奇瑞衰亡史

奇瑞衰亡史

“寒冬生死线”系列报道(二)

文| 腾马丁博士

车图腾出品,未经许可,谢绝转载

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为什么奇瑞逐渐被遗忘?

人们在产生如此疑问的时候,通常心里还有另一个品牌当做参考系:为什么吉利越走越当红?

曾几何时,奇瑞与吉利,同为自主品牌的优秀代表,远远走在大部分自主品牌的前头,成为人们心中自主品牌的两个标签。如今,两者似乎渐行渐远,逐渐有了截然不同的命运。

车图腾梳理了两个品牌从1999-2019年的发展脉络,仔细对比在中国汽车工业快速发展的三十年间,两者在重大历史节点战略上的异同后,有两个发现:

一、2009年是第一个重大的分水岭——在2009年以前,吉利很像奇瑞,奇瑞也很像吉利,他们那时还都是模糊不清的从属于“自主品牌”的幼苗。

二、2014年是第二个重大的分水岭——这一年,吉利与奇瑞各自重新定义了自己。而奇怪的是,两者几乎在同一个战略思想的指引下,却从此彻底分道扬镳了。

同窗2009——所有人的弯路

2009年,全球金融风暴余波未了,为了刺激汽车市场,政府实施了小排量车型购置税减半和“汽车下乡”两项利好政策,直接促使当年中国汽车市场销量飙升至1364万辆,同比增长高达46%,并且一举超过美国成为全球第一大汽车市场。

从现在的眼光看,2009年的高增长,是一种“歪曲”,它直接导致了许多自主品牌在此时的战略失误。

因为,当时的市场已经发生了深刻的变化——也就是所谓的“5000美元陷阱”——人均GDP超过5000美元之后,人们将从廉价产品消费升级为品牌消费。

中国自主品牌非常清楚的认识到了这一点——不变则危。自主品牌必须摘掉廉价的帽子。

我们看见,在更早的2007年,吉利就开启了第一次战略转型,将价值8亿元的经济型车生产线报废,放弃原来“造老百姓买得起的车”,改为“造最安全、最环保、最节能的好车”。

也同样在2007年,奇瑞第一次提出变革,“放慢扩张脚步、提升产品质量和技术水平”,这是尹同跃在2007年给奇瑞下的命令。

奇瑞汽车董事长尹同跃(资料图)

这个决策是非常具有前瞻性的。

紧接着的2008年,中国汽车市场就从2007年21.8%的高增速跌落到2008年6.7%。

但是,2009年的市场大繁荣让自主品牌昏了头,也转了向。那一年,奇瑞同比增长40.5%,成功突破了“50万辆”瓶颈,连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军,并连续7年成为中国最大的乘用车出口企业。

奇瑞也在2009年中断了变革,重新投放16款新车,重回粗放发展之路。

一边深化转型,立志走高端之路,发布自主第一个高端品牌瑞麟;另一边却经不住增长的诱惑,打造了一款名为瑞麒X1的微型车,售价在5万-6万元区间,弱化了瑞麟品牌13万-18万的高端形象。

瑞麒X1

同时,奇瑞发布了多品牌战略,在这一点上,吉利走的弯路是一致的。奇瑞转型之后,拥有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟;吉利则有全球鹰、帝豪、英伦。

但有一点不同:吉利在第一次转型下的产品——2009年上市的帝豪EC7,开辟了日后整个帝豪家族的先河,成为日后吉利的销量支柱。

而2009年的奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,如今你还记得哪个呢?

奇瑞瑞奇和威麟

汽车行业三年是一个小周期。由于2009年奇瑞在战略上的反复,直接导致三年后的2012年出现下滑。也是从那时起,奇瑞的黄金时期宣告结束。

后来,奇瑞虽然不断发布新平台、新品牌和新车型,高管“走马灯”似的来来去去,但是“奇瑞”二字,终究变得过气了。

而中国汽车市场经过2009、2010年以后,正式进入微增长的“新常态”——在这之前行业年均增长率是24%,在这之后一落至5.7%。

可以看出,在2009年之前,不管是吉利、奇瑞,还是其他自主品牌,大家都在粗放的增长期,品牌不成型,差距也不大。但在这之后,市场竞争日趋激烈,企业必须精细化运营才能生存下来。

这一点,恰恰是作为国企的奇瑞所缺少的。

奇瑞的生命轨迹,大约也是在此时跌落,不足为奇。

转折2014——正确的战略,还是正确的产品?

