可能因未达到门槛,而沦为“素人”。此举无疑动了一众KOL及MCN的“奶酪”。根据《中国企业家》报道,此次品牌合伙人规则升级,被取消资格的KOL已达到12000人,合格的仅约为5000人。

不仅如此,新规也提升了对于私下接单的打击力度,初始积分为12分,私下接单将直接扣除12分,同时解约,且一年内再无成为合作人的资格。

小红书这番对于KOL的“大清洗”,似乎与近期曝出的笔记造假有关。近日,多家媒体对小红书笔记代写代发、刷量、提升搜索排名等相关行为进行报道。此后,小红书回应称,对于此事极为重视。

电子商务研究中心主任曹磊认为,代写刷量的灰色产业链一直存在,而小红书“只是整个行业里冰山一角,但是因为是新平台、独角兽,所以很受关注。”

的确,在过去几年,小红书的发展十分迅猛,公开资料显示,截至2019年5月,小红书注册用户已超2.5亿。在接受《中国企业家》采访时,瞿芳就将如今的小红书比作“金矿”;在直播环节,瞿芳则将其称为“价值洼地”。

对于笔记造假与规则升级之间可能存在的因果关系,瞿芳则在直播环节予以否认。她表示,“正好时间赶上”。与此同时,她还进一步阐释,“我们确实从今年开始对社区生态在加大治理,我觉得这件事情非常重要”“我们在用一系列规则在做这件事情”,在这个过程中,一定是“技术与人工双管齐下”。

2019年关键年,小红书路在何方?

小红书加大社区生态治理,或许与其在2019年开始积极探索商业化有关。作为瞿芳口中的“慢生意”,小红书以往的商业化探索可谓“佛系”。

有分析人士对记者表示,小红书最初定位海外购物分享社区,等到积累一定内容及流量后,它便顺理成章上线“小红书福利社”,切入跨境电商。不过在后续发展中,小红书的电商供应链建设似乎跟不上社区建设的脚步,这也迫使小红书重新调整战略。

虽然发展自营电商并不顺遂,但由于深耕UGC,小红书社区得以飞速发展,成为一个愈趋丰满的流量池,并成为被阿里和腾讯追着投的“标的”。

而此前小红书方面在接受《每日经济新闻》记者采访时多次表示,小红书的定位自始至终都是“社区”,在他们内部并不愿意将小红书看做是一个购物类产品,更倾向于社交分享类产品的定位,商城业务只是社区的延伸。

也因此,笔记造假,无疑已威胁到核心利益。这对于已开始在商业化路上小步快走的小红书,并非一个良好的讯号。

在影响到包括KOL和MCN切身利益的同时,作为平台的裁判员——瞿芳也比较担心,并不希望推出规则之后,“平台归零了”,她表示,新规是基于后台海量数据做出的决策。与此同时,就MCN机构而言,也有自己的担忧——比如近期小红书推出了自己的MCN机构,泓文。那么,普通第三方MCN之于泓文,会否只是一个“陪太子读书”的角色?

对此,小红书生态合作负责人包艾璇在直播时表示,泓文更多是为那些没有公司的博主所打造,帮助其解决合理合法变现的难题,且在试运营时并不收费。瞿芳则补充道,小红书方面对于泓文并没有“任何的流量倾斜”。

在“清洗”KOL的背景下,究竟小红书路在何方?

记者注意到,从去年开始,小红书一直对外宣称,下一站会是更真实、美好和多元的虚拟城市。在此次直播环节,瞿芳也对于何谓“城市”做出解释,首先,“城市”是人对生活方式最重要的选择;其次,所谓“城市”,是先有“城”,再有“市”,先用内容把人聚集起来,而后才有交易。

业内人士表示,这实际上,就表明了小红书将在内容/社区的基础上,探求商业化之路,也从侧面印证了小红书治理内容的紧迫性与必要性。毕竟,在过去几年,包括抖音兴起及其商业化探索、蘑菇街等玩家的涌现,或多或少对小红书产生分流。

在电商分析师李成东看来,小红书作为一个巨大的“流量池”和分享社区,堪称电商领域的“大众点评”,可以帮助用户进行购买决策。一如大众点评在美团体系中承担流量入口,作为电商大众点评的小红书,“从这个角度讲,还是很有想象空间的。”电商基因并不强大的小红书,也会更多地向平台化发展。

另有分析人士则认为,小红书无疑会增强其社区属性、娱乐属性,渐变为“标记美好生活方式”的社区,成为其他电商平台的内容营销平台,并成为阿里大生态的一环。

而在瞿芳的设想中,今年才刚开始探索商业化的小红书,其未来商业模式并非简单的抽成或者佣金。“这也是这两年着重探索的,我们也邀请MCN、博主和其它商业伙伴,探索如何帮助品牌、帮助商家,真的找到和用户的连接。小红书有人,大家有货,最终创造的平台是一个场,这是最终的方向。”她表示。

每日经济新闻