揭秘知名DTC品牌背后VC投资人
一家非知名VC小机构如何投出一长串全球知名消费/DTC项目，并跻身全球投资大佬榜单The Midas List？消费早期项目的投资逻辑和退出路径是否已完整验证跑通？
文 | DT聊消费（ID: vcinvest）
“DT聊消费”专题自更新以来，较多关注消费行业本身，持续讨论了业内众多全球巨头和新锐玩家，本周我们换个角度，尝试解读消费行业成功者背后的投资人。
先来看一张全球知名消费/DTC项目列表：Away, Bonobos, Dollar Shave Club, Glossier, Hims, Hotel Tonight, Jet, Warby Parker and Zola。
▲ 从A到Z，集齐七颗龙珠，可以召唤神龙 / DT整理（点击大图）
令人惊奇的是，这些已成功跻身独角兽行列（$1B Valuation Unicorn）的知名项目背后，都站着同一家“非知名”投资机构身影。
这家机构创立以来的突出表现，不但为其在新消费/DTC创投生态体系中赢得重要一席之地，同时也为其创始人收获了类似The Midas List的诸多荣誉。除了名声在外的江湖声誉，这家机构更重要的是，实打实的完成了数单标杆项目的并购退出，为LP赚到了价值不菲的真金白银，可谓名利兼收，实至名归！
▲ 在新消费/DTC创投生态体系的重要地位 / DT整理
这家“非知名小VC”就是——Forerunner Ventures。
为规则改变者加冕
Champion the Companies Who Rewrite the Rules
Forerunner Ventures（暂无中文官方译名，字面含义“领跑者创投”，以下简称Forerunner），2010年由美女投资人Kirsten Green在加州旧金山创立，聚焦于消费零售领域的早期投资，累计管理四期基金AUM 6.5亿美金，投资项目portfolio数量88个，已退出项目9个，退出率10%。
Forerunner近年来成为湾区一带冉冉上升的明星基金，主要凭借其早期投中的几个标杆消费/电商项目成功退出，包括Bonobos（Walmart 3.1亿美元收购），Jet.com（Walmart 33亿美元收购），Dollar Shave Club（Unilever 10亿美元收购）和Hotel Tonight（Airbnb 4.65亿美元收购），还有几家估值大幅提升的新锐DTC项目，独角兽彩妆品牌Glossier、旅行箱品牌Away和男性保健品牌Hims等。
▲ Forerunner投资项目portfolio / FV官网
由女性主创领导的Forerunner团队短小精悍，前中后台总共8位各有专长的“特种兵”，多次获得The Information评选的“最多元化VC机构”荣誉。
▲ Forerunner团队合影 / FV官网
无论从AUM管理规模，还是团队人员数量来看，Forerunner都是一家典型的小而美垂直型VC基金，秉持的投资哲学是“We Champion the Companies Who Rewrite the Rules of Culture，我们为游戏规则改变者加冕”。
女掌门人的领跑心态和识珠慧眼
Pacesetter Mentality and Analytical Eyes
在男性主导的VC世界，Forerunner创始人Kirsten Green可谓独树一帜。身为两个孩子的母亲，从券商分析师成功转型为知名女投资人，连续三年入选全球VC投资人终极榜单的The Midas List Top 100。
▲ The Midas List 2019年最新排名#95 / Forbes官网
这里顺带聊下The Midas List全球最佳投资人榜单，Midas名字来源于古希腊迈达斯王点石成金的神话，故The Midas List又被称为“金手指”榜单。
The Midas List是一份基于实际退出战绩的重磅榜单。2001年起，Forbes与TrueBridge Capital Partners合作，每年收集全球VC投资人的投资组合数据，统计各投资人在过去5年内的项目退出数量和估值，并编算成指数，若在早期阶段投资进入则权重更高，最终排出得分最高的前100位The Midas List顶级VC投资人榜单。来自红杉资本中国的Neil Shen已连续两年位居全球第一。
▲ The Midas List 2019年榜单 / Forbes官网
Kirsten Green的经历和故事，与国内今日资本Kathy XU徐新（今年高居The Midas List 2019全球第6位，全球女性投资人第1位）相似，从券商投行卖方成功转型为风险投资买方。在创立Forerunner前，Kirsten Green任职于美银证券（BoA Securities，前身是加州湾区券商投行Montgomery Securities），从事证券投资分析工作，主要覆盖消费零售行业上市公司。本科毕业于UCLA获商科学位，同时拥有美国会计师CPA执照和注册金融分析师CFA资质。
