电商直播这3年:从边缘变“流量快车”巨头扎堆涌入 网红不够用

电商直播这3年:从边缘变“流量快车”巨头扎堆涌入 网红不够用



文 | 铅笔道记者 南柯

培养网红、签约明星、下沉市场找村播,在巨头涌入的直播电商市场,主播明显不够用了。
3年前还在起步边缘试探的直播电商,在移动电商红利见顶的当下,已经成为电商巨头们引导用户消费的一列流量快车。对争相搭乘直播卖货的电商平台们来说,优秀主播的多寡及平台的供应链能力成为其竞争资本。
随着直播模式的成熟,专业主播的选品能力、直播脚本的策划能力等内容力将成为带货直播的重要一环。然而,直播电商终究是一种营销方式,核心仍然是产品的买卖。因此,深挖产品本身,提升卖品的商品力,则是巨头们角力的根本所在。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

巨头电商涌入直播

2016年被称为“直播电商元年”。直播,这个在秀场、游戏内存在感尚可的新时代物种,在碰到电商时,则犹如干柴遇烈火。

在今年618期间,“口红一哥”李佳琦一场直播卖出15万支唇釉。去年双十一期间,“淘宝一姐”薇娅一天的销售额达到3.3个亿。快手达人“散打哥”直播间能够同时在线100万人,3个小时带动5000万元销售额。

带货能力如此强悍,引得已入局的、未入局的各电商平台、短视频平台加快速度在直播领域大展拳脚,争相乘坐这趟“流量列车”。

7月25日,京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划,选拔出不超过5名红人成为京东平台的“京品推荐官”。

7月31日,蘑菇街发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。

8月1日,跨境电商“网易考拉”正式上线直播功能,其在618前刚刚推出短视频频道“考拉ONE物”,现已经有10000+达人。

近期,小红书也正内测直播功能,已定向邀请部分达人参与体验。此外,短视频咖位选手快手和抖音,也积极打通与第三方电商平台的接口。

堪当老大的淘宝直播,三年前上线真正意义上的电商直播。2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增长近400%,进店转化率超65%。去年双十一,李佳琦和马云同台直播卖口红,入驻抖音60天吸粉1400万,将蛰伏2年的淘宝直播以爆炸式的声量推向站外。2019年年初,淘宝定下未来三年直播带动交易总额破5000亿元的目标。

根据QuestMobile今年4月发布的中国移动互联网数据显示,中国移动互联用户规模增长到顶,3月无增长、4月较上月又下滑0.02亿。 简言之,移动电商红利消退,如何抓住用户带动电商经济回春,成为电商平台们的燃眉问题。

直播电商中,主播实时的亲看和讲解比纯粹的图片和文字让商品显得更真实、更有吸引力,其场景化、互动性的特点降低了用户网购过程对商品的认知成本。同时,通过持续曝光积累的粉丝,主播逐渐形成个人品牌,这种品牌认知度也会极大降低用户和商品之间的信任成本。再加上众多用户网购习惯基本养成、消费能力的提升,“直播+电商”的火花一擦便起。

造主播、完善供应链

想要直播卖货这件事顺利做起来,商家卖出足够多的货、主播赚到钱和粉丝得到福利,这三项缺一不可。不过,随着各大平台的涌入,各家电商平台竞争的资本主要体现以下两个方面。

一方面,直播的主播明显不够用了,孵化直播、签约明星入驻成为多家电商平台的策略。

这点从京东投入10亿元资源推动红人孵化计划、蘑菇街直播双百计划等计划中可见一斑。一般,主播分网红和明星两类,优质主播靠着这几年的曝光,已经形成自己的粉丝群体和IP,带货不是难事;明星借助粉丝效应,也不会太差。

网红可以培养,但效果就没想象中的乐观。

今年4月,国内网红电商第一股如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市。如涵近年来将大笔资金都砸到了培育网红上面,但是截至今日也没能再“复制”出第二个“张大奕”。

