急速膨胀的汉服产业:规模超10亿,有店铺订单排到后年

急速膨胀的汉服产业:规模超10亿,有店铺订单排到后年



9月12日,中秋节前夕,北京一位汉服爱好者陈女士和朋友聚餐, 路上她欣喜地发现,穿汉服的 “同袍”(汉服爱好者自称)们多起来了。

有机构数据显示,2017年全球汉服文化社团大概是1300多 家,到了2019年有2000多家,两年时间增加了46%。据央视财经 频道《经济信息联播》报道,估算目前全国汉服市场的消费人群已超 过200万,产业总规模约为10.9亿元。汉服的需求增长带来市场的 火爆。由于汉服制作工艺较普通衣服更复杂,制作周期也相应更久, 在名为“明华堂”的一家知名汉服店铺首页显示,目前制作工期已排 到2021年3月,而目前客服正在处理9月3日前的订单信息。

随着近年来传统文化复兴浪潮的到来,《琅琊榜》、《三生三世十 里桃花》、《知否知否应是绿肥红瘦》等古装影视剧占据热播榜,穿“汉 服”在年轻人中成为一股风潮,在抖音、快手、 B站、微博的推波助澜 下,汉服产业正急速膨胀,成为一股不可小视的商机。

“90后”“、00后”正成为汉服的消费主体

中秋节前夕,北京的岳先生 接到学校通知,女儿校本课要组 织中秋和重阳等传统节日文化 活动,组织同学们穿着汉服画兔 爷,做月饼,目的是让学生熟悉 中国传统文