业绩雪崩,深陷负面传闻,神龙汽车能重生吗?

业绩雪崩,深陷负面传闻,神龙汽车能重生吗?

今年5月份,大学时期的班长突然发了个关于离职神龙汽车的朋友圈消息,满含不舍中伴随对老东家的一丝无奈。而十多年前,班长接到系里独一份的神龙汽车Offer时的意气风发还留在笔者的记忆中,同时还有彼时笔者对班长际遇的艳羡十足。

在笔者的认识中,离开神龙汽车显然不是班长能力不足,而是已然奔四的男人考虑家庭担当、职业前程后作出的选择。毕竟,如今的神龙汽车已不是十余年前处于高速增长期的神龙汽车了……

近日,一份网传是PSA与东风汽车就神龙汽车制造厂和人事调整的会议纪要露出,据传将关闭神龙汽车武汉一工厂、出售武汉二工厂及到2020年减员4000人;这吸引了公众的关注,尤其是在当前车市低迷的时期,此网传信息更附带一些情绪。


不过,这也不是近年来神龙汽车第一次处在舆论的风口浪尖,从2016年以来,伴随销量大幅下滑、人事动荡,神龙汽车早就成为了舆论谈论的热点。

01

近日网传消息是真,还是假?

目前,网络上有媒体报道一些来自神龙汽车内部人士的辟谣,认为近日网传消息不属实,那份材料并不是内部文件。

那到底是什么情况呢?为此,笔者采访了一些神龙汽车相关人士。

首先,关于神龙汽车武汉一工厂关闭,并由武汉市政府收储、土地性质由工业用地转为商业用地的消息,应有其事。至于土地利益如何分配,暂无明确说法。

其次,关于神龙汽车武汉二工厂出售消息,暂无明确说法;但如何处置二工厂的课题正在考虑中,或出售、或出租,都有可能。

事实上,对比神龙汽车2019年初定下的23.5万辆销量目标,及目前武汉三工厂30万辆产能、成都四工厂一期24万辆的规划产能来看,生产节拍、自动化水平相对低的一、二工厂(产能分别为30万辆、15万辆)也似乎没太大必要。

最后,关于减员消息,暂无明确说法。不过,据悉神龙汽车内部的人员分流却已开始;考虑到销量下滑后闲置人员总归要安排,减员消息或也有可能。

截止目前,尚没有官方信息来证实网传消息的真实性,《车业杂谈》将持续关注。

但是,如前所述,与近日堪称炸弹的网传消息相比,神龙汽车自2016年开始的销量逐年下滑却是不争的事实。上半年的数据显示,神龙汽车销量仅为6.3万辆,同比下滑60.05%,不足年初制订的年度销量目标的1/3;与此同时,其营业收入下滑超过60%,上半年亏损25.32亿元。


低迷之态,对比当年的盛况来看,着实让人唏嘘。

02

盛极而衰,谁之过?

神龙汽车盛极而衰,是谁之过?我们不妨回顾一下它的发展历程。

成立于1992年的神龙汽车,与南北大众一起是成立较早的三大合资车企之一,它伴随中国汽车市场的成长到壮大。比如,被称为“老三样”之一的富康车型,就留给我们太多的怀念。

在投产5款车型后,神龙汽车在2003年年销量首次突破10万辆。2002年,东风汽车将与雪铁龙的合作提升为与PSA的合作——引入标致品牌后,神龙汽车就此跨入了双品牌的高速增长时期。

时间来到2009年,伴随国内汽车消费开始爆发,神龙汽车在这一年以超过50%的同比增速一举实现超27万辆的业绩。对于神龙汽车而言,这是具有纪念意义的一年,因为至此之后,神龙汽车迎来了持续6年的增长期;至2015年,神龙汽车年销量达到巅峰——71万辆左右。

然而爆发式的增长,却为后来埋下了祸根(据悉,2005年的高销量与高强度的终端压库有关系,以至于次年一季度批售都非常低)

而在2014年,神龙汽车基于持续增长的态势,就开始围绕实现年销百万辆目标进行组织架构、生产基地的调整和扩建(2014年在成都投建第四工厂)


可惜,剧情并没有按神龙汽车的剧本发展。在国内车市还是向上的2016-2018年间,神龙汽车却迎来了堪称“雪崩式”的三年下滑期,至2018年年销量堪堪超过25万辆,回到了十年前的水平。

个中原因,耐人寻味。

企业业绩好的时候,往往满耳一片高歌,隐患极容易被掩盖掉;一旦业绩不佳,各种问题就会集中显现出来。就如同人年轻力壮时,吃嘛嘛香,年纪稍大后,容易腰酸背痛腿抽筋。

可病急最忌乱投医。面对业绩下滑,神龙汽车开始了至今看来动作都非常大的变革,尤其是在营销端。

2017年4月份,神龙汽车调整营销领域81名干部任职。

同年9月份,神龙汽车将东风雪铁龙、东风标致品牌均由原来的10个大区调整为5个大区。当月,东风标致和东风雪铁龙的总经理相继离职;其中,包括一位在神龙汽车任职20余年的老将。

2018年1月份,刚过完元旦假日不久的东风标致(在北京)、东风雪铁龙(在上海)品牌部员工收到来自神龙汽车发出的统一搬迁至武汉办公的公告,限期5天完成。此举在东风标致品牌部员工内部引来非常大的争议,进而导致团队几乎全体换血、部分岗位工作交接受阻。这,为刚在2017年止住销量颓势的东风标致品牌再蒙上了阴影(2018年东风标致品牌销量再度下滑)


