国内最“失败”的矿泉水,投资60亿倒亏40亿

国内最“失败”的矿泉水,投资60亿倒亏40亿

矿泉水,我们每个人都喝过,也知道很多矿泉水品牌,常见的有康师傅、农夫山泉、华润怡宝、景田矿泉水、崂山矿泉水、娃哈哈、依云矿泉水等,其中依云矿泉水是世界知名品牌,在全球占有10%的市场份额,很厉害。除了依云矿泉水,其他大众品牌矿泉水的价格也就在1-3元不等,可是你喝过5元一瓶的矿泉水吗?

恒大冰泉曾经的目标是做高端水品牌,一瓶水卖到了5元。众所周知,恒大集团是中国房地产市场的巨头企业,但恒大冰泉是恒大一次跨界的失败。2013年年底,恒大开始进军矿泉水市场,而且广告做得很响亮,声称要在2014年达到100亿元的销售目标,要在2016年销售突破300亿元,这引起了众多媒体和吃瓜群众的注目。

曾经卖5元一瓶的矿泉水,砸下60亿广告费,最后巨亏40亿元黯然离场。为了在矿泉水高端市场占得一席之地,财大气粗的恒大前前后后累计投入60亿元做广告宣传,先后请了众多大牌明星来做广告,其中包括著名影星成龙。但是,消费者似乎并不买账,最后的结局是亏损了40多亿元,黯然离场,如今已经看不到恒大冰泉的存在了。

恒大集团实力雄厚,2013年-2015年的净利润分别是:137亿元、180亿元、173亿元,三年净利润累计接近500亿元,没有哪一个快消行业的企业可以和恒大相提并论。恒大一年净赚100多亿,拿出60亿给恒大冰泉打广告也是毫不犹豫的,但是为什么恒大冰泉最后失败了呢?为什么财大气粗的恒大无法挽救恒大冰泉的亏损?具体来分析,有以下三点原因:

第一、产品定位模糊。恒大冰泉的产品定位一直在变化,越变越模糊,以至于后来消费者直接不买账。请成龙代言的时候,说恒大冰泉是健康长寿的矿泉水,请范冰冰

代言的时候,说恒大冰泉可以带来美丽漂亮,请里皮代言的时候,说恒大冰泉很自然很健康。总之,到最后你都不知道恒大冰泉到底是一款什么样的矿泉水。

第二、盲目扩张、自我感觉良好。中国的矿泉水市场主要集中在中低端,而且市场规模也是有限的,农夫山泉、康师傅和怡宝等行业巨头加起来也就300亿的销量,恒大却喊出一年做到100亿、三年达到300亿的口号,这明显是自我膨胀了,市场容量有限,怎么可能在短短3年内达到其他同行业巨头多年打拼出来的市场销量,这是盲目的追求速度和销量。

第三、产品定价不合理。关于恒大冰泉的定价问题,这也是一个很重要的原因。在矿泉水市场经营多年的农夫山泉、康师傅和怡宝的定价都在3元以下,恒大冰泉刚刚推向市场,在消费者还没有完全接受这个品牌的时候,就直接将价格定在了5元,这是高端市场的定价,但是高端市场的容量非常有限,几乎没有可能做到一年百亿的销售额,同时恒大冰泉的定位又很模糊。一步错,步步错。