马自达中国的高端路,和马自达的高端路,不在一条路

马自达中国的高端路,和马自达的高端路,不在一条路

2019年的马自达和以往都不太一样。

去年年底关于马自达有两件大事,一是公开了新一代马自达3,二是在广州车展上市了CX-8。

CX-8上市的时候,马自达中国方面的高管首次定了个小目标——“向二线豪华品牌”挺进。勇气让人佩服,只是紧接着CX-8起步价格25万让这个雄心壮志秒变大型笑话现场。

关于马自达能不能达到二线豪华品牌的水平暂且不谈,这件事还有一个滑稽的角度在于,这口号只是中国方面高管单方面提出来的,在美国、日本、欧洲、东南亚、澳洲这些马自达的传统市场,没有一丝一毫关于“Luxury”的说法。

那这事看起来,应该只是为了将CX-8卖到25万起步,吹出来的大空泡而已。

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5月24日,新一代马自达3在日本上市。新款比起老款变化极大,最直观的就是质感变得非常棒,外观设计和内饰设计都有巨大变化,本来五年前魂动设计就已经足够夺目,而第二代魂动设计之于马自达3,已经真正提升到“Car as Art”的境界。在这个设计哲学指导下,新一代马自达3两厢版看起来艺术感爆棚,三厢版则设计为偏高档的形象。

至于马自达公布的日规版马3售价:两厢版218万日元起步,三厢版247万日元起。前者起步1.5L,后者起步2.0L;而搭载SKYACTIV-X发动机的车款价格为314万日元起。

不妨让我们来一小段日规版新一代马自达3的“千字评车”吧——

日本本土第一受欢迎的紧凑级家轿是普锐斯,主销配置价格带在270到300万日元之间,第二受欢迎的是新思域,价格也在300万左右,第三受欢迎的大众高尔夫,1.2T起步价260万,日产的“节操值”比较低,轩逸仅200万出头。有意思的是,天籁2.5L的起步价也才不到250万日元,价格与马自达3的2.0L相差无几。

而且马自达3三厢版本身的标配也非常丰富,不到250万的马自达显然非常划算。

▲马自达计划用高配搭载SKYACTIV-X发动机的车款对垒300到400万日元级别的入门豪华车,包括奔驰A级,以及即将到来的全新宝马1系

▲SPCCI压燃技术是SKYACTIV-X发动机的重点,特定工况下可以实现16.2:1的高压缩比。最大马力180ps/6000rpm,峰值扭矩224Nm/3000rpm,配6AT,百公里油耗仅6.2L,不过现在还无法交付,量产得等到10月份以后

有意思的是,在专访环节,我发现了一张熟悉的图片:

▲熟悉的PPT,熟悉的品牌向上发展

马自达本部的日本高层则表示,新一代马自达3已经拥有了豪华品牌车型的实力(ブランド力を持ったプレミアムメーカー),品牌建设需要非常长的时间,而马自达的第一步则是从新一代马3真正开始。

这是我第一次在中国市场以外看到“豪华”二字出现在马自达的宣传中。

▲被媒体包围的新一代马自达3总设计师土田康刚

而实际上呢,由于应用了更高级的发动机,因此两厢版的起步价格没变,只是价格带拓展了而已。本土市场销量也从6.9万台预估扩大到将近10万台。三厢版则是整体价格带上移,并且预估销量也大幅度提升,上一代马自达3三厢版在日本卖出11万台,新一代的预估销量则高达17.5万台。

▲上一代昂克塞拉的1.5L占比70%,马自达预计新马3的2.0L占40%、1.8T柴油占20%、1.5L占10%;其中选择SKYACTIV-X版本有可能高达30%

拉高价格更多是因历史因素的影响,上一代马自达3的日本规格是没有2.0L的,全靠1.5L和2.2T柴油版撑场子,因此新一代马自达3三厢版取消入门的1.5L后,起步2.0L的操作自然会拉高价格带。

有意思的是,马自达很巧妙地回避了这一点,明明只能算是一次很普通的“配置调整”导致“拉高价格”,但马自达却利用这个价格调整蹭了“品牌向上”的意思。反映到实际销售的时候,消费者并不会因为新一代马自达3的价格带的提升而放弃这款车型。甚至还有可能因为植入了“豪华品牌豪华车”的概念,导致消费者认为买马自达3是比买普锐斯买思域更有意思的选择,而价格上并不需要纠结。

这时候再联想到前些日子马自达公布的次世代规划,就能看出马自达已经明确地公布了未来的高端化计划了:Small架构明显指的就是类似新一代马自达3以及衍生车种;Large架构产物更不用多说,前纵置发动机后轮驱动+直列六缸——如果下一代马自达6基于这个架构开发,那毫无疑问会比现在的阿特兹更加高贵。

▲Small架构和Large架构

▲好消息是,2013年开卖的阿特兹现在才中期改款,这意味着它至少还得卖两三年。如果不是打算诞生于Large架构,它似乎没必要拖这么长时间换代

所以你能看到,马自达往上走的道路是明晰的,显示魂动设计和运动形象俘获人心,然后通过更高质感的设计不动声色地往人群中植入“马自达是更棒的选择”这样的潜意识,最后,通过更高级的架构造更高级的汽车,固定自身的高端形象。

如果Large架构的产品要2023年推出,那么从2013年到2023年,马自达至少花了十年时间来“打扮”自己。

这十年不冤,品牌往上走是及其漫长的过程,这个市场还特别不讲道理。比如阿尔法·罗密欧就算打骨折也还是豪华品牌;途锐和大切诺基不用豪牌加持也能证明自己是豪华车;国内的雷克萨斯成交价比BBA高,但品牌力跟BBA比还有很大差距。

没人能比马自达高层对这个“薛定谔的豪华品牌”有更深刻的印象,因为他们搞过,上世纪90年代日本泡沫经济时期是马自达最有钱的时候。当时马自达的老大投巨资将马自达分了三个品牌,以三种方式诠释“高级”。比如九十年代沿海常见的929,无框车门,无B柱,配置豪华,前置后驱,对标皇冠公爵毫无压力。

而结果就是过了几年,马自达被福特收了。

一个猜想,现在马自达的高层,在当年大都是刚入社的小年轻,所以当年马自达怎么作的死他们记得一清二楚。也正因为经历过,一路走过来的他们才能明白,为什么马自达一定要往上走,该怎么往上走。

最后,我们再反观国内的宣传口:我们要冲击二线豪华→我们不降价→CX-8上市25万起。

高下立判。

文|坂道

图|网络