净利暴涨196%,股价暴涨136%,李宁因何蜕变?

净利暴涨196%,股价暴涨136%,李宁因何蜕变?

国潮崛起的希望。

文 / 华商韬略 杨凯

8月14日上午,李宁公布了一份堪称近10年来最亮眼的财报。

这份半年报显示,截至2019年6月30日,公司营收62.55亿元,同比增长32.72%;净利润7.95亿元,涨幅高达196%。同时,公司净利率从5.7%提升至12.7%;经营性现金流为13.66亿元,同比增长107%。

李宁股价应声大涨。截至8月14日收盘,其最新股价为19.9港元每股,涨幅高达7.46%。而自2019年以来,李宁股价就持续逆势大涨,累计涨幅高达136.15%。

业绩与股价双双爆发的背后,是李宁的浴火重生与蜕变。

【渠道的淬炼】

2011年前后,国内几乎所有运动品牌都面临集体爆仓的高库存问题。

李宁也遇到了大麻烦。在“晋江帮”围攻之下,李宁净利润缩水至3.86亿元,同比陡降65%。行业第一的宝座就此易主。

当时,困扰李宁的有两大难题:一是高库存、二是高采购成本。

问题出在渠道端,李宁开始“刮骨疗伤”。

在金珍君的主导下,李宁投入18亿开启“渠道复兴计划”:关掉1800多家问题店面,提升直营店比例。

到2014年,李宁直营店的数量从2012年的631家提升到1202家,累计增长率超过90%。

李宁本人更是亲抓渠道升级。2015年上半年,他带着渠道团队拜访了上海、广州等地的商超集团,达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作模式。

李宁下定决心:要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

为了减少存货,李宁创新供货模式,建立了快速反应的零售业务平台,根据每天零售店的销售情况预测需求,并调整供应链的产品开发风向和产量;同时,坚持通过改善终端渠道效率、优化单店订货项目等方式,变革运营模式,努力提升零售运营能力。

李宁还坚决执行线上+线下全渠道策略,从纵向发展到横向拓宽,并及时提出“互联网+”战略。新发布的财报显示,销售渠道结构方面,李宁电商的占比从2011年的2%增长到2018年的22%,而批发渠道则从2011年的79%下降到2018年的47%。

2019年上半年,李宁继续巩固高效大店的策略,持续关闭亏损店铺,加速推进渠道多元化,优化渠道结构,踏对了时代的鼓点。

【国潮的崛起】

“8”似乎是李宁的幸运数字,李宁逢“8”必火。

1988年9月,韩国汉城奥运会上,“体操王子”李宁伤病缠身、铩羽而归。不过,这次失败却催生了一个伟大的运动品牌。

回国后不久,这位获得过14个世界冠军、106枚金牌的传奇运动员宣布退役。随后,他在李经纬的帮助下,创办了服装运动品牌“李宁”。

1998年,李宁公司在广东佛山建成中国第一个运动服装设计研发中心。研发与技术储备帮助李宁在之后的10年间,牢牢占据着行业霸主的地位。

2008年8月8日,李宁作为奥运火炬的最后一棒火炬手,脚踏祥云、绕场一周,点燃了北京奥运主火炬,举国欢庆。

这相当于给李宁公司打了一个超级免费广告。“李宁”一时间成了民族品牌的代名词,火遍街头巷尾。

2009年,李宁营收突破80亿元,在中国市场的占有率高达9.7%,反超阿迪,成为仅次于耐克的行业“老二”。这也是中国运动服装品牌唯一一次突破耐克和阿迪的包围圈。

2018年,李宁又火了一把。

当年2月,中国李宁系列产品在纽约时装周首次亮相,引发热议。

据东吴证券统计,“李宁亮相纽约时装周”相关微博话题总浏览量超过7800万次,其中超过6834篇文章发布,微信文章中超过10万次浏览的篇数更是达到19篇。

空前的话题热度引发了高流量的关注,同时也带动了销售额的火爆增长。

纽约秀场结束后,李宁股价“坐上了直升机”。到2018年3月16日,李宁股价报收8.49港元每股,183亿港元的市值也创下5年来的新高。短短两个月时间里,李宁市值累计增加了60亿港元。

这背后,是李宁在产品端的升级与创新。李宁坚持聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,满足消费者对各品类功能性的差异化需求,同时加入流行元素,提升品牌时尚属性。

因此,市值大幅增加的同时,李宁还收获了“好名声”。李宁的新产品凭借前卫的设计和时尚的外观甚至被誉为“国潮的崛起”。

【冠军的回归】

1996年,李宁创下了6.7亿的历史销售额纪录。然而,随着金融危机的到来,公司进入停滞状态。李宁决意去北大读书充电,逐渐淡出公司管理。

到1998年,李宁干脆彻底放手,交出了CEO的位置,公司实际事务交给职业经理人打理。

第一个接手的是李宁公司元老陈义红。他是军人出身,拼劲儿十足。陈义红把公司打理得有声有色,那句著名广告语——“一切皆有可能”也是在他任期内搞出来的。

2001年前后,陈义红与李宁在经营理念上产生分歧,将总经理的位置交给张志勇。

张志勇掌权后,李宁几乎彻底隐退。李宁大概两个月才去一趟公司,大小事务都由张志勇拍板。除了一年四次的董事会和年底的战略执行会议外,李宁不会过问公司的具体事务。

2010年,李宁在张志勇的带领下激进扩张:更换品牌logo;一年内提价3次;将口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”;提出“90后李宁”的概念,并向国际市场进发。

2015年,经历过张勇和金珍君的李宁迎来李宁本人的回归,李宁公司重启“一切皆有可能”的口号。

李宁回归后,开启组织结构调整,重组篮球及羽毛球、运动生活及训练、跑步三大业务部门;提拔洪玉儒、张向都等一批元老级员工进入高管团队;延续渠道变革,提升自营比例;发力电商业务……

品牌升级的策略同样回归。只不过,这一次不是简单地提价,而是发力产品本身,优化设计和外观,贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略。

在保持亲民价格的同时,李宁着力提升产品品质与品牌影响力,先后赞助CBA、签约韦德、赞助羽毛球和乒乓球国家队等。

在李宁本人的带领下,公司奇迹般地扭亏为赢。

如今,李宁业绩与股价的双爆发,是几年蜕变的结果,“意料之外,也是情理之中”。

——END——

图片均来自网络

欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。

版权所有,禁止私自转载!