数据加持、技术升维,品牌该如何释放“智能”红利?

数据加持、技术升维,品牌该如何释放“智能”红利?

"无意识但具备高度智能的算法,可能很快就会比我们更了解我们自己",尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中所言已经照进数字营销领域的现实。

如今,数字营销3.0时代正从之前的"移动互联"向"智能"时代迈进,漏斗理论等传统营销理论也在黯然失色,品牌与消费者的互动体验则被业界奉为圭臬。但难以辨别真假的长尾流量、相互割裂的营销工具、以及片面而粗浅的人群画像.......也为品牌与消费者建立有效连接提出了挑战。

那么,品牌如何才能在不同生命周期触及目标受众,全渠道优化数字化体验,实现一站式洞察与实时管理?

个性消费时代来临,品牌营销价值落地遇挑战

如今,品牌与消费者的关系正在发生重构,品牌不再高高在上,用户的消费行为也不断打破着市场固有认知,形成"个性消费"时代。品牌无法再通过简单的人口统计学方式来界定目标人群,更无法通过传统地毯式广告轰炸和常规的营销思路来实现有效触达。所以,如何精准识别有需求的用户,使用户行为节点与品牌机会点合二为一正成为当下品牌营销中的痛点。

而痛点背后则是品牌在数字化转型过程中核心能力的缺失。一方面,品牌希望通过不断累积数据资产,来指导商业决策,提升营销效果,但随着品牌与用户沟通触达频率与颗粒度指数级提高,用户每次浏览、点击背后都会产生成千上万的数据信息,品牌常常难以依靠自身力量,完成数据打通、洞察、决策以及最终转化这一过程,这也导致无法释放数据在营销中的真正效能,实现营销价值落地。

另一方面,随着MarTech的迅猛发展,众多的营销技术工具,给品牌对接与统一管理带来了不小的难度,各家营销工具与平台相互割裂的生态体系,也为数据收集、反馈、分析、挖掘与再利用提出了难题,特别是在如今用户触点日益分散、注意力稀缺的大背景下,这两大矛盾似乎被无限放大。因此,要将数字贯穿于客户生命周期的全过程,真正实现精准触达和触动消费决策者,必须要打通整个营销生态闭环。

核心引擎引领变革,营销云赋能品牌营销新生态

据MarTech 概念创始人 Scott Brinker 每年发布的"全球营销技术图"显示,从 2011 年至 2018年,每年 MarTech 规模都保持着两位数的增长幅度,而技术不断的更新迭代,也使品牌可以通过多样化的方式来丰富自己的营销技术能力,进而驱动整个营销过程实现自动化管理,提升营销效率和营销效果。

技术的变革,也驱动了像营销云等打通营销生态闭环平台的出现,通过将不同的营销技术产品整合在一起,营销云可以实现数据、策略、技术多层面的统一部署,以及多个营销引擎、多个营销渠道的跨平台管理与优化。在这个统一的平台上,营销人员不仅可以通过一站式管理来缩短活动执行周期,还可以获得更直观、更完整的数据洞察,以前所未有的方式提升营销效率。

但与国外较成熟的营销云市场不同,国内营销云市场还处于一个上升期,各路玩家纷纷入局,竞争激烈,但大部分可以分为三类:一,国外巨头营销云,如Adobe、Oracle;二,大数据分析公司,如TalkingData;三,一些以自动化营销平台为核心的营销技术公司。不过,由于国内外的媒体环境、客户需求不同,国外巨头的营销云进入中国后常常"水土不服",表现不尽如人意;自动化营销技术公司虽在技术方面有一定垂直优势,但缺乏数据打通和洞察能力,难以形成从数据、到应用、到转化、再到根据效果优化后续决策的完整流程,而营销云的核心与引擎就是数据的管理与应用能力,所以,大数据分析公司的营销云相比前两者有更好的适配性与更完善的功能,也常常成为品牌们的首选。

释放动力效能,营销云驱动营销"智能"进化

正如电灯的发明让我们告别了黑暗时代,汽车的发明让我们告别了步行时代,大数据与AI技术的出现则让我们告别了信息孤岛和人工化时代,迈入"智能"时代。"智能"时代的到来也使数字营销领域面临机遇与挑战,谁能在"智能"时代下完成赋能与重构,真正实现价值进化与营销能力升级,谁就能抢占市场风口与先机。

