这一次,快手急了

这一次,快手急了

本文整理自/中国企业家杂志、一点财经、Duing

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一直以低调佛系著称的快手从进入2019年开始便进入了小步加快跑模式。

6月18日,快手创始人宿华、程一笑向全体员工发了一封内部信,宣布开启战斗模式,战斗的第一个目标是:2020年春节之前,3亿DAU。7月16日,快手商业副总裁严强宣布了快手商业化的新目标,2019年年底前完成150亿元广告收入。相比年初定的100亿元,上调了50%。7月23日,快手在北京举办的首届光合创作者大会上,宣布了“光合计划”。按照该计划,未来一年,快手将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质创作者的成长加速。7月30日,有传言称微视和快手正在进行合并谈判。虽然未正面回应,但微信确实解封了快手。……

同时,据《新京报》8月2日报道,腾讯投资快手已接近尾声,本轮快手估值250亿美元以上,双方或将成立新的合资公司,腾讯持股比例在30%至40%,合作模式类似当年腾讯投资京东,腾讯还将向新公司置入资产(或资源)。对此,《中国企业家》向快手求证,快手方面回应“不予置评”。快手早期投资人也表示“不方便说”。

虽然投资传闻并未实锤,但是快手与腾讯在产品和资源的合作已经落到实处。

8月4日微信又给快手开放了更多资源,快手用户可以将快手上的短视频直接分享到微信“看一看”信息流中,微信好友在“看一看”信息流中可直接点击播放快手视频,这也意味着微信完全向快手开放了社交关系链,而腾讯旗下的微视甚至暂未享受到这一权限。

短短一个多月时间,快手在融资、新产品、新计划等方面消息频出。

快手变得更加积极主动。短视频之外,快手在商业化营销、游戏与二次元、社交等方面也频频发力,有些动作甚至直指字节跳动的腹地。

快手的改变,一方面是抖音的压力,创始人宿华和程一笑意识到快手已经不是跑得最快的公司;另一方面是自身的体量以及背后投资方腾讯的驱使。

今年5月,快手宣布日活用户超过2亿,月活用户超过4亿。而就在8月初,快手又被全球APP市场研究公司Sensor Tower评为全球第二吸金的视频APP,第一名为YouTube,第三名则是其老对手抖音的海外版Tik Tok。

一个多月前,快手创始人宿华、程一笑给全体员工发布了一封内部信,定下了快手春节前DAU达到3亿的目标。随后,快手商业副总裁严强再次喊出口号:为了冲刺3亿DAU的目标,2019年快手商业营收目标将在原先百亿基础上增加50%。

宿华对快手的现状颇为不满:“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。快手要开启守护未来的战斗模式。”

一向佛系的宿华,一向慢热的快手,为何突然急了?


短视频行业进入了瓶颈期

2018年是短视频爆发的一年,也是快手、抖音等短视频平台快速成长的一年。据QuestMobile的数据,2018年春节期间,抖音增长了近3000万DAU,超越了西瓜视频和火山小视频,最高日活达到了6646万。

到2018年底,根据《2018抖音大数据报告》,抖音国内DAU突破2.5亿,MAU突破5亿,成为现象级国民短视频产品。最新的数据是,抖音DAU超过3.2亿。快手也经历了疯狂的增长。据快手官方数据,2015年5月用户即突破1亿。到2016年快手刚进入到一线城市用户的视野时,总用户数已经突破3亿。在前不久的第七届中国网络视听大会上,快手官方宣布DAU超过2亿。

快手和抖音的飞速增长,尤其是抖音几乎创造了中国移动互联网APP增速记录。但同时高速增长也意味着在非常短时间内,短视频行业用户规模也在高速地接近天花板。

QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》数据显示,短视频行业用户已经达到了8亿,最新的报告显示,短视频行业增速已经从去年同期的132%到如今的32.3%,同比只有1/4。随着逐渐接近用户天花板,增速还会越来越低。

快手在很长的一段时间内都没有对手,可以野蛮发展。“南抖音北快手”,甚至是在和抖音共同高速发展的这段时间,双方都是错位竞争。而如今,除了抖音之外,短视频战场高手云集,竞争惨烈。腾讯不断以微视和yoo等短视频矩阵争夺战场,百度也成立好看视频加入到短视频市场的混战中。

即使是快手主打的下沉市场,也在不断地迎来对手。抖音其实在三四线城市的渗透率一直以来都不错,刷抖音不仅仅是一线城市青年的娱乐方式,在三四线城市等下沉市场,很多年轻人的主要娱乐方式也是刷抖音。再加上头条在下沉市场巨大的体量和引流,快手早已不能独享红利。


告别佛系,多方突围

今年5月,快手宣布日活达到2亿。从今年开始,快手在广告营销、内容电商等方面都主动加强了运营。

以往的快手,不同于抖音的强运营,它更强调用户自发生长。但现在,快手越来越多参与到创作者的运营里。7月23日,快手针对创作者发布“光合计划”,宣布一年内将拿出价值100亿元的流量扶持10万个优质创作者。

此外,快手的运营也在越来越细化和明确。8月初,快手还开始对MCN机构进行分级扶持,并制定了具体的分级标准及要求,不同等级可以获得不同的资源。

在快手看来,私域流量的电商转化率更高,为此快手也强化了与电商平台的合作。快手电商运营负责人白嘉乐称,目前快手电商已经接入淘宝、拼多多、有赞、模块、京东和快手商品6家平台,每天有一个亿的用户被电商内容所覆盖。

