以用户为中心进行全流程变革 天创时尚逆市谋变

以用户为中心进行全流程变革 天创时尚逆市谋变

近期,多家上市鞋企披露的一季报显示业绩继续走低,行业低迷态势整体不变。主营业务定位于中高端女鞋的天创时尚,怎样加速转型升级以适应行业变化、拥抱新的消费趋势是公司面临的首要难题。对此,天创时尚总经理倪兼明近日在接受中国证券报记者采访时表示,7月份将推出最新的会员运营体系,这是公司以用户为中心进行全流程变革的重要一步。系统将实现对现有用户的有效连接,根据用户分类分析其消费特征、消费习惯、消费历程,实现以消费者运营为中心的转型升级。

深耕用户端

不同于A股多数鞋企盈利呈逐年加速下滑趋势,近几年来,天创时尚一直保持着稳定的盈利水平。

数据显示,2015年至2018年,公司实现归属于上市公司股东的净利润分别为1.04亿元、1.17亿元、1.88亿元、2.42亿元,对应营业收入分别为16.31亿元、15.38亿元、17.34亿元、20.52亿元。在各项成本加速上涨的情况下,公司近几年毛利率始终维持在56%以上,净利润率更是呈逐年上升的趋势,由2015年的6.67%攀升到了2018年的11.93%。

不过,消费大环境的变化对于公司冲击也开始逐步显现。“随着消费结构变化,消费渠道调整,行业面临着重新洗牌,行业竞争已由‘渠道为王’转变为‘产品与用户为王’。”天创时尚在2018年年报中对于行业的变化进行了深刻剖析。

尽管通过并表小子科技,2018年公司实现了营收和盈利的双双增长。但是,剔除小子科技互联网营销业务的业绩影响来看,公司鞋业的盈利开始出现了下滑迹象。

“2018年,鞋类业务的业绩增长出现了拐点,尤其第四季度出现了旺季不旺的情况。我们开始认识到,业绩的问题不是季节性、偶发性的问题,而是结构性的问题,必须开始加速整个流程再造和变革,主抓产品运营以及用户运营。”倪兼明介绍。

2018年以来,公司旗下各品牌重新梳理品牌定位与价值主张,根据用户分类分析其消费特征、消费习惯、消费历程,深化建立与完善“以用户为中心”的会员运营体系,新的会员运营体系预计在今年7月正式上线。而通过并购小子科技更是为公司在数字化运营方面插上了引擎。数据显示,2018年小子科技实现营收3.4亿元,同比增长31%;实现净利润1亿元,同比增长47%,超额完成业绩目标。

“借助小子科技在互联网数字化营销技术尤其是用户画像的优势,一方面精准匹配用户、拓展消费群体,另一方面深耕存量用户,提升复购比率和销售转化率,均将有效促进公司业务增长,同时也将有效推动公司进行渠道升级、产品升级乃至产业调整升级。”倪兼明指出。

智能制造提升产品力

在新零售时代,众多服饰品牌通过轻资产运营模式得以加速扩张,对天创时尚而言,却始终保持对公司产品品质的执着追求,继续加码投入智能制造。倪兼明指出,“公司考虑更多的是如何提升自己的产品力,通过智能制造打通生产、渠道、消费者整个运营环节,从而提高公司的整体运营效率。”

据悉,目前公司52%的鞋类产品来自于自有产能,而仍有超过40%的产品通过外部协同来生产。通过外协生产的产品,一方面毛利率低,另一方面从时间、质量、成本等各要素来看都达不到天创时尚品牌的要求。

“公司要求的标准化、数字化和智能化,现在市面上的供应商很难配合进行制造的升级,所以要自己建智能产业园。”倪兼明指出。

今年4月初,天创时尚发布了不超过6亿元的可转债融资方案,募集资金将主要用于智能智造基地建设项目、回购股份及补充流动资金。公司拟在广州市南沙区东涌镇万州工业园建设一个智能制造基地。

“万州工业园的智能制造基地将规划8条生产线,其中4条柔性生产线,4条智能化生产线,建成后可实现250万对鞋品的生产能力,将替代一部分委外的产能,提升公司自产产品占比。”倪兼明介绍。

对此,财富证券研究报告认为,公司可转债项目如顺利实施,自有产能比例预计将提升10至20个百分点左右,生产试错成本将大幅降低,规模化定制将再进一步,人均效能也将进一步提升。

支撑多品类发展

打造“以用户为本的数字化时尚生态圈”是天创时尚2018年提出来的战略目标,这意味着从生产端、研发端到消费端都将通过数字化运营的方式来重构。

在研发端,公司全渠道中央商品生命周期管理PLM系统全面推广使用,实现了研发平台化、技术标准化、流程数字化;在生产端,公司通过新建智能工厂以及对现有生产线升级改造,有效实现小批量、多批次、多品种柔性生产模式。在消费端,公司7月份将正式上线最新的会员运营系统。

截至2018年度,公司拥有1925个营销网点,其中直营1377家、加盟548家,市场渗透率和覆盖率稳定。

从品牌来看,经过近20年的发展,公司已经建立起了体现女性不同妆扮价值和体验价值的互补性品牌矩阵,包括主打“舒适”的主创品牌KISSCAT,主张“惊艳设计”的品牌ZsaZsaZsu,主张“优雅生活方式”的tigrisso,定位“潮趣”的KissKitty,聚焦大码女鞋细分市场的“KASMASE”以及代理融合西班牙设计风格的轻奢品牌“Patricia”等等。

近几年来,公司还不断向其他品类及品牌进行探索与外延,包括推出男装全品类服饰品牌“型录”、独家代理意大利潮流品牌“O Bag”以及通过全资子公司莎莎素国际参与投资国际时尚设计师LifeStyle品牌United Nude。

“未来,公司将通过数字化的运营体系,以鞋业为主扩展多品类产品体系,以满足不同消费者的多层次、个性化消费需求,构建以用户为本的数字化时尚生态圈。”倪兼明介绍。

本文源自中国证券报

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