两次国产手机浪潮(通信人必看)

两次国产手机浪潮(通信人必看)

国产手机有两次大的发展,第一次在世纪之交的数字功能机时代,以波导为典型代表。但当时国产手机厂商技术能力弱,积累少,对质量不太重视,导致了失败。到了第二次的智能机时代,多个国产手机品牌已经进入全球手机前10名,是真正的群体突破。

华为与中兴的手机业务

在电信设备商里面,除了三星之外,现在还真正保留手机业务的可能就只有华为和中兴了。

中兴的手机业务业务是1998年启动,和其他国产手机在第一波国产手机浪潮中都和国外手机厂商合作不同,中兴的手机从一开始就是自主研发的,从解决方案,软件到基带,因此在2005国产手机退潮之前,中兴手机虽然销量不一定是最好的,但是技术含量却是所有国产手机厂商里面最高的。

也正是都是自主研发,因此中兴的手机团队基本就成了国内手机厂商的黄埔军校,太多的人离职中兴而跳槽或者创业。比如,国内现在最大的几个手机ODM方案提供商的创始人,都是来自于中兴的手机研发部门,2002年创建龙旗的杜军红,2005年创建闻泰的张学政,2005年创建华勤的邱文生都是来自于中兴的手机事业部。

中兴手机从98年开始投入,在2次国产手机大潮中也表现出色,也基本位居前列。在第一次02-04年,中兴请了李连杰做代言人,销量居国产手机前列。第二次智能手机浪潮,中兴同样销量居前,以“(兴)(为)(派)(想)”成为当时的国产智能手机代表。在2010年发布的V880,销售了1年多,销量1200万台,成为那个时代的传奇。不过后来由于国内运营商开始减少手机补贴,国内手机市场快速从运营商定制转向公开市场,中兴在国内的市场逐渐开始走下坡路,“中华酷联”也变成了“华米OV”,不过中兴在以运营商为主的美国市场销售还是不错的,市场份额在美国市场排名第四。

中兴V880

华为的手机业务应该是起步于2003年左右,在小灵通章节介绍过,实际上是为了打消小灵通终端市场的部分利润,华为开始做起了小灵通终端,当然这个是商用时间,实际技术上,在01年华为就已经自己开发了用于内部外部测试的3G测试台,但是实际没有投入商用,后来也把这个技术用于研制3G手机。

华为手机起步之后,在很长一段时间里面都是聚焦于运营商定制机,因此在12年之前,华为的手机基本上是属于无公众感知的,在大多数运营商定制手机可能连华为的LOGO都不打,直接打运营商的LOGO。因为运营商采购的批量相对大,对成本要求严格,因此,大多数的运营商定制机都是低端手机。

从03年到07年,华为的手机业务虽然也在增长,也靠数据卡也获得过不菲的利润,但在以运营商主设备为主的华为内部,手机业务始终没有被纳入主业务范畴。2008年5月,华为聘请摩根士丹利帮助其出售旗下移动业务部门的部分股权,引来20多家竞购方,美国私募股权公司贝恩资本(Bain Capital)及银湖(Silver Lake)最终入围。不巧,金融危机在竞购过程中爆发,08年10月,华为宣布在市场状况和经济不明朗因素之下暂缓出售计划。华为终端08年销售约40亿美元, 09年为50亿美元左右。

在出售计划暂停之后,华为又重新审视了终端业务,将终端业务纳入到主营业务范畴,开始发力。发力的第一个标志就是从其他部门调了大批的干部到了终端,因为一个团队最核心的就是干部,终端公司最高负责人余承东也是在重新定位了终端业务之后调到终端的。随后,确定了放弃低端运营商定制手机,走公开市场品牌经营的战略。在这个战略执行的前两年是很痛苦的,因为逐渐放弃定制机肯定会带来收入的减少,并且华为手机在品牌,渠道上面基本上没有积累,也没有经验,而这些是公开渠道必须的要素。

从12年到14年,华为发布了几款产品,虽然销量和自己相比是快速增长的,但是在市场上的影响力也还是比较一般,都还是以低端手机为主。华为第一款质量相对比价好的手机就是Honor,也就是荣耀,虽然荣耀是品牌,但是最早是2011年年底上市的时候是一个机型,因为销量和评价相对比较好,在面对互联网手机小米快速上升的势头,华为将荣耀就单独作为一个品牌,主打性能和线上销售,以便和华为品牌区分开来,并取得很大的成功,现在荣耀手机也已经发展为多个系列,成为国内销量量最大的互联网手机。

