​国货出海,是镀金还是渡劫?

​国货出海,是镀金还是渡劫?

国货出海之路。/ chuttersnap


面对标准严苛、一线品牌林立的国外市场,国货出海之路注定充满荆棘。

文/土卫六

数据显示,世界化妆品市场规模有望在2021年达到4871亿美元。

中国化妆品也想分杯羹,纷纷谋划布局。就在去年,中国美妆及护肤品出口金额已经达到约25亿美元,同比增长21.5%。谢馥春、御泥坊、佰草集等,前仆后继踏浪海外。

云南白药新推出的采之汲面膜,也在去年12月正式在日本市场上市。

一时间,国货出海成为热议话题。但面对标准严苛、一线品牌林立的国外市场,国货出海之路注定充满荆棘。

2019年6月,日本市场正式上市,亮相茑屋家电。


云南白药又“玩跨界”,这次做起了面膜


有着百年历史的老字号云南白药,早年跨界到牙膏产业,业绩令行业惊叹。

如今云南白药进军面膜界,正着手将目标市场延伸到本土产品强势的日本,足见其野心与实力。

其实,中国老字号进军美妆的例子很多:以痔疮膏闻名的马应龙不仅有眼霜还卖起了口红,中药老字号同仁堂也卖防晒霜……就连业务领域毫不相干的品牌都介入其中:小龙坎牙膏、旺仔面膜、老干妈卫衣和泸州老窖香水。

采之汲面膜在日本上市。


中国品牌寻求海外更加广阔的市场机会正成为必然。但多数都是一阵风吹过,真正能走出海外并且建立口碑的国货,其实屈指可数。2018年,运用全植物护肤技术的采之汲面膜凭借优异的市场表现,荣获日中化妆品友好交流协会颁发“最值得期待的中国汉方护肤品”。

更值得一提的是,采之汲面膜上市不到一年就被@cosme收录,而@cosme美容大赏是最具权威的美容化妆品排行榜之一,其官网是日本最大级美容综合网站,并且该排行榜由消费者评选产生。这确实迈出了国货“创造”的第一步。


国货出海历史悠久,辉煌背后也有隐忧


第一个走出国门的中国化妆品品牌是扬州的谢馥春。这个成立于清道光十年(1830年)的中华老字号,在1915年美国巴拿马万国博览会上荣获国际银质奖章和奖状。

1915年万国博览会,许多中国品牌走向世界的起点。/ 艾德文·迪金1915年的画作《Palace of Fine Arts and the Lagoon》


而第一个开设品牌旗舰店是佰草集。在2008年佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店,登陆国外主流市场后,其首家海外旗舰店于2015年在巴黎开幕。

光环背后也有隐忧,贸易壁垒、技术壁垒等外部制约姑且不论,中国本土市场后方空虚的问题就很严重。另外,如何在国际市场上做好产品调研和差异化定位,更是一大挑战。

这就导致不少出海的化妆品,把出海作为镀金的手段。只为了加一个made in Japan的牌子,去出口转内销,或者卖给中国游客。这样的国际化,实际上并未真正触达国际用户,建立品牌影响力。

中国化妆品行业根基薄、起步晚是事实,研发上的投入不足,也是制约中国品牌创新和走向国际的阻力之一。

谢馥春老照片。

守着非物质文化遗产金字招牌的谢馥春,2018年的研发费用大幅增加了51.25%,但实际也仅有1.39万元,占营收0.02%。加上2017年也才只有2.31万元。很明显,它的研发占比与行业公认的3%的“及格线”还相差甚远。

谁说民族药企就不需要搞研发?


随着科普越来越大众化,对传统药企的质疑也越来越多。

其实医药企业早就明白,不是守着老方子固步自封就可以了,研发才是保持活力的生命线。

在采之汲面膜中,云南白药更是沉淀10余年,研发出NEX技术融合生物学、皮肤学、医学等学科的前沿科研成果,实现全植物护肤的高效能、黄金配比、精纯浓度、精准成分、卓效修护5维护肤的完美功效。

采之汲面膜获日本UP PLUS 杂志编辑推荐。

十年磨一剑,这样的努力也使得国货饱受质量诟病的痼疾有所改善。据介绍,采之汲面膜先后通过了日本DRC人体斑贴试验检测和BOKEN检测认证。在精益求精的日本人面前,采之汲用品质证明了国货的尊严。

在产品定位上,采之汲面膜还特别友好于敏感肌。据日本东京工科大学教授前田宪寿介绍,每个产品都通过了敏感肌肤测试,即使是敏感肌肤的人士也可以放心使用。

其汉方、采用全植物护肤技术、无任何合成防腐剂的卖点,也令不少日本少女为之心动。

采之汲面膜汉方、采用全植物护肤技术、无任何合成防腐剂的卖点,令不少日本少女在instagram上心动种草。


在社交网站Instagram上,一名叫yurigramjp的用户发文称,这款产品特别适合在气温变化频繁的春季使用,对肌肤很温和。

还有一名叫akari_3131的用户称,这款面膜在保湿的同时肌肤保持凉爽,还没有黏糊糊的感觉,汉草药产生的香味也很独特……

好评一片,采之汲面膜已经一只脚踏上了成功号帆船。但从来就没有一劳永逸的成功,尤其在产品更新换代很快的化妆品领域。

没有一劳永逸的成功


如果一直只有单一化的产品线,没有差异化的定位,更新换代的速度也跟不上的话,再牛的品牌也很容易就会被淘汰。

日本本土的护肤市场本身已经十分饱和,资生堂、高丝、花王和宝丽奥蜜思这四大品牌在中国、甚至在世界市场也有非常大的占有量。崭露头角的采之汲面膜要在夹缝中寻求自己的舒适区,实属不易。

云南白药采之汲面膜日本上市广告。


另外,国货出海目前多以产品出海为主。中国品牌的海外工厂几乎为零,仅宝洁在华工厂却已经达到11家之多!而海外工厂的缺位,就使得国货必须面对通关问题。

过去八年,美妆跨境出海行业一直面临液体、粉末、膏状物品无法通过航运线路顺利出境,而这一点,在化妆品需求极高的非洲市场更为明显。

同时,跨境物流成本逐年上升,敏感货物线路物流时效服务也在逐步升级,加快海外本地仓储及配送,降低物流成本将成为影响美妆行业高速增长的核心问题之一。

再有,在宣发策略上,国产品牌也应采用更加本土化、接地气的方式。如请日本明星代言、或者二次元的形式进行推广,这样才能更好与本地消费者建立感情连接。

但最根本还是,把产品质量做扎实,采之汲以NEX技术实现全植物护肤的高效能,用高于行业的质量标准进行产品把控。用口碑说话,改变国货质量差的刻板印象,这才是国货出海的最重要使命。