2019年5月份,神龙汽车在营销领域再度调整,宣布取消营销总部,将销售相关职能下放到东风标致、东风雪铁龙品牌,以应对销量下滑。

或许,未来神龙汽车针对营销领域调整还会继续。可纵然不破不立有其道理,但营销领域总归需要一些传承,大面积的换防调整多少会造成影响。这,或许是需要神龙汽车反思和斟酌的地方。

而伴随着神龙汽车基于业绩的诉求而对营销领域的调整,东风标致、东风雪铁龙品牌旗下的营销渠道也受到波及。除了前述的高强度压库给营销渠道带来巨大压力外,神龙汽车于2016年“5A+计划”中提出、2017年6月份开始建成的“阳光工匠”品牌连锁维修业务(尽管从消费端看,出发点是好的),再度给“销售不挣钱、更依靠售后服务盈利”的营销渠道带来冲击。


尽管神龙汽车在此过程中推行双品牌合并,期望此举能降低业绩波动带来的终端运营成本压力,但似乎并没有提振终端营销渠道的积极性。时至今日,神龙汽车的终端营销渠道从巅峰时的1000余家,据悉已萎缩到如今600家出头的规模。

除了营销领域的争议,产品引进或许也是导致神龙汽车业绩盛极而衰的因素。在享受了2009年及以前国内市场乘用车产品少的时代带来的机会红利后,神龙汽车开始面对竞品增多、消费需求多样化的市场新形势。

在东风雪铁龙、东风标致看似齐全的产品谱系(主流乘用车细分市场)下,针对中国市场的适应性开发却不积极。据悉,法方认为,他们认为好的车型,就应该被中国市场接受。对此,我们或许可以从至今都算得上前卫的毕加索(2008年引进)上,看到法方对其产品的高度自信。至于为人熟知的来自消费端反馈的诸多意见,比如产品配置偏低、动力不够好、人机设计不符合中国市场需求等,至今来看都没有完全改善。


据相关人士透露,神龙汽车关于产品变更的决定权几乎全部在法方,这或也导致设置在中国的技术中心难以对产品作出适应中国市场的开发。或也因此,称得上为中国市场开发的成功车型——雪铁龙世嘉最终落得个落寞退场。

如果将营销领域、产品方面看作是导致神龙汽车盛极而衰的表象因素,那么中法双方在神龙汽车业务上的分歧或许是内在因素。据相关人士透露,在神龙汽车这么多年的业务决策中,中法双方很少能达成共识。

比如,自2014年PSA新任掌门人提出重视利润的经营思路后,中法双方在神龙汽车追求销量和追求单车利润的经营思路选择上,就没达成过一致。以爱丽舍为例,中方希望通过这款车来走量,法方却以单车盈利为负要停止该车销售;据悉,接下来该车真有可能被停掉。至于为何爱丽舍不盈利,也耐人寻味,这其中或会牵扯到中方抱怨法方已久的技术、管理费用过高的旧账。


在此次网传的会议纪要中,据悉中法双方还就取消现有的逐笔业务均需中法双签的冗长机制达成了一致;而PSA在以往的公开场合下,也提到类似改善中法双方合作效率的事宜。口号提得非常好,但如何克服双方由来已久的分歧,将想法落地,却值得观察。

03

“重回赛道”待何时?

据相关人士表示,神龙汽车时至今日,论谁对谁错,或许并不一定理得清;事已至此,唯有继往开来。

的确,就目前来看,当销量下滑、工厂关闭或出售、裁员等消息传出后,或不会有境遇更坏的神龙汽车了。

PSA掌门人接受媒体采访时表示,“中国是世界上最好最大的市场,PSA不会放弃中国市场。我们需要适应中国市场的速度。”


可究竟该怎么将这一夙愿落地,或许是个大难题,毕竟中法双方为此也做过多年的努力。

在笔者看来,中法双方就神龙汽车的经营思路能达成一致是至关重要的。其次,理顺营销体系将见效快,不过大面积的换防却值得商榷。最后,真正针对中国市场做适应性产品开发(行业有案例参考),调整品牌定位,或能助力未来相对稳定的业绩;至于是不是引进几款插混车型就能解决问题,也值得商榷。

“重回赛道”是神龙汽车喊过几年的口号,神龙汽车真的能回到以前的光景吗?

考虑到当前的车市环境,笔者认为预期并不乐观。而据悉,在年初制订的23.5万辆年度销量目标基础上,神龙汽车已调减了今年的销量目标。如果关于关闭工厂、出售工厂的网传属实,那么从产能考虑,神龙汽车的销量也几乎不能再达到当年的高水平。而据悉,未来神龙汽车在稳定国内市场的同时,或会配合PSA的全球战略将业务部分拓展到海外。


《车业杂谈》:当前国内车市处于调整时期,车企间的此消彼长将成为常态,我们或无需带有过多的情绪;对于车企而言,能活下来应是成功。盛极而衰的神龙汽车有其低迷的原因,也有支撑其继续发展的体系能力。或许,甩下包袱后,神龙汽车就能涅槃重生。祝愿,它有一个美好的未来。

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