而华为品牌手机虽然规划和发布多个系列,除了P系列从P1,P2,然后P6,P7一直延续外,之前规划的D系列,Y系列在发布了1-2款之后就没有再继续,反而是2014年Mate7手机由于大屏+按压式指纹取得了巨大的成功,至此华为的手机就开始走向良性循环,销量逐渐增长,市场份额也开始提升。

华为Mate7

截止2019年3月份,华为智能手机市场份额上升至15.7%,反超苹果,位居全球第二。

国产手机的第一次浪潮

国产手机的第一次浪潮是从2001、2002年左右起步,当时的主角除了中兴是传统设备商之外,波导是做寻呼机的,其他的参与者,除了中国电子外,其他基本上都是家电厂商。

01年左右的时候,经过几年的彩电大战,市场化程度最高的家电行业格局基本确定,长虹,海信,TCL等几个主流厂商基本确立了行业的格局,各大彩电厂商都需要寻找在彩电之外的业务增长点。这个时候,快速增长的手机行业就进入了以电子为主的彩电厂商的眼里(其他家电主要是以机械为主,电子元器件用得相对少)。

由于在04年之前,国内的手机生产是采用牌照制的,也就是说,只有经过发改委的审批,才能生产和制造手机。于是乎,几乎所有的知名彩电厂商都申请了手机牌照,当然,那个时候国内的电子制造业还不算太发达,除了IT行业的代工,就是外资的工厂,只有彩电行业还算是有完整的自主产业,有较强的研发和设计能力。

在第一波国产手机浪潮中首先跳出来的是TCL,在TCL老板李东生的安排下,万明坚负责了TCL手机的业务。凭借TCL999D钻石手机,TCL取得了很好的成绩,2002年TCL的手机利润高达12亿,而整个TCL的利润也才15亿。

TCL999D钻石手机

也正是有了TCL 2000年开始收入快速增长的示范效应,海信,长虹,康佳,夏新,科健,熊猫,波导都开始了手机业务。其中波导应该算是那个时候比较成功的手机之一,虽然售价不高,但是凭借CoCo李玟“手机中的战斗机”广告,波导连续5,6年占据了国产销售销量第一的位置,甚至在03年,在国内手机销量超过诺基亚和摩托罗拉,成为全国第一。

手机中的战斗机

但是手机并不是彩电,需要有一定的技术积累,而国产厂商那个时候在手机上面的技术积累相对较弱,不仅在核心零配件上依赖境外供应商,一些品牌甚至连整机都依赖境外厂商提供,自己能做的仅仅是贴牌。因此第一批国产手机虽然看着由于广告推升的销量红火,但是绝大部分手机厂商都没有技术创新能力,又不太重视研发,没有将初期获得的利润投入到研发能力提升上面。再加上手机质量控制又出现了问题,用户手机用了一年甚至几个月之后,故障率特别高,影响了用户口碑。

因此经过2年红火期,国产手机最高达到50%的市场份额之后,几乎所有的手机厂商都开始走下坡路,甚至直接倒闭。

到了06年,国产手机走下低潮除了自身的质量问题和创新能力不足之外,诺基亚,摩托罗拉等国外品牌通过降价,推出新机型也是国产手机往下走的一个重要原因。另外一个很重要的原因,就是山寨机的诞生。

山寨机的鼻祖,联发科极大的拉低手机制造门槛

1997年联发科成立,蔡明介是联发科的掌门人。联发科最初产品是做DVD芯片起家,通过将原来分别需要一颗芯片的视频和数字解码功能集成在一起,仅使用一颗芯片技能支持DVD的主要功能,再加上配套的软件解决方案,这就大大降低了DVD厂家设计产品的难度,于是联发科的DVD芯片和解决方案就大受欢迎,占据了超过60%的市场份额,同时,也大大降低DVD的成本,使得国内的DVD只要几百块就能买到。

随着市场的饱和,联发科也需要寻找新的业务增长点,那就是手机芯片。虽然联发科03年就研发出了第一个手机芯片,但是并没有引起波澜,因为产品毕竟还不成熟。随后,联发科推出了博得“山寨机之父”称号的解决方案,也就是手机设计的一站式解决方案(Turnkey Solution)。

这个Turnkey其实也是来自于通信行业,运营商原来建设网络,不但要设计网络结构,租赁机房,引入电力,建设电信主设备,一些新运营商并不具备能力,所以就出现了一切都由设备商包办的模式,只要设备商网络建设好,将机房钥匙交给运营商就可以了,所以就叫Turnkey,交钥匙工程。

在联发科之前,其他手机芯片厂商只提供手机芯片,如何将手机设计出来,需要手机厂商有很强的硬件和软件设计能力,一般产品的开发周期都需要一年以上。而联发科在04年推出的一站式解决方案中,将手机的通信功能,MP3,调频收音机,拍照等功能都设计好,再加上软件,部分第三方应用,相当于把手机80%的功能都做了,并且是很标准化的做了,手机厂商只要主要就是用户界面开发、手机外观设计以及生产组装出来就可以了,这个方案极大地降低了手机厂商的研发难度,将一款手机研发时间从之前的一年以上缩短到只要3个月!