因此,我们可以看到行业内不少营销云产品都在智能化方面做出了探索。其中格外重要的一点,就是如何实现用 "无意识但具备高度智能的算法,比我们更了解我们自己"。

依靠海量多源数据的整合与的前沿的AI算法模型,智能化的营销云产品现在能够帮助我们更深入、更全面、更及时的了解和刻画用户群体,更精准的匹配和触达目标用户,也提供更优质的用户体验。一方面,依托大数据和数据智能应用力,可以自动生成定制化的用户标签,还原丰富和立体的用户群体特征画像,建立目标用户群体全生命周期体系,持续提升生命周期价值;另一方面,借助先进的机器学习算法模型,还可以对人群进行多维度、多条件的交叉组合,对目标用户行为和竞品用户行为进行深度洞察,自动寻找到更多的潜在目标用户,助力新用户的触达和获取。

但在如今"不谈效果的营销都是耍流氓"的时代中,如何帮助品牌节省"那一半被浪费的广告费"、甚至"让有限的营销成本实现更高的转化效果",才是营销云真正实现智能化的价值所在。相对于传统互联网广告漫天撒网,拼的是概率、伤的是体验,营销云要真正实现智能化,其核心逻辑是"因人而异"和"见机行事",以人群圈层为单位、以使用场景为圆心进行营销投放的"精准打击";同时,掌握每次营销活动中每个人群圈选、每个营销渠道的效果,并根据效果反馈借助AI能力改善后续的营销决策,在不断的试错与优化中实现ROI的提升,最终达到业务收入提升的目的。

而这也要求营销云,必须精准锁定用户触点,夯实营销闭环能力,建立从目标客群寻找-客群特征洞察-营销流量连接触达-营销效果监测并学习提升的一体化数据营销闭环平台。

因此,我们可以看到行业内领先的营销云产品,已经在从洞察-构建-触达-分析-探索为入口,打通数据到人群的有效沟通、转化的营销闭环上实践出了的一套有效的解决方案。

一方面,通过一方数据导入(如品牌历史活动数据)、二方数据采集(如媒体活动投放、创意数据等)以及三方数据增强,形成数据收集&融合的"智慧中枢",自动洞察、构建目标受众,探寻出最适合的转化路径、创意素材,刺激目标用户及潜在用户的兴趣度,加速决策进程;另一方面,对筛选出的目标用户与潜在用户,提供媒体、策略、创意的智能指导,实现品牌与用户的双向连接,改变以往单一被动的传播形式,真正实现用户体验与营销体验的平衡;最后,通过数据回流、活动监测、防作弊等服务实现数据的跟踪、采集以及再次回收利用,完成营销策略落地与品牌数字资产沉淀,形成新的营销策略指导。

与此同时,随着品牌对保护数据安全与构建数据资产的日益重视,支持私有化部署营销云产品也更多获得了行业头部品牌的青睐,帮助品牌搭建自己的营销技术堆栈,助力其实现数据、策略和资源的全生态打通和连接,使品牌获得技术和数据的整体管控,为其营销战略落地提供支撑与保障。

智能化已经成为不可逆转的发展趋势,"智能时代"为品牌营销带来的红利无疑是智能营销能力。越来越多的企业会意识到,我们面临的问题将从"要不要采用智能化营销",转变到"如何选择更适合的智能营销工具"和"如何用好智能营销工具、做好数字化转型,帮助企业做大做强"。

能否有效运用智能营销工具,已成为品牌能否在数字经济时代中顺利完成数字化转型的关键之一。特别是在受众注意力稀缺、碎片化传播加剧、流量红利获取难度逐步加大的当下,品牌要想抓住风口,俘获用户、突出重围,必须借助像营销云这样具有数据能力和营销闭环能力的平台,完成受众人群洞察、触达、及效果分析,提升品牌体验与品牌信息辐射能力的同时,最终实现攻占市场,抢占用户心智的目标。

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