腾讯田江雪:用数字化用户驱动全触点零售

腾讯田江雪:用数字化用户驱动全触点零售

【亿邦动力讯】6月14日消息,在腾讯智慧零售&每日优鲜战略合作发布会上,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在会上发表了“以超级连接为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售”的主题分享。

她表示,腾讯希望把全触点做到极致,只有对人的触点管理更丰富之后,才能够反推,无论是人的个性化体验,还是对于业态更多地融合升级和创造,以及对于供应链反向的指导和定制,这个才是腾讯将来对于零售业全体重塑的开始。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是现场速记全文:

非常感谢今天到场的各位嘉宾,也非常荣幸能够在这里跟大家分享我们过去一年多的时间中跟每日优鲜团队进行的很多非常有趣和深刻的探索。

我想阐述一下腾讯智慧零售到底想帮零售业做什么?我们一直非常强调我们的定位是做一个数字化的助手,为什么我们一直特别强调这一点呢?是因为我们确实感觉到零售业到了现在不再是被技术单点优化的时代,是被技术全面重塑的时代。这个背景下消费者面临着前所未有的代际变迁、消费大升级,中国独特优越环境下的技术创新和技术升级,产业供应链端的升级。我们也能感觉到现在看零售业,不再是像过去一样,而是把该做的事情做得更好一点。

作为一家技术公司,我们认为我们不应该去颠覆这个行业,而是要用互联网化的方式创造一个新的业态,我们要催化零售伙伴自身的力量、自身的优势,才能一起实现行业的重塑。

数字化助手具体是什么?我们想把自己定位为和消费者沟通的电话线,这根电话线本身一直在重复腾讯最擅长做的事情,即和消费者对话。腾讯以通讯起家,最擅长的就是与用户沟通、发现用户在什么时候、被什么样的信息触达到,我们希望把这个能力拓展到商业与人的沟通中,拓展到商业怎么样触达用户、更好地管理用户,把这个能力赋能到每一个企业当中。我们确实看到实现“人”全面数字化之后,零售行业会产生非常多、非常深远的变革。

因此我们对于自己使命的描述是“以‘超级连接’为增长引擎,数字化用户驱动的全触点的零售”。这句话比较抽象,我想借几个方面来稍微阐述它落到实践当中具体会是什么样。

我们希望的是两个层面。第一个是消费者层面我们希望将来的零售会是什么样。未来消费者看到的零售业一定是一个物理化的实体载体和线上全面企业化不可分割的融合体,我们叫做物理化一楼和数字化二楼中间无缝的穿行。我们做的是让消费者在实体和线上当中无缝穿行,不管想不想到店,是想了很久还是当时就想买,都能得到完全一样的便捷体验。他在线下有体验的一部分,比如逛超市带给人的氛围感、惊喜感,同时也可以体验线上带来的便捷感。

要实现物理一楼和数字二楼的无缝穿行,背后零售业本身的变革是什么样?我们想讲的新的零售的元素,不再是人货场而是零售本身,是由人出发的触点,我们用触点包围人、包围用户,触点背后是我们多重业态的打造。为什么?我们希望未来零售业真正能够以“人”为出发点,以用户的资产和用户视觉为出发点。

在这背后,怎么把用户状态实现转移和流转,是通过触点的包围,通过跟他不同沟通形式的打造、不同沟通路径的创造,在不同场景中对他说合适的话。

其实我们跟每日优鲜合作的两年当中,在宏观层面打造了非常优秀的成绩,不管是总体的成交GMV、新客转化率还是获客成本,都取得了非常全面和优秀的成绩。我今天重点想花时间分享的是,把全局缩到两个很具象的点,即两个合作当中最有代表性的点,告诉大家我们怎么样通过单点突破实现整体的全局优化。

第一点是,我们是要实现零售新的业态,有个新词叫触点。我们不希望大家再讲线上获取的东西是流量,而是讲触点。我们感觉到流量是在消费者对技术没有那么熟悉的时候,他会更经常想到的词,这时他对互联网很谨慎,觉得需要一个很好的保护,他会有很强的目的性去一个地方实现购买,那个叫流量的时代。

但到了今天,大部分消费者每天微信的使用时长达到40分钟以上,每天有超过6亿笔的支付,消费者已经很自如了。这个时候讲触点,消费者除了有强目的性的购买之外,也有很多其他的场景可以被包围。他可以很放心地实现他所有的触点,实现跟商业的沟通,甚至实现商业的闭环。

我们为什么在生鲜当中讲触点?它是用户高频、高触点的行业,它跟用户的沟通像是走钢丝。做得好了,融入消费者的生活,创造的体验是好好吃饭,创造每一天到家干净、新鲜的商品,每天高质量的生活方式。做得不好,它对消费者是无穷无尽地骚扰体验,因此我们特别讲触点的打造和体验。

