手机上的“菜篮子”成为“香饽饽”

手机上的“菜篮子”成为“香饽饽”

随着各电商巨头纷纷涉足鲜菜业务，手机上的“菜篮子”成为资本的 “香饽饽”。

“某家市场的鸡蛋4枚1分钱，家门口菜场的土豆500克1毛钱，某APP上水产的鲍鱼第一只1元……”越来越多的上班族利用空闲时间通过APP挑选当晚要做的菜。随着手机买菜的订单逐量增加，以往扎堆在餐饮街巷附近的外卖骑士，也开始在菜市场周边出没。一年多以来，随着京东、饿了么、美团、盒马鲜生等电商巨头纷纷涉足鲜菜业务，手机上的“菜篮子”俨然从生鲜领域最难啃的“鸡肋”变成了资本风口下的“香饽饽”。

买菜在大多数人的印象里，透着一股热闹的烟火气，但有些人对此却是满脸疲惫。“上班一天已经够累了，实在没有精力再逛菜市场，回家路上倒是经过超市，不过晚上基本是打折促销的剩菜，也没办法挑。”这说出了大多数上班族的心声。传统的菜市场已不能满足年轻一代的消费习惯和需求，线下菜市场更像是年长者的舞台，他们有足够的时间去寻找新鲜的菜品，也能为了减价而早早排队，相比之下，年轻人“败”给了忙碌，也输在了“懒”上。

在武汉一农副产品批发市场内，24岁菜农小陈的菜摊前格外热闹。除了买菜的顾客外，还有不少外卖小哥从他手中接过打包好的蔬菜、肉、蛋急忙赶路。“叮咚！”手机一响，小陈就知道外卖平台的订单来了。他熟练地按照订单上的要求，把青椒、西红柿等蔬菜挑好、打包。订单上还有排骨和鸡蛋，自己的摊位上没有，他就跑到隔壁肉摊去买。加入外卖平台几个月了，小陈除了卖自己摊上的蔬菜，还会提供鱼、肉、蛋、粮油等多种选择。“这样方便顾客一次性买齐，没有的我就去帮他们购买。”小陈说。

在同一农副产品批发市场，像这样加入外卖平台的卖菜商户有20多家，一到高峰期，菜场的门口就蹲满了穿着各色工作服的外卖小哥，热闹得很。大多商户表示，外卖平台帮他们最少增加了两成的日出售量。

手机买菜不仅便利了一众商家，也越来越受到消费者的青睐。“最近，我已经很少去菜场了，下班前点开手机APP买菜，到家时菜刚好送到，省时省力。”消费者刘先生称，虽然看起来买菜APP上的标价比菜场贵一些，但经常有各种促销活动，很多商家还会在分量上多送一点，蛮划算的。

外卖平台上活动力度不断加大，吸引骑手加入之余，中老年人也纷纷开始使用手机下单买菜。

负责固定片区菜市场配送的外卖平台小哥张立称，最近菜场的单子明显多了起来。“每天都能接十来单送菜的单子，基本上集中在晚餐前。以前顾客大多是无暇去逛菜场的年轻白领，他们不太在乎价格，就图简单方便。外卖平台上活动力度大，加上老年人用手机也挺多，最近中老年顾客也多了起来。”

根据某咨询平台的数据，去年中国生鲜零售的年度总销售额达到4.93万亿元，然而绝大部分仍发生在传统市场和超市中，仅有不到5%的交易转移到了线上。有分析认为，线上生鲜直送每年至少有千亿元级别的增长空间，巨头涌入社区生鲜赛道，无疑将带来传统菜店的深刻变革。

不难发现，除了菜商聚集的开放平台，自营式生鲜电商平台也在加码“菜篮子”业务。

今年1月份，美团在上海悄悄布局生鲜配送，并于3月份在北京天通苑、北苑两个居民区分别开通便民服务站，依靠美团外卖的骑手为周边1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”服务。

3月底，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。资料显示，盒马菜市是以面销为核心的菜场形式电商，位置选择在城市的社区和郊区；跟盒马标准门店不同的是，其蔬果产品都以散装形式出售，也不带有餐饮区。盒马鲜生方面表示，菜场会比标准店更小、更灵活，且专注于消费者一日三餐的食材，更亲民。

4月初，“叮咚买菜”全面接入饿了么平台，饿了么将为其提供物流、售后、营销的服务。早在这之前，饿了么就已经在全国100多个城市开放了送菜业务，而和“叮咚买菜”合作后，将会开通全国500个城市的送菜业务。

