本地生活下半场变局:口碑饿了么登上3楼,美团点评成亏损之王

本地生活下半场变局:口碑饿了么登上3楼,美团点评成亏损之王

从1999年的PC互联网兴起,到2014年移动互联网发力,时至今日,互联网对于商业的全面渗透已经是不争的事实,各行各业陆续走进互联网下半场。

如果说互联网上半场是基于流量的争夺,是对消费市场的变革;那么互联网下半场,则是对于增量的竞争,是对产业市场的升级。这一改变,在本地生活市场尤为明显。

历经百团大战,烧钱大战,资本大战,本地生活市场现如今已经从野蛮发展、跑马圈地的时期,走入深耕细作、精细发展的时期;从群雄争霸阶段,进入了巨头博弈阶段。本地生活市场之争,已经聚焦到美团点评与口碑饿了么两大巨头之争,而从目前情形来看,本地生活已经进入下半场,2019或许将成为变局之年。

白美团点评:“亏损之王”,积重难返

7月10日晚间,财富中文网发布了2019年《财富》中国500强排行榜,在亏损名单出现了新的“明星”成员——共计有30家公司未盈利,亏损总额达到1771亿元,美团点评居亏损榜首位,亏损额接近1155亿元,成为名副其实的“亏损之王”。

图表来源:财富中文网

实际上,自2015年以来,美团已连续亏损四年。年内亏损额最大时期为2017年,达1893亿元。

美团点评业务主要包含三块内容:餐饮外卖,到店、酒店及旅游和新兴业务。据美团点评年报显示,2018年,美团实现营业收入652亿元,其中餐饮外卖营收达381亿元,占总营收的58.5%,是美团的主要营收来源。但是目前一方面美团市场趋于饱和,流量红利已经吃尽,另一方面口碑饿了么虎视眈眈,在外卖领域美团可以说正在触及业务“天花板”,再继续往上,增长有限。

同时,不断上升的人力成本是餐饮外卖不得不面对的潜在问题。据年报显示,餐饮外卖业务毛利率为13.8%,尽管较之于2017年的8.1%有所增长,但也并不可观。虽然美团的到店、酒店及旅游业务为美团业务的现金牛业务,整体毛利率达89%,但市场也趋于饱和。所以这些年来,美团收购摩拜,补贴进入网约车市场,都是在已有业务面临天花板、未来增长有限的情况下的新探索,但是跨界并未成功,反而徒增包袱,加大亏损。

进入互联网下半场,时局发生改变,游戏规则也正在改变。美团的困境在于流量红利已经吃尽,而真正基于数字化升级的增量市场始终难有突破,迫于资本市场压力,不得不持续提高变现率,在既有资源上进行收缩和搜刮。

为了改善公司净亏损持续扩大的状况,美团选择了收缩业务,主要包括大幅降低了销售和营收费用,即降低了对商家和用户的补贴,调整了新兴业务战略,减少对于网约车、共享单车的投入。

从业绩结果看,美团业务收缩的战略似乎能财报起到改观,但另一方面却影响到了市场份额。今年艾媒发布《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》,报告显示饿了么一二线城市已达47.4%;同时各线级城市均在外卖市场迎来全新增长,众多三四线城市市场份额快速突破50%。美团点评在三四线城市根基,正在受到前所未有的撼动,不仅是因为业务收缩,更加由于对商家的“搜刮”。

就在前不久,6月30日,美团正式向商户发布公告,微信支付活动费率从7月1日起,提升至0.38%,较之此前上涨90%。

美团这并不是第一次如此“任性”的对其服务涨价。此前,美团的外卖费率一次性上涨了7%,从原来的15%变成了现在的22%,到目前为止,美团在部分城市的佣金甚至从22%上涨到26%。部分商家直呼抽成太高,赚钱不容易。

本地生活的下半场,是对行业的数字化升级与改造,如果美团点评无法在数字化方面取得突破,就更加难以从餐饮拓展到更加多元化的业务。

口碑饿了么:登上“3楼”,冲刺“6楼”

关于美团点评与口碑饿了么之争,有一个很形象的比喻——“楼层之争”。

2018年前,时任饿了么CEO的王磊在接受媒体采访时说,以前的竞争是美团站在2楼打1楼,饿了么融入阿里后,就要从6楼打2楼。在2019年4月的媒体采访中,王磊再提“楼层之争”,王磊认为饿了么已经上到了3楼,两三年内上到6楼去。