2014年,吉利正式宣布“回归一个吉利”,在这前一年,奇瑞也宣布“回归一个奇瑞”。不过没想到的是,同样的指导思想,所导致的的命运却截然相反。

还是算三年的周期——此后的 2017年,吉利迎来大爆发,销量增长63%,跨入百万俱乐部,一举超越长安、长城;而奇瑞,2017年销量41.8万辆,同比上年几乎腰斩。

那么,在2014年,究竟是什么不同,导致了这天渊之别?

我们看见,2014年,吉利开启了新一轮的战略转型——回归一个吉利,将三个子品牌帝豪、全球鹰、英伦三品牌归一,帝豪下降为产品序列,转向平台化发展。同时,发布精品车战略。

而奇瑞,虽然也几乎同时发布“回归一个奇瑞”,但是2014年居然再走回头路:又成立了凯翼品牌,号称“年轻人喜爱的智能互联汽车”,在经过短暂的小辉煌之后,最终也反响平平。这或许也是国企因人设岗的顽疾所致。

更重要的是,在这里,我们可以窥见奇瑞发展过程中的真正症结:战略都是正确的,但却除QQ外没有一款“正确的”产品——因为理论很容易正确,但是实践的正确,则需要正确得更彻底。

比如凯翼品牌,主打年轻化的智能网联是正确的,但是在当时并没有智能网联上的核心差异点;比如瑞虎3,2005年横空出世,几乎是自主品牌最早的SUV,前瞻性地出现在SUV红利期的前期,但是到现在都没有换代,期间只进行了两次小改款,这是因为最开始进入市场受挫折之后,奇瑞就放弃了它,转而投资商用车。

再比如艾瑞泽7,这是回归“一个奇瑞”后推出的首款正向研发车型,其重要性堪比吉利的帝豪。但是艾瑞泽7的产品力并没有挑起大梁,动力偏弱、小毛病偏多,销量始终在两年间未超过3000辆。

这样的例子比比皆是,包括观致——叫好不叫座,技术是正确的,但是过高的成本和过高的定价,都不够正确。

一直到现在,奇瑞尽管技术资产优秀,三大件技术受到认可,但是,奇瑞产品规划混乱,商品定位不清晰、设计能力低下,使得奇瑞没有打造出一个“爆款”,吉瑞的第一联想还是QQ,主力产品——轿车中的艾瑞泽系列与SUV中的瑞虎系列都很平淡。目前来看,奇瑞的销量似乎只能由新的产品序列——捷途支撑。这也算是奇瑞的一个意外之喜吧。

另一头,吉利的2014年,开始悟到了正确性的真谛。得益于2010年的并购,吉利获得了沃尔沃各种生产要素、核心技术和零部件供应体系,竞争力得到全面发展。

再者,由于民营企业在制度上的优越性,完全市场化导向的作风,使吉利倾向于打造彻底正确的产品,虽然并不一定十全十美,但是帝豪系列、博系列、远景系列都起到了强支撑的作用,并且认知度远高于艾瑞泽或者瑞虎。

有人说,这世界上从来没有一个正确的选择,只有你日后不断的努力使当初的选择看起来正确。

这句话对于汽车行业也恰如其分:没有一个战略是正确的,只有你坚定不移地执行战略,才会让它显得正确。

结语:第三个五年

2019年上半年,奇瑞销量为28.45万辆,吉利销量为65.17万辆。两者已经不可同日而语。

但我们的问题是,从2009年到2014年,再到2019年,中国汽车市场经历了两个五年之后再次遭遇寒冬,那么,在新一轮的突围战中,自主品牌是否已经具备了2009年的市场洞察力?又是否具备了2014年的战略定力呢?

市场洞察力、战略定力暂且不论,眼下来看,虽然奇瑞有所增长,但还是正在逐步被边缘化,在消亡的边缘试探。

奇瑞是否真能起飞回生?尚未可知。

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