触点和流量的区别在哪里?我们举个例子,如果讲流量,消费者来一次,买或者不买是绝对的结果,如果讲触点,消费者的状态会非常不一样,这是我们共同研究发现的。他看过一次广告之后,可能有很多种不同的状态:冲动一点的人可能当场下单;社区性强一点妈妈们可能需要很多活动性的运营,她需要有很多沟通之后,逐渐接受了才愿意下单;有些更谨慎的消费者,他可能关注后先了解一下这个到底行不行。

因此我们对于不同的消费者,在每个与他的触点中,都为他设计一整套方案。如果有用户第一次触达以广告开始,我们会设计不同的方式做承接。他看到了广告之后当场购买是一种选择;看了广告之后感兴趣想再了解一下,我们设计了广告可以直接连接公众号,他有兴趣可以先关注。

做了这样的设计之后,我们发现结果挺出乎意料,每一次的广告投放之后当场买的人可能只占20%到30%,比如投完一波之后,一万个人愿意当场买,四五万人选择感兴趣、看看、了解,因此引到公众号。公众号之后可以做千人千面的推荐,更了解他。对于单纯的小龙虾夜宵的人群,上班的男性和女性是完全是不一样的触达,再不断地与他管理沟通、形成认知,这部分人转化成为购买人群比例仍然很高。

再有部分人群是能够通过公众号再到达我们的社群,因此我们在一次广告之后,一个人可以成立、管理110多个群,一万多个人当场买,还有一万人通过社群当中不断的活动、福利拉新、抽奖、刮红包等场景下单。这样我们看到通过对用户触点,对他不同场景、不同需求的包围,效果差不多放大了十倍,单次广告效果大大提升。

我们这里核心想说的是,将来希望以这样的方式,跟我们的用户全触点联动,满足他、关心他的状态,设计对他不同的触达渠道,每个渠道当中用好的方式、好的商品、好的业态满足他,这就是我们未来第一方面希望做到的事情。

接下来想做的是,我们发现触点更多起到的作用,第一能创造跟用户的沟通管道,第二能够实现对用户全盘的数字化的了解。在了解之后,其实我们可以做更多的反向推导到后端做运营升级和运营优化的事情。

这里也简单介绍一下,每日优鲜互联网基因非常深,是数字化基础非常好的企业,我们能够非常先导性地做数据融通,做前瞻性的实验。

其实在整个用户获取当中,除了刚才提到的广告之外,另外一个蛮有用的拉新的方式,就是地推。地推永远是要讲渗透、讲高获客密度的业态不可或缺的手段。但是我们跟很多前线人员沟通,你到底知道去哪儿做地推?其实你会发现挺难的,每一个配送员兼职做一次地推员,他们靠什么决定自己去哪里?这个工作很苦很累,去哪儿很重要,干一两次如果挫败感太强,很难干下去。要想干下去靠什么?靠经验,配送小哥到哪里送得多一点,小区行不行,人多不多,留心多一点就了解多一点,留心少一点就了解少一点,他们真的很辛苦。

而结果是什么?一千个人有一千个哈姆雷特,一万个仓可能有一万个不同的结果,留心多一点结果好一点。这个是做零售最可怕的事情,因为你没有办法管控和控制到实际实施,因此跟每日优鲜合作,在非常好的数字化的基础之上,我们在对每一个用户深入了解之后,能够把地推的潜力分析在地图上做一个非常好的渗透,精准地从总部告诉到每一个地推人员高潜区域在哪里、你今天应该去哪里,你可能还没有渗透的地方在哪里。你能从过去大力出奇迹的方式,到精准靶向治疗。我们通过圈层分析、区域渗透,精准地指导地推小哥每天去哪里,一个月之后渗透的区域很均匀,同时也能够看到开一个仓,以前需要四五个月去达到理想的单量,今天通过精准靶向治疗,将时间缩短1/3。

最后再提一点,我们接下来跟每日优鲜会共同对自己提出一些要求,以及对未来的期望,第一我们希望把全触点做到极致,希望每一个触点打造的都是无缝的体验,让消费者感觉到很温馨、融入化,同时我们希望到每一步决策都被数据所驱动,在这个当中线上线下一切的业态无缝衔接、无缝融合。我们希望和每日优鲜共同打造这件事。

对人的触点管理更丰富之后,才能够反推,无论是人的个性化体验,对于业态更多地融合升级和创造,对于供应链反向的指导和定制,这个才是我们将来对于零售业全体重塑的开始。所以我们也是作为万里长征开始小小的第一步,也非常感谢每日优鲜的团队,跟我们亲密地合作,未来的路很长很长,谢谢!