前后20+年的长期持续专注积累，让Kirsten Green练就了深厚的投研功底，以及对消费零售行业的敏感嗅觉和深度洞察。某种意义上，这也是所谓刻意练习的“一万小时定律”在起作用。因此，厚积薄发、持续卓越的Kirsten Green，在自立门户创办Forerunner后，才能不断投中新消费零售领域的标杆项目。
▲ 厚积薄发、崭露头角的Kirsten Green / Businessweek
Track Record退出战绩是投资人的最高荣誉，也是基金的最佳差异化策略。Kirsten Green带领的Forerunner团队在过去3年内，迎来了密集退出的收获时节。2016年7月实现第一单成功退出，Dollar Shave Club被Unilever以10亿美金整体收购，一个月后又迎来第二单大丰收，电商项目Jet.com被Walmart以33亿美金收购。连续两单标志性的并购退出案例帮助Kirsten Green首次成功上榜2017年The Midas List，这位美女投资人自此在美国白人男性为主的VC江湖奠定地位。
随后两年的Bonobos（Walmart 3.1亿美元收购）和Hotel Tonight（Airbnb 4.65亿美元收购）的陆续成功退出，也为其带来一系列榜单名誉，包括《TIME》杂志“100 Most Influential People（最有影响力100人）”，2017年和2018年《New York Times》 “Top 20 Venture Capitalists”（最佳VC投资家20人），《Forbes》“World’s 100 Most Powerful Women（全球最有影响力女性100人）”，《TechCrunch》 2017 Crunchies Awards “VC of the Year（年度最佳VC）”等。并联合发起设立了女性导师组织 All Raise，为女性创业家提供助力。
在Forerunner官网上，Kirsten Green给自己的标签是”Admiration for quality brands, fascination with consumer behavior, love for the entrepreneurial journey 欣赏优秀品牌，着迷消费洞察，钟情创业旅程”，价值观鲜明。在媒体采访中，被问到最钦佩的商人是谁，她的答案是“Howard Schultz。星巴克一路走来，依然坚守初心，同时能伴随消费者变化而不断自我进化。Schultz以原则和诚信领导团队，树立长期持续的企业文化，这是任何一家伟大公司基业长青的根本”。
挑战常规，发现未见
Challenge Industry Norms and Spot the Unexpected
看完Forerunner和创始人Kirsten Green的成功故事之后，相信大家和“DT聊消费”一样，意犹未尽，非常想进一步深入了解基金经营的核心层面，到底Kirsten Green是如何把这家基金带入消费VC第一梯队？他们的消费早期项目的投资逻辑和退出路径是否真的已验证跑通？
带着以上问题，“DT聊消费”尝试从纷繁复杂的英文媒体信息中抽丝剥茧，解读其最内核的“募投管退”策略，尽最大努力接近真实答案。
1. 募：信任建立，从高净值个人LP到藤校捐赠基金
Fund Raising: Build Trust From HNW LP to Ivy League Endowment
Kirsten Green曾在访谈中提到，身处加州硅谷和湾区的天然创投空气和土壤，设立Forerunner之初就能幸运的获得身边投行圈好友的信任支持，让其得以快速启动第一期小基金上路(4000万美金，2012年close)，去尝试探索自身的消费投资逻辑。随后几年，伴随投资项目portfolio的不断壮大，Kirsten相继设立二期（7500万美金，2014年close）和三期新基金（1.22亿美金，2016年close），已经开始尝试接触大机构LP，特别是美国传统LP主力——大学捐赠基金Endowment Fund。
这里也顺带讲下美国的大学捐赠基金。美国Endowment Fund整体AUM管理规模高达6000亿美金，最长的基金已经走过上百年投资周期，捐赠基金的常青资金属性让基金管理人们，有足够长的耐心去等待、发掘下一个Google / Facebook，以获取留名青史的传奇回报。通常他们都扮演的是FoF/基金后面的基金角色，把巨额资金交给行业内的优秀投资人来运作，资产配置策略基本是全资产类别覆盖，包括最大头的股权投资、房地产、股票自营、对冲基金和固定收益，对于资产安全性和收益率要求高于流动性。其中玩的最好的都是百年藤校的捐赠基金，最大的五家包括Princeton普林斯顿、Harvard哈佛、Yale耶鲁、Stanford斯坦福和MIT麻省理工。