联发科的一站式解决方案推出,正好又碰上信产部04年将手机牌照审批制改为核准制,只要满足基本条件,都发放手机牌照。于是,就开始华强北山寨机时代的繁荣,深圳也就成了无数个小手机厂商的聚集地,之前小手机厂商因为没有生产牌照,在当时的新闻里面标准的名称是“黑手机”,而核准制之后,立马就变成了合法的“山寨机”。到07年,手机牌照的核准制都取消,山寨机以更快的速度占领市场。联发科“山寨机之父”也就由此而来。

有了联发科的解决方案,使得生产制造手机和开餐馆一样简单,引得众多行业各路资本都开始制造各种有牌子没牌子的手机,国内山寨手机出货量在09年左右的时候达到1.5亿部,几乎占据了国内手机的销量的半壁江山。山寨机几乎打掉了所有厂商的低端手机市场份额,在另外一方面大大促进了国内手机的普及率。

国产手机的第二次浪潮

国产手机的第二次浪潮是起始于智能手机,并且也持续时间比较长,取得的成绩也是远超第一次国产手机的浪潮。

随着安卓系统和ARM的兴起,智能手机的开始逐渐普及,加上高通、联发科等厂商提供的一整套解决方案,虽然为智能手机整机厂商解决了芯片、通信和操作系统的技术难题,但是智能手机软件的复杂性又大幅度提升,使得在功能机时代简单的打电话,发短信和拍照的基本功能已经不能在智能机时代生存,因此从2010年之后,山寨机开始消退。

在2013年的时候,国产手机主要还是“中华酷联”的天下,这四家公司公司占据了国内手机销量的50%,而OPPO和VIVO还只是鲜为人知的小众品牌。当时正处于4G大力推广阶段,国内很大一部分手机是通过移动运营商销售出去的,因此各主要厂商都是要瞄准移动,电信和联通的需求。

随着4G普及以及国务院要求运营商减少手机补贴,避免运营商之间的恶性竞争,运营商渠道的手机销量快速转移到公开市场。而以小米为代表的互联网企业杀入手机行业,通过互联网营销,抢购,免线下渠道开支的办法将智能手机主流硬件配置手机的价格拉到2000以下,并随着红米手机的推出,进一步拉低到1000块以下,称为千元智能机。

小米的成功又进一步带动酷派,联想,华为等手机大厂开始做各自的互联网品牌,并不断拉低手机的价格底线。随着15年之后OPPO和VIVO深耕渠道打法逐渐起效,国内手机厂商又进行了一次洗牌,从最初的“中华酷联”逐渐转换为“华米OV”。

和第一次国产手机浪潮不同,第二次国产手机浪潮不仅仅限于国内,而是全球开花。并且目前国内的各大手机厂商有相当强的技术积累,也有相对完善的渠道和品牌策略,在各方面的能力都比第一次国产手机浪潮都有了本质的提升。比如,华为在拍照上的双摄像头和三摄像头就是业界最大规模商用并引领着技术潮流。

虽然目前全球最大的手机厂商还三星,但是三星在国内的市场份额已经被压缩到了1%以下,而世界前10的手机厂商里面,除了三星占据第一名之外,国产的手机厂商华为,OPPO,VIVO,小米也几经在2-6名了,在这4个厂商之外,还有中兴,联想,魅族等厂商,应该说,国产手机已经开始逐渐占据了世界手机销量的主流,高端市场也有了国产机华为的身影。

从功能机向智能机演进的过程中,手机对硬件处理能力的需求大大增强,同时,智能机的软件的复杂性使得手机行业的准入门槛又大幅度提升,而各大厂商不断降低低端手机的价格,又进一步压缩了山寨机的空间。

虽然市场主流是关注的智能手机的厂商,但实际上现在的手机是存在两个市场,一个是智能手机市场,一个功能手机市场,虽然由于极致的降成本,功能手机市场收入已经很小,但是功能手机的销量还是很大的,全球每年还有高达几亿台的销量。

总结:手机从最初的汽车电话,到真正的手机,从功能机到现在的智能机,每次产业的转换都会导致领头企业的转换,而手机产业的开发门槛也经历了从高到低,又从低到高(软件的复杂度增加)的一个轮回,就目前看,还没有出现能够使得产品复杂度降低的苗头。当然,随着手机的功能逐渐的强大和完善,手机硬件,操作系统,及两者支撑的手机功能的演进将逐渐放缓。

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