一汽马自达的衰败,应该谁来背锅?

一汽马自达的衰败,应该谁来背锅?

马自达在华销量已经13个月连跌。这其中,一汽马自达下滑最为严重,甚至一度闹出退市传闻。毋庸置疑,作为名副其实的“技术宅”,一汽马自达的车是好车,尤其在操控性能上更是少有品牌可以媲美。

但这几年市场表现却节节败退,其原因最受最受争议的便是实行“价值营销”。那么,价值营销背后的掌舵者——一汽马自达营销副总郭德强,应该背这个锅吗?

郭德强:站在前任的肩膀上

在郭德强的前面有过两任营销副总,分别是于洪江和田青久。

2005年,于洪江担任一汽马自达销售有限公司副总经理,在任6年时间里,也是马自达最为辉煌的时刻。当时的马自达6成为与凯美瑞和雅阁平分天下的实力选手,月销经常过万。

然而在2011年时,于洪江离职,一汽吉林田青久接任;而随着于洪江的离开,一汽马自达的辉煌也戛然而止。

田青久接任时,一汽马自达的销售业绩已经持续大跌了较长一段时间。为此田青久在马自达6的基础上推出了升级车型阿特兹。但显然,阿特兹的变现并不如预期,月销难以超过5000辆,根本无法再创马自达6曾经的辉煌。

不过,田青久在任期间,一汽马自达也曾短暂有过回暖,其最成功的事情,当属成功导入了一汽马自达首款搭载创驰蓝天技术的阿特兹,以及创下马自达6单月销量最高的记录。

2015年,田青久任期已满,总经理助理郭德强接任副总经理一职。作为后来一汽马自达“价值营销”概念的一手掌舵者,郭德强受到的争议显然要比他的前两任来得多。

在任期间销量连跌

先来看看郭德强在任期间一汽马自达的销量数据。

2015年郭德强上任,一汽马自达遭遇了2008年以来的最差销量成绩,全年累计销量仅为8.4万辆。2016年,凭借着刚上市的CX-4和老将阿特兹,一汽马自达累计销量约为9.2万辆,总算有了小幅增长。

然而,幸福的时光并没有持久,在经历2017年超过12万辆的成绩后,2018年一汽马自达再次跌入下滑的深渊,全年累计销量仅10.8万辆,同比下滑12.3%。进入2019年,情况依旧没有好转,公开数据显示,今年5月,一汽马自达销量仅为6158辆,同比下滑37%。这已经是一汽马自达在华销量的13连跌了。

而一汽马自达销量的连跌,与郭德强实行的“价值营销”战略不无关系。

价值营销=无作为营销?

郭德强接任时,中国车市已经告别“黄金十年”,留给郭德强的不再是热情的市场,而是厂家之间猛烈的厮杀。为此,是要追求规模效应,还是坚持特色寻求出路?显然,郭德强选择了后者。

郭德强提出全新的“价值营销”概念。在他看来,价值营销是将客户聚焦到产品本质上,而不是把价格作为跟客户谈判的砝码。毫无疑问,当大多数汽车品牌都在以促销换销量时,郭德强的价值营销显得不走寻常路。但在外界看来,郭德强的“价值营销”更像是“无作为营销”。

首先是营销战略上的守旧。虽然“价值营销”是全新概念,但在实践上,一汽马自达却从未真正意义上打破常规,甚至一直在啃马6的老本。当时CX-4刚上市,很多人都在期待郭德强能够在当时最火爆的细分市场上打破常规,演绎令人眼前一亮的新戏,但结果在再次令人失望。CX-4依旧上演的是老一套的营销套路,软文轰炸——试驾——上市这一套标准化流程再次被全数搬上舞台。

再次是产品上的啃老本。2016年,郭德强做出了一个大胆的决定,停产了在售5款车型中的4款,包括马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8。而在2015年,一马自达8万辆的总销量中,停产的4款车型销量就占到4.5万辆,占比接近60%。现在,一汽马自达就靠着两款国产车在打天下,竞争力羸弱、市场话语权比起对手来更是微乎其微。

最后就是价格上的坚挺了,在竞品大举降价攻城略地的当下,一汽马自达却“毫无作为”,不肯低下高昂的头颅,依然固守价值营销的一汽马自达在对手面前变得优势全无。要知道,当哥哥车企都在以优惠政策讨好消费者的时候,一汽马自达需要的就不再是什么“全球化眼光”了,毕竟消费者更想要的是“市井”的优惠。

因此从结果来看,价值营销并未给一汽马自达带来更多的“价值”,反而将一汽马自达的出路封锁致死。

市场不承认的“价值营销”,等于一文不值

对于郭德强而言,最大的失误不在于提出并始终践行价值营销,而是他并未考虑到,价值营销是否是市场需要的,是否是消费者需要的。不被市场和消费者认可的价值营销,显然一文不值。

一汽马自达逐步走向衰败,虽然有市场大环境、品牌力、产品线的原因等等,但不能否认,掌舵者的营销理念和策略仍旧起到非常关键的作用。

所以说到最后,其实一汽马自达不是车不行,而是人不行!

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