舆情课堂｜高管出事，企业如何面对突发危机？
近日，因原董事长王振华涉嫌猥亵9岁女童被批捕，上市公司新城控股随之卷入了一场“风暴”之中，公司品牌严重受损。
在当下的舆论场，企业高管的形象与企业的品牌形象往往是关联的、互动的。企业管理者良好的形象能够有力地促进企业正面形象的提升，反之亦然。尤其是民营企业，这些年因企业管理者个人的违法犯罪给企业带来负面影响的事例不时出现。对于企业来说，面对此类危机如何妥善处置，是一个需要认真研究和解决的问题。
01诚恳致歉 合理担责
对于问题企业家实际控制的企业，公众在事发后往往有让该企业直接“破产”的强烈冲动，此时企业方面的任何言行都要谨慎。首先，无论企业是否对管理者个人违法行为提前知情，有没有利用企业的资源为其违法犯罪行为提供便利，一旦丑闻事发，问题管理者名下的企业从道义上都应该承担责任，向公众、客户和股民表示诚挚的歉意。具备良好的态度和担当精神，才能让企业在一定程度上赢得谅解。
从多年舆情研究和引导工作的实践看，问题出现后，企业敢于正面面对，并合理地承担责任并不是坏事，积极承担的态度反而能够给公众印象加分，获得情感上的认同，有助于尽快走出漩涡。相反，一味强调自己的“无辜”形象，而选择把责任完全推给出事的个人，则极易给公众以推诿、无诚意的负面印象。
从本次新城控股事件看，公司发出公开信向公众致歉，而没有直接使用“道歉信”的题目可能是有所考虑的。“道歉信”通常属于公开信的范畴，而公开信却不一定是“道歉信”。从事实上看，违法行为毕竟是个人的，公司不使用“道歉信”也是有道理的。在内容中，新城控股使用排比句，对这场风暴中所触及的受害人、受害家庭的巨大痛苦深感歉意与不安；对由此所引发的恶劣公共舆论影响，深感歉意与不安；对由此引发的众多新城业主与新城人的担忧与顾虑，深感歉意与不安，意在安抚受害人、消费者、投资者和带有焦虑情绪的社会关注者。
然而，细读这封公开信，在一连串的“歉意”之后，以“抒情”的口吻说“负重前行”实属败笔，让看似深情满满的致歉都成了铺垫，实则是为了引出企业“负重前行”的“悲壮”感。“负重前行”一词在这封信里的使用显得相当不妥，好像是企业很无奈，被全社会加上了过大的不该承受的“重量”。后面关于风暴来得如此突然，风暴中心的个体内心如何挣扎的细节描述，也处处透着一种受委屈、被误解的心态。其实恰恰相反，是严重违法的新城前董事长让受害人、家属甚至整个社会都深感压抑，都被“负重”了。
因此，当务之急不是秀悲情，给企业自身减重量，而是要通过诚恳的致歉和担责给社会和公众减重量。涉事企业上上下下是否对前董事长的行为失察，甚至有没有人协助或掩饰其犯罪行为等，这些都要明确告之公众将会着手调查，还要说清说明如果有问题怎么办，如何追究等，仅靠一场作秀似的道歉是远远不够的。至于如何“前行”，那是下一步的事情，毕竟赢得谅解之后的企业才会有真正的未来。
02深刻归因 果断切割
实际上，当企业管理者个人出现严重问题后，公众期待得到的不仅是有诚意的道歉，还会特别关注企业的公开表达中能否深刻认识到错误的实质。然而，很多企业仍习惯于在表达中“弱化”问题性质和严重性，甚至玩文字游戏，公众显然不买账。
在本次新城控股的公开信中，第三段提到“社会公义，是人类能够共生发展的底线。任何人触犯了它，都必须受到惩罚”。事实上，“社会公义”一词在《现代汉语词典》中并不存在，此处该企业所指的应该是社会的公平正义。
不过，很显然新城原董事长所触犯的不仅是公平正义问题，他不是要被公义谴责，而是应该被法律制裁。此处用公平正义一类的性质归因，有明显避重就轻之嫌，从而引发网络上普遍的不满情绪。
认识到问题的性质后，不与违法行为为伍，做深度“切割”同样重要。企业在以歉意的语言表达安抚公众情绪后，要立即严厉地谴责问题者，与一切涉及犯罪或辅助、掩饰犯罪的行为彻底划清界限，明确表达绝对不接受、不允许这种行为的存在，会积极配合执法机关彻底调查、严厉惩处一切作恶行为的态度；不含糊其词、不拖泥带水，在小利和大义之间毫不犹豫地选择后者，表现出坚定、果断的一面。这样方能减少负面事件对整个企业品牌声誉带来的消极影响。反之，任何暧昧和纠缠不清的表述都会引发公众对企业价值观的进一步质疑。