其招股书显示,在2017财年、2018财年和2019财年的前三季度,如涵分别亏损4013万元、8995万元及5750万元,而亏损的主要原因是销售及营销费用占比过高,销售费用主要就是广告宣传费和红人服务费。由此看出,打造网红和持续培养网红热度的成本并不小。

成熟的网红总是稀缺的,真正能够给如涵带来收益的只有张大奕等少数几位网红。以张大奕为例,她个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。这说明,网红复制的可能性比较小。

另一方面,直播严重缩短了爆款在市场上的流转时间,这让直播间对合作的供应链的响应速度要求相应提高。这在服装领域尤其凸显。

最近几年,服装供应链至少发生过两次大的变革。

第一次是雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表。她们在衣服正式上架之前放出预览,在微博与粉丝互动,获知用户的喜好,以此来判断一件款式能消化多少订单后,才向工厂下单。

于是,工厂的生产方式由“爆款”模式,变成了“小批量多款式”模式,且具备快速返单的能力。这使得直播间基本上每月就能上新一到两次,缩短了库存消化的周期。

第二次就是直播电商时代的来临,对供应链的速度要求再次提升。

一位业内人士曾粗略计算了过两代网红的效率差异:如果一条供应链只给图文网红店主供货,那么一月一次、一次几十款的更新速度便可;如果供直播,由于每天都要用新款换掉部分旧款,那在7-10天内要完成整个换新周期,一盘货需要至少300个款左右。

因此,对一些带货能力强的大主播来说,没有可支撑的供应链,带货显然也是做不起来的。

直播电商的终局在哪里?

巨头们的直播电商该如何发展?淘宝内容电商事业部总经理闻仲曾反复提及“内容力+商品力=好直播”。

在内容方面,在现有的一些直播间里,主播定位不清晰、选品缺乏亮点、脚本枯燥拖沓的现象时有发生,这直接导致的是用户体验感的下降。

直播电商的核心在于卖货,随着这种运营模式的成熟,平台和用户对于主播的要求将更加严苛。在几个小时的直播时间中,什么时候卖什么货品?用什么样的话术引导?可能达到的效果是什么样的?这正是目前大部分主播和商家在运营中所欠缺的。

在直播电商的带货能力高度依赖网红与粉丝之间关系的情况下,只有颜值、没有黏性的主播将很难在这个环境中生存下去。

除了内容的呈现,深挖直播电商的流量和用户来源,提高商品力,也成为巨头们正在做的事情。

今年3月,淘宝“村播计划”正式启动,计划在全国100个县培育1000名月入过万的农民主播,帮贫困地区的农产品打开新市场。

近日,在2019脱贫攻坚公益直播盛典中,淘宝村播在3小时的直播中拿下1600万元的销售额。对淘宝来说,村播计划不仅吻合扶贫的政策,也能及时在三四线的下沉市场获得新流量注入。

目前,淘宝直播日活约为800~1000万,每天开播的主播有4万左右,带动1.7亿GMV。作为直播电商老大,淘宝胜在内容板块生态日趋完善且变现能力凸显,现在只需花心思向下布局,把份额做大做精。这也是淘宝直播定下2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间,3年GMV破5000亿的底气。

在下沉市场具有用户规模的还有快手。

快手直播的商品在价位上要略低一些,其用户也比淘宝、京东等更下沉,主要以乡镇用户为主。虽然快手以短视频起家,它的优势是做分流和展播。若要涉及电商,它在品控、流量运营上难免有劣势,很难在规模化、标准化、服务体验方面与淘宝、京东这样的电商平台竞争。但就目前来看,尚不影响其平台主播的带货能力。

说到底,无论是流量多少、主播专业怎样,直播电商始终只是一种营销方式,商品力仍是决定用户是否复购一款产品的核心。

编辑 | 吴晋娜

校对 | 付艳翠