国货逆袭!故宫开网店“六阿哥”也要“生”了

国货逆袭!故宫开网店“六阿哥”也要“生”了

中国李宁回力球鞋,从故官口红大白兔奶糖润唇膏,近年来,老牌国货变身新网红不断受到热捧,并在互联网电商文化的加持传播下,形成滚滚“国潮”。

返利网8月15日发布一组数据显示,2019年1-7月,平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%以上;鞋类、服装和美妆护肤品成为“国潮”销售量最大的三大产品品类,贡献了超过85.98%的销售额;95后成为“国潮”最大支持者,贡献了超过25.8%的销售额,远超其他年龄段。


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谁为“国潮”买单

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让80后们料想不到的是,一不留神,潮流之路已被90后、00后抢滩登陆。数据显示,90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体,2019年1-7月,为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力,其中95后以25.8%的占比成为国潮第一大消费群体。

这一数据早已有迹可循,当我们追寻近两年以来国潮的发展轨迹,会发现几处有趣的爆点。被称为“国潮元年”的2018年,中国李宁登陆纽约时装周,不到一分钟,秀场同款即在天猫售罄。与之相对应的是近几年平台“国潮”搜索量的几何式增长,2017年同比增78.31%,2018年同比增长156.44%,其中95后销售额两年增长率高达218.92%。


“谁抓住了年轻一代,谁就抓住了未来,这正是国潮崛起的关键所在。”业内人士表示,“95后、00后已渐渐成为新一代的消费主力军,他们本身就出生在国力强盛的年代,本土意识不断提升,本土审美不断苏醒,面对洋品牌没有自卑感,对于国货的天然认同感相较于70后、80后更为强烈。”

销量最高的三大品类

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数据显示,美妆护肤品、服装和鞋类构成“国潮”销量最高的三大品类,贡献了超过85.98%的销售额,占比分别为32.83%、25.2%和27.95%,并于各自垂直品类的横向对比中取得亮眼佳绩。

以鞋类为例,用数据说话,李宁安踏回力飞跃等国产潮鞋品牌在Air Jordan、Yeezy、CONVERSE、VANS等一众进口品牌的夹击下杀出一条血路。今年1-7月,其整体下单量同比增长超过351%,在平台鞋类总份额占比亦提升至35.4%。


尽管“我们卖的不是产品,是情怀”已成为被玩环的网络梗,但稍加变形或许可以更恰当的用以揭示国潮崛起的内在秘密。“我们卖的不仅是产品,更是文化自信。”“能够吸引更多人为国潮消费买单的,是大众对中国传统文化的回归和觉醒,经济的发展促进了中国人民族自豪感的觉醒,使其更加重视对传统文化价值的挖掘和弘扬。”

“六阿哥”是谁

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作为第一代“国牌网红”的故宫,火起来的脚步,正体现了这一种文化自信的发展趋势。

故宫彩妆为例,所有彩妆产品一经推出便被抢购一空,一款“仙鹤口红”一小时内就卖出3000管。8月12日,故宫和两家合作伙伴还联合宣布,“故宫文具”将在8月下旬上线电商,这是继故宫淘宝、故宫出版、故宫文创、故宫食品、上新了故宫后,故宫在电商开的第6家店。网友笑谈,这是“六阿哥”也要“生”了啊。


对比今年1-7月,返利网平台上,国货美妆护肤品成交额同比增长超过232%以上,其中,百雀羚作为近年来国潮美妆的代表,销售额增速更是高达1171%。除此之外,赫丽尔斯完美日记花西子等新晋品牌成长迅猛,增速分别高达1890%、732%、8850%。在最受欢迎的美妆品牌Top10中,国产品牌就占据6席。

传统美学的诠释并不局限于美妆护肤,更多国货品牌踏足这一领域,借助文化实现产品的创新,如晨光文具于2018年末推出的“盛世新颜”国粹礼盒,融合京剧元素与现代设计潮流,与“京剧最时尚的演绎者”王珮瑜打破次元壁的合作,并引入顶级AR“黑科技”,一上线便迅速脱销。

国产品牌跨界联盟

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在国货崛起的进程中,单打独斗已有辉煌战绩,要是国产品牌跨界联盟,威力更加不容小觑。例如,由故宫和百雀羚联名主打中国传统美学设计的“雀鸟缠枝”限量礼盒套装,自推出以来就成为百雀羚天猫旗舰店销售爆款。


还有RIO鸡尾酒和六神花露水的合作。起初,RIO对于生产这样一款产品颇有顾虑,担心口味太过于猎奇,对供应链也是挑战。最终,六神共享了一部分配方之后,他们制作出3款口味轻重不一的样品。5000瓶六神口味的鸡尾酒,17秒钟售光,网友戏称:一口驱蚊、两口入魂。


8月14日,羽西联合国民文化IP《新华字典》 ,跨界发布限量版“有凤来仪新生灵芝水”和“新华字典迷你链条包”。美妆与汉字的首次大胆碰撞,化力量为字,变传统为潮,上线20分钟,预售销量瞬间突破6000笔。

对于新时代青年来说,购买产品不再一味地追求进口和品牌价值,而是更看重性价比;对于国货来说,不再代表老气,反而是一种潮流气质和生活态度。很多场景下,年轻人购买的不仅仅只是一件商品,更是附着在上面的圈层归属、情感诉求、价值认同。国牌复兴之路才刚刚开始。


金海岸工作室

作 者 | 金志刚

摄 影 | 陈梦泽 杨建正 网 络

编 辑 | 陆佳慧

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