从1楼到3楼,不仅是口碑饿了么的转折,也更加成为本地生活市场的转折。

今年6月,Analysys易观近期公布的数据显示,中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元。饿了么市场份额达43.9%。饿了么和美团外卖的市场份额基本实现了五五开。

Analysys易观分析认为,随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度,“全链路数字化体系”赋能商户势在必行。

无论是美团点评和口碑饿了么,都会面临传统业务增速放缓、停滞乃至下降的行业瓶颈。王磊也解释道,增速放缓的原因在于过去抢流量、抢地盘的低级竞争总会遇到天花板,且旧有的模式也存在边际效用递减的问题。

沿着旧地图,找不到新大陆。面对行业的放缓,传统的“1楼”、“2楼”的模式显然无法继续,只有持续的向上,登上“3楼”乃至“6楼”,行业才能大发展。

“3楼”的模式到底是什么?具体来看,可以总结为向上、向下、向内三个方向。

向上:数字化升级

“数文明时代”来临,数字化升级无疑是大势所趋。王磊也曾表示:“本地生活服务依靠流量红利的时代已经过去,数字化升级才是突破瓶颈的唯一路径。”

基于这一认知,饿了么与口碑输出一系列数字化工具赋能B端,通过优化商家经营效率进一步强化平台业务。

2019年3月,阿里本地生活服务公司旗下口碑平台“预定”功能上线。至此,在天猫618之前,从选址到预定,从配送到支付,口碑饿了么引领的餐饮行业数字化整体解决方案完整成型,并向生鲜、商超、亲子等多个行业进行数字化能力输出——包括大润发、家乐福、世纪联华、屈臣氏、711在内的大批商超连锁上线口碑饿了么,近7000家超市完成和蜂鸟对接。打造全新的生鲜开放平台,全国200多个城市用户可以通过口碑饿了么线上买菜。

向下:下沉市场

通过搭建了“全链路数字化体系”,针对三四线城市和百万商家推出数字化“上山下乡”计划,涵盖选址、供应链、预订、排队、扫码点单、即时配送、支付、评价等诸多环节,使得三四线城市用户数与商户数迎来了爆发式增长。

第三方数据显示,在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等众多城市,外卖的市场份额快速突破50%,三四线城市因为数字化迎来全新增长。

据悉,今年口碑饿了么将依托这套体系,在全国200个重点城市下沉打造数字化一条街,在整个数字化全链路与行业结合时,推出金融产品、超级会员、卡券等,更高效的行业营销方案。

向内:打通阿里

背靠阿里经济体,阿里本地生活服务已经享受到流量维度的强劲支持,与阿里经济体的融合也为阿里本地生活服务开启了新的流量入口。

数据显示,在进入阿里半年后,从支付宝、手淘、口碑上获得的订单量占到饿了么订单总量的三分之一;和天猫小店、盒马、哈啰出行的入口对接也让其获取大量新客,而去年8月8日与阿里会员体系打通当天,饿了么超级会员人数增长量更是达到了整个7月的新客量水平。虽然其还处于初步融合的阶段,但也印证了未来持续狂飙突进的可能性。

下半场:赋能行业,投资未来

从美团点评和口碑饿了么的各自发展可以看出,本地生活下半场的变局在于此前双方的攻守之势正在发生改变。

对于美团而言,从资本的角度出发,由于关注投资回报,因此比起市场份额,他们更在乎市场收入的增长。美团已经成立九年,至今未实现盈利,上市之后股东对于营收增长更加关注,推着美团点评加快营收增长以快速实现盈利。所以,美团解决亏损的方法只能是收缩和搜刮,如此一来,美团被束缚住手脚,难以“投资未来”。

反观口碑饿了么,没有上市后的束缚,更能大展拳脚,此外依托阿里强大的生态资源,可以探索行业未来更多的可能性。

一个值得称道的事情是,为了让更多行业用户享受行业的数字化解决方案,口碑饿了么一方面登上“3楼”,一方面降低门槛,推出以“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的“暖冬计划”,陆续落地包括云南、河南、陕西、四川、江苏、广东等省份,为数十个城市的中小商户减负,举措包括但不限于降低3%的费率、减免配送费等。

问渠那得清如许,为有源头活水来。本地生活下半场,需要更多的“活水”让市场变得更大、更有活力,而非困在一池死水中捞尽鱼虾。如果美团点评始终在“2楼”踟蹰不上,或许不久的将来就会被全面超越。

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