03信息公开 做好披露
作为与公众和客户联系紧密的企业，尤其是上市公司，其任何风吹草动都会影响到消费者和投资者的利益。按照法律规定，做好信息披露，确保信息发布的及时、准确、公开、透明，是企业的责任和义务，任何试图掩饰或拖延信息公开，甚至故意散布虚假信息的行为不仅违反道义，而且可能会触犯法律。
2018年刘强东在美国涉案引发关注后，名为“京东发言人”的企业官方微博在第一时间发表他“经过当地警方调查，未发现有任何不当行为”的说法就曾引起争议。事实证明，这样的盲目表达会给企业带来不诚信的印象，得不偿失。
在本次新城控股事件中，7月3日21时许，上海市公安局普陀分局发布通报称，犯罪嫌疑人因涉嫌猥亵儿童罪已被警方刑事拘留；22时许，新城控股发布董事长变更公告，称因原董事长因个人原因被刑事拘留，公司召开临时董事会选举了董事长。
然而，根据公开信息，犯罪嫌疑人其实已于7月1日下午到案，新任董事长又是前董事长之子和公司高管，根据常理推断，公司应该早就知悉情况，却在两个交易日后才正式披露信息，这是否合规，成为一个质疑点。
事实上，早在警方通报前十几个小时，已有网民在新城控股股吧内提示：“散户大家赶紧抛，不要问为什么，我只能这么好意提醒。”
此前的7月1日、2日两天，新城控股也是大宗交易频现，不少股民通过微博、股吧等渠道指出，新城控股信息披露不及时，有利用信息公开“时间差”进行股票内部交易的嫌疑，造成股民损失。
当然，新城方面以“接到警方通知”为准确信息源头进行披露，似乎也有道理，这一点是否违规还有待监管部门认定。
此外，这一事件引起广泛热议后，涉事企业是否通过运作阻碍网上信息的传播也是公众关注的焦点之一。在移动互联网高速发展的今日，大众麦克风时代已然到来，涉及到企业管理者严重违法的案件引发热议是正常和必然的，阻碍信息传播和公众表达，只能让企业更加被动。
04积极补救 修复形象
归根到底，企业管理者个人丑闻引发舆论聚焦，致使公司遭遇品牌形象危机，广大公司员工其实也是受害者。如果企业真的遭遇灭顶之灾，那么无论是消费者、投资者，还有上下游企业、金融机构等的利益也都会受到损害。因而，尽力维持企业的正常运行，保障各方面的合法权益，这些是问题爆发后新的企业管理团队责无旁贷的。
从某种意义上讲，企业的新管理层和员工只要在第一时间表明态度，与问题切割，并做好相关信息公开工作，在法律上和道德上就没什么严重的问题。然而，企业品牌形象的损失却不是如此简单就可以挽回的，事件发生之后演变成的形象危机才是企业面临的最严重的问题。如果形象严重受损，各种发展都会受到影响，必须采取更多有效的措施去补救和修复。
观察发现，很多企业在管理层出现问题之后，虽然貌似道歉的态度很有诚意，但主要是停留在口头上。其实，拿出有效的行动方案去积极地解决现实问题，才是赢得公众情感共鸣的途径。就本案而言，作为家族控股的企业，原董事长的个人财富数量惊人，在问题发生后，应考虑主动出资对受害者进行赔偿——尽管这并不能减轻对受害者造成的伤害和痛苦，但起码是一种诚意的体现。
此外，还可以通过向未成年人保护的公益项目进行捐助等方式，助力未成年人安全教育，帮助类似的受害者得到更好的救助等，这些都会让公众看到积极的信号，从而在一定程度上挽回企业的负面影响。
作者｜人民网舆情数据中心副主任 单学刚
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来源｜人民网新媒体智库“新策论”微信公号
编辑｜朱玉萍 主编｜刘鹏飞
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