在Bloomberg Businessweek一篇关于Princeton Endowment Fund的报道中显示，Princeton学生人均捐赠资金高达320万美金，每年学校财务预算资金一半来自于捐赠基金，是美国最富有的大学。由Andrew Golden掌舵的Princeton Endowment Fund，在捐赠基金过去十年的年化收益排名中，以8%收益率与Columbia并列首位。
▲ 美国大学捐赠基金年化收益排名 / Businessweek
这篇报道也写到了Princeton Endowment和Kirsten Green的故事，正好得以侧面了解Forerunner的机构LP募资策略。Princeton Endowment掌舵人Andrew Golden最早在2015年，与Kirsten Green在一个Endowment大会上相识，之后Andrew Golden安排团队持续跟踪Forerunner的表现。三年后的夏天，2018年8月正好Kirsten Green启动第四期基金的募资，Golden也在带领团队向基金管理人多元化（少数族裔和女性投资人）推动，对Green过往经验和专业能力非常欣赏，毫不犹豫的加入了他们LP行列，是Princeton Endowment历史上投资的第二位女性基金管理人。
这期基金Kirsten Green也获得了另一位与Princeton有渊源的投资人助力，来自General Catalyst Partners LLC的联合创始人Joel Cutler，同样为Princeton管理资金，在过往也有和Green一起的成功跟投经验——知名眼镜品牌项目Warby Parker，他们在这个项目上建立了充分信任。
在搞定基石LP的同时，Green同时在合伙人团队上引入重量级伙伴，加深核心团队背景和资历，赢得更多机构LP信任。基金设立的前八年一直只有两位女性合伙人Kirsten Green和Eurie Kim，在第九年的2018年6月，Green从外部引入第三位合伙人Brian O’Malley。O’Malley是硅谷的明星投资人GP，之前是全球知名VC Battery Ventures和Accel Partners的最年轻男合伙人。在过往投资案例中，他与Green在Hotel Tonight项目上有过共同投资和外部董事经历。
▲ Forerunner第三位合伙人Brian O’Malley / TechCrunch
2. 投：专业聚焦，深耕新一代消费零售
Investment Strategy: Going Deep on New Generation of Consumers
Kirsten Green在投资策略上，非常清楚自己团队的能力边界和核心优势，从第一期基金开始就清晰定位，深度聚焦于消费零售，弱水三千，只饮一瓢。其中，Green最有眼光的是，在第一代DTC品牌萌芽出现伊始，就看到了DTC模式所带来的重做一遍消费品牌的巨大机会。DTC模式（Direct-to-Consumers）凭借直接触达消费者的优势，在掌握大量宝贵用户数据同时，有效提升了品牌塑造和销售渠道的效率，并借助Social平台的社交化、社群化手段，让新一代年轻消费群体成为品牌忠实用户。
在不同媒体采访中，Kirsten Green曾分享自己的消费投资真经。Forerunner前台投资团队自上而下都坚守“先人后事”的理念，把visionary founders和great teams卓越创始团队放在第一位，然后才是big markets市场容量是否够大，good unit economics商业模式和财务模型能否跑通。在投资细分领域上，他们偏好有inherent marketing advantages的新品牌、能触达终端用户的新渠道new distribution channels，以及提升业务效率和用户体验的技术、数据能力data-driven business。
“我们要投资的品牌是品类赢家，而不是产品选手”。以投资Glossier项目为例，Kirsten Green提到自己的投资逻辑是，创始人Emily Weiss强大的改变能力以及深度连接用户的能力。”特别是创始人，既要有Big Picture的大局观，也要有get off the ground立竿见影的高效执行力，从细微处着手，不断打磨产品和商业模式，一步一个脚印，一个台阶接着一个台阶，你需要真正慢下来的耐心，因为你要打造的是能够陪伴用户20年的business“。