想要入局的平台还有苏宁。“苏宁菜场”在今年4月下旬上线后，先后在南京的10家店试点，之后布局拓展全南京，最后辐射全国。届时几千家苏宁小店将可以线上预订蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼（现杀）等商品，消费者可以在第二天早晨7点到晚上9点之间到苏宁小店自取，所有菜品由苏宁冷链物流从周边最近的基地进行集中配送。

据不完全统计，目前加入卖菜这门“小生意”的电商品牌近10个，包括京东到家、小区快点、每日优鲜、U掌柜、朴朴超市等，其市场推广、红包补贴方面的比拼也愈演愈烈。送葱、满减、29分钟达、0元起送、0配送费、迟到给补贴、退重量差价……各家公司都在拼命争抢用户。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，随着巨头们以不同形式进军社区菜市，竞争不断升级将推动原有行业格局加速洗牌，未来生鲜市场的线上渗透率或将逐步提升。这意味着，生鲜电商之战仍是“持久战”，而“菜篮子”之争仅是开场。

生鲜产品一直是商超的主营业务。为了适应消费者日益多样化的需求，越来越多的大型商超在生鲜领域深耕细研，形成了生鲜零售、半成品配菜、成品主食菜肴的销售链条，瞄准市民的一日三餐，逐渐成为百姓家的“第二冰箱”。

从传统商超转型推出生鲜超市到在便利店基础上搭载生鲜销售，社区生鲜正以不同模式出现，盒马鲜生和苏宁小店就是例证。

在北京一大型商超内，每天下午6点，刚下班的杨雪都会从地铁七里庄站直奔超市，拿上一小盒蔬菜、称上一小袋水果。“我一个人住，租的房子里也没有冰箱，切好、洗好的小份蔬菜，既方便做又不用担心吃不完，对我来说刚刚好。”这家承包了杨雪日常生活所需环绕式布局的超市，蔬果、肉食、海鲜、日配、主食依次铺排，五颜六色的果蔬，摆放得整齐有序；分拣干净的蔬菜、分类切割的鱼肉，全都独立封装。

超市里还分布着众多“明星”产品：湖北恩施的土家猪、山东寿光的蔬菜、赣南的脐橙……特色商品都有二维码，打开手机扫一扫，商品产地、供货单位、售卖超市便一目了然。店长孙先生介绍道，“所有的蔬菜都是产地直采，质量和新鲜度上绝对有保证，而且可以切割小份出售，很受年轻人和小家庭青睐。精品化的果蔬蛋肉，产品可追溯，质量有保障，满足了市场的中高端需求”。

与人们观念中“早起买菜”的印象不同，这家日均客流4000余人次的超市，客流高峰主要集中在中午和傍晚。店里有约400平方米的加工日配区，孙店长说：“厨房将生鲜蔬菜在保鲜期内进行细加工，做成熟食产品，既能帮助一些上班族减轻家庭用餐压力，同时也和生鲜区形成互补，从根本上保证了台面上生鲜蔬果的新鲜度。其次，因为就地取材，熟食价格合理，每天中午来堂食区就餐的人很多。”

近年来，许多地方政府鼓励提升社区生鲜等生活性服务业品质，着力在消费市场上补短板。便利店和生鲜是北京重点推进发展的领域。北京市商务局局长闫立刚介绍，发达国家社区消费占整个社会消费零售额的80%左右，而北京只有50%多，这说明社区消费在北京有巨大的发展潜力。但是，在近两年社区生鲜店不断涌现的同时，许多店面倒闭的消息也不时传来，这也凸显社区生鲜的运营在当下仍面临不少难题。

不同于线下购物消费者可以反复挑选、货比三家，线上买菜时一旦收到外观上有一点瑕疵的生鲜产品，就可能被消费者直接放弃。如何保障各类生鲜的时效性和新鲜度，给互联网商家提出了更高的要求。

同时，可持续盈利模式也是目前的行业难题。从传统商超转型推出生鲜超市到在便利店基础上搭载生鲜销售，社区生鲜正以不同模式推出，但业内人士表示，整体来看，还未出现可被大规模复制的盈利样本。社区生鲜竞争背后，是后端成本降低、效果提升，前端管控、源头直采，内部供应链共享融合等多项实力的综合竞争。正如纪源资本管理合伙人徐炳东所说，生鲜是一个巨大的巨无霸市场，但到今天仍没有一家可以把它攻克，包括阿里、京东、拼多多，未来生鲜市场的想象空间巨大。

网经社—电子商务研究中心一项调查研究也表明，提高配送速度、引导线下流量、满足消费需求、优化供应链、建立产品标准、保障品质等 六大难题的解决，将最终影响“手机买菜”业务发展的好坏——或许也将决定了一些“手机买菜”业务参与者的生死。