爱奇艺会员接近一亿,超过腾讯视频,但会员增速和广告增长放缓

爱奇艺会员接近一亿,超过腾讯视频,但会员增速和广告增长放缓

文 | AI财经社 曹忆蕾

编 | 王晓玲

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长视频网站优爱腾相继放出财报,尽管营收、会员付费数据都有亮眼增长,但这个行业仍然未能看到赚钱的曙光:除了会员增长速度放缓甚至可能停滞,广告营收也出现多季度下滑。

爱奇艺会员数超腾讯,但增速放缓

长视频平台付费会员数相互紧咬了一年多后,爱奇艺订阅会员数超过了腾讯视频。 爱奇艺Q1财报显示,会员规模达到 9680 万,98.6%为付费会员,腾讯视频订阅用户数在2019年Q1达到8900万。

数字虽在增长,但是增速明显放缓。爱奇艺在2018年Q2、Q3、Q4、2019年Q1,订阅用户数分别为6710万、8070万、8740万、9680万,较上一季度分别增长20.27%、8.3%、10.76%。增速放缓在付费会员营收上,体现得更为明显,增长比例从19.05%下滑到6.25%。

腾讯视频的增长轨迹与爱奇艺类似。腾讯会员人数自2018Q2之后,增长率一路走低,从去年最高时18%下滑至2019年Q1的“大致持平”。财报显示,2018年Q4与2019年Q1数据均为8900万。对此,腾讯解释,“若非部分剧集延后播映,其可能对订购账户数提供更多贡献”。

剧集的延迟供应给用户增长带来压力,爱奇艺首席执行官龚宇也给出了理由。他认为,长期来看,用户付费的愿望一直保持强劲,也遇到困难,其中一个是部分内容在二季度和三季度会延迟上线。

但整体来说,会员高速增长期已过。当下爱奇艺订阅会员即将破亿,加上腾讯近9000万的用户以及优酷、芒果TV的付费会员,加上一个账号多人使用的情况,就中国近9亿的网民而言,长视频付费会员的增长将面临一个红利消退后的瓶颈期。

在线广告收入下滑,该状态或持续一至两年

在爱奇艺的收入构成中,付费收入已经超过在线广告的收入。爱奇艺Q1营收达到 70 亿元人民币(约合 10 亿美元),会员服务收入34 亿元占总收入48%,在线广告营占30%。

多季度财报显示,广告收入在递减。2018年Q2是爱奇艺广告业务营收的高点,达26亿元,Q3收入被会员收入追赶后,降至24亿元,Q4营收为22亿元,2019年Q1为21亿元。

龚宇解释内容延迟上线、宏观经济影响是品牌广告主缩减广告预算和广告增长受限的两大不利因素。

2018年三季度和四季度,爱奇艺清理了一些不健康的广告和广告主。2019一季度遇到的问题主要是全行业的广告库存的增加,广告主方的需求旺盛,导致平均CPM单价下降。龚宇认为,可能随着二季度三季度的回暖,平均单价会上升。

但是平台对广告营收增长持谨慎态度。爱奇艺CFO王晓东认为,由于宏观经济环境的影响,这种状态可能会持续几个季度甚至一两年。

广告业务增长乏力的还有腾讯视频。2019年Q1,腾讯网络广告收入环比下跌21%,长视频广告收入同比“基本持平”,对此腾讯给出的解释依然是“由于部分热门剧集延后播映减少了视频广告库存”。

亏损缩窄,平台依然依赖原创独播内容

从亏损数据来看,爱奇艺运营亏损略有缩窄,一季度运营亏损 20 亿元,较2018年Q4的33亿亏损相比,缩减了39.39%。亏损主要来自于内容成本的增加,采购内容与自制内容的成本持续升高。而内容成本的增长放缓与受剧集限价以及演员限薪等政策原因有关。

在2018年全年财报发布的电话会上,龚宇曾表示,“2018年8月之后,内容的采购和制作成本都明显开始下降”。但是,因内容采购与播出之间的时间差,内容成本的回落对财报的影响是滞后的。

内容的投入依然是长视频的未来战略。龚宇也表示,“从战略上,爱奇艺将继续专注于生产高品质的原创内容和完善以 IP 为核心的内容生态建设,这将是爱奇艺未来几年发展的关键性因素。”

原创剧、自制剧的高投入带来了资金巨额投入,对于走向资本市场的优爱腾三家而言,“烧钱”的压力过大。会员新增的动力主要来自独播内容,版权采购的内容多数非独播,而独播内容又有赖于原创,主要为剧、少部分是综艺和电影。

龚宇接受采访时认为,剧集已经到了接近成熟、还未成熟期。其中一个标志是,投入自制剧的量未来不会高比例增长。爱奇艺将逐渐变成分账模式,来分摊高投入的风险。

事实上,国内长视频平台还未如HBO、netflix 一样建立起品牌辨别力,并且用户流失也要比想象中快。用户因为个别爆款被吸引而来,随后也会因为爆款被吸引到其他平台,或又因为短期节目断档,不再续费。如何培养用户对平台的忠诚度,将是长视频平台未来所要思考的。