值得注意的是,虽然电商仍开放多渠道,但快手官方对电商的介入更深了,包括成立“商家成长奖励金”,从流量和钱两方面加强对商户正负向管控;发布“靠谱货”的计划,引入优质的商家资源、供应链,一定程度上用平台信用为商品背书。有了这些措施,快手官方的电商平台将被引导扮演更重要的角色。

除了提高快手这款产品的商业营收力,宿华和程一笑也开始试探快手这家公司的更多可能性。不管在营收上,还是产品上,快手都在积极地寻找第二增长曲线。

因此,快手放弃固守快手一款产品,布局多个领域,打造产品矩阵。

7月24日,快手宣布将上线游戏内容聚合页,称将投入价值10亿元的流量、资源、资金打造主播在站外的影响力。在此之前,快手还曾开发电喵直播,专门做游戏直播。据马宏彬透露,电喵直播APP目前已经停掉,游戏直播将归入快手整个内容生态。

7月15日,快手公布游戏直播数据,移动端日活用户达到3500万。根据QuestMobile数据显示,截至2019年6月5日,斗鱼的日活用户数为1500万、虎牙的日活用户数为1100万,而快手的日活用户超过虎牙与斗鱼两家的总和。

游戏之外,快手也在加快孵化新产品,在二次元、社交、相机、知识社区等方向做尝试。

2019年6月18日宿华和程一笑发布内部信当天,快手任命了前网易文学漫画事业部副总经理文旻为A站新负责人。今年7月,A站发布新版网站,接入快手的底层技术和AI算法,此后,A站就紧锣密鼓地发布了超级UP主扶持计划,未来一年将拿出5.7亿资源奖励、扶持优秀UP主,外界也将之视为A站开始复活的信号。

8月2日,快手高级副总裁马宏彬在China Joy大会上宣布,快手平台核心二次元活跃用户已经超过4000万人,有近400个动漫IP入驻。

社交方面,据《晚点Latepost》报道,快手对标陌陌的新产品“喜翻”经过两个月的发展,已经成为快手内部的重点产品。据称,喜翻立项于2019年1月,主要目标是扩展快手社交赛道。

与社交产品同步快速成长的,还有一款相机美图类应用。在QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》中,快手旗下的“一甜相机”DAU近100万,成中国移动互联网2019年Q2季度的增长黑马。

社区方面,快手近日与百度一起联合投资了知识社区知乎的4.34亿美元F轮融资。


快手的野心

快手所独有的较强关系链,使其在商业化上大体不会出现大问题,毕竟与微信公众号生态非常类似。而快手的商业化,也可以在很多地方看到微信的影子。

商家号、品牌号类似订阅号、服务号,快接单相当于微信生态中的新榜、微播易等,激励计划类似于广点通,话题标签则相当于微博的热搜。快手大部分商业化的方向,都有较为成熟的模式指路。

那为什么快手急着商业化呢?

首先,抖音的商业化做的比快手好太多。抖音去年营收不到200亿,虽然快手也有200多亿的营收,但两者的区别是,抖音的商业化收入大部分来自广告,而快手的营收主要是直播分成。在快手内部看来,商业化指的是广告营收而非直播等。这是有一定道理的,因为究其根本,直播属于内容,其收入类似于微信文章的赞赏。

在广告、直播、游戏三个收入来源中,宿华也更看重广告的变现,他认为这可以和商业伙伴们探索更大的未来。这里面的逻辑是,直播和游戏属于赚C的钱,而广告收入来自B,是快手外部引进来的钱。只有这部分钱流进来,快手的整个商业生态才会健康。

另外一方面,快手需要验证其社交+内容的高商业价值。快手副总裁严强表示,快手社交关系链的稠密程度远高于行业均值。

较行业更高的关系链是快手短视频价值拔高的优势,在快手的商业体系中,KOC信任背书的价值被当成重点——快手把自己独特的内容+社交优势概括为KOC,延伸自KOL,其中C指的是消费者Consumer,也是创作者Creator。

这是快手的优势,但也是一把双刃剑。快手认为:信熟人=信产品。如果KOC们有优质的产品推广,和用户产生二次互动和二次信任,那么这没有问题。但是如果产品没有那么好,就会消耗“老铁们”的信任。这也是为什么快手会上线“真会选”的原因,只有保证商品品质,才能维持生态健康。

短视频“内容+社交”,没有哪家的模式可以做参考,需要快手自己去探索。

越高的信任,意味着越需要谨慎。业界普遍认为公众号的价值比头条号等分发平台的商业价值大。在头条、抖音这种信息分发形态下,信息流中的品牌广告对用户打扰低,以假乱真的小广告用户看到了会心一笑滑走就好了,也不会耗费用户太多时间。

而用户打开、阅读每个公众号都会有一定的心理和时间成本,不合适的广告(商业化)方式对用户的伤害会更大。微信之所以在广告上克制一方面与张小龙的产品理念有关,另一方面,强关系下的价值如果开发不当,对生态的伤害会更大,这也是快手面临的商业化困境。

据自媒体开柒报道,今年快手定下的目标是要抢在字节跳动之前上市。这么看来,快手在商业化上的急躁,情有可原。快手独有的、高于普通信息流平台的商业价值,到底能挖掘出来多少,这是快手需要向投资投资者证明的。


结语

如今,快手正朝着150亿广告收入、3亿DAU的目标加速前进,“变长”或许可以助其一臂之力。丰富的内容可以增加用户的粘性,不仅是拉新、还有留存。同时,也将有有助于推动快手的商业化进程。

在全面商业化的道路上,快手强社交的商业潜能将被持续激发。未来,如何进一步拓展商业空间,把私域流量发挥到极致,将是快手下一步要思考的关键问题。

快手,正变得越来越快,越来越多元化。急归急,希望快手在飞速发展中不会丢失对用户体验的追求。

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