▲ 独角兽美妆品牌Glossier创始人Emily Weiss / FV官网
3. 管：从早入手，深度服务被投企业
Post-Management: Start from the Beginning
在Portfolio投后管理上，Kirsten Green理念也非常务实和超前。在整个基金算上合伙人仅有8人的小微规模里，居然有专门配置两位专职投后Head。
一位是负责Talent & Business Development的Melissa Grillo Aruz，过往拥有丰富的品牌和Agency经验，主要职责是帮助被投企业的人才战略制定、团队组织发展和社群搭建，借助外部专业服务机构的资源和实力，为被投企业在不同融资阶段持续输送最需要、最匹配的人才。另一位是负责Ops & Finance的Jennifer Mariska，过往拥有财富管理和PE投资人关系经验，既帮助基金内部运营管理和财务，维护LP投资人关系，同时也帮助被投企业融资规划和高效利用LP资源。
▲ 专职投后的Melissa和Jennifer / FV官网
4. 退：拥抱产业，与大企业携手同行
Exit: Work Closely with Big Corporate
今年是Kirsten Green设立Forerunner的第九个年度，已管理到第四期基金（累计6.5亿美金），投资近百个早期项目。从行业惯例来看，已到需要交出成绩单来证明自己投资和退出能力的关键时刻。
好在三年前，Kirsten Green迎来了Forerunner第一个成功退出，随后几年又有三个知名项目陆续退出。截至目前，按照其官网披露的portfolio名单，有打上“退出”标签的项目一共有9个，单从账面已实现退出项目的比例来看，接近10%的退出率还算是不错的一个成绩，当然实际退出回报倍数和前几期基金的IRR尚不得知。
从已实现退出项目案例来看，Dollar Shave Club（Unilever 10亿美元收购），Jet.com（Walmart 33亿美元收购），Bonobos（Walmart 3.1亿美元收购）和Hotel Tonight（Airbnb 4.65亿美元收购），这四个项目全部是由产业方最终接盘，这也是MNC跨国大企业一向以来的自我更新循环和扩张成长之道。
其他还在高速成长中的独角兽项目，比如Warby Parker和Glossier，外界一直有传言打算报材料独立IPO，但Forerunner何时实现IPO退出零的突破，还需要时间验证。对于消费早期投资机构来说，产业或产业资本方的并购退出是一个相对实际和容易的End Game，Forerunner同样难以逾越。
__
创业维艰，投资机构创业更为不易。Kirsten Green成功打造Forerunner的故事，值得所有还在路上的创业者和投资人共同思考借鉴。
故事还在继续，道路延伸向前。
参考来源：
[1] Kirsten Green And Forerunner Just Snagged A New Partner From One Of VC's Biggest Names, Forbes 2018/06
[2] Forerunner Ventures Founder Kirsten Green On What She Looks for In a Pitch, Entrepreneur.com 2019/06
[3] Princeton Looks to Break Up the White Male Money Monopoly, Bloomberg Businessweek 2019/05
[4] VC Firms Polish Their Own Brands to Chase the Next Consumer Hit, WSJ 2019/05
[5] Kirsten Green Uses Data and Her Gut to Make Investment Decisions, WWD.com 2019/06
[6] Silicon Valley’s Most and Least Diverse Venture Capital Firms, The Information 2019/04
——— END ———
更多精彩 Find More ...
彩妆新宠Glossier | 电烟新贵Juul | 工业大麻CBD
大牌年轻Hermès | 酸奶新欢Siggi's | 能量饮料Bang
巨头创新P&G | 消费未来CPG | 成功秘诀DTC
创新败局Failure | 人造食物FoodTech | 未来时尚Sustainable
”投出改变规则、挑战时代的新品牌
在看或转发，让更多人知道“
获取最新研报合集/入消费创投群，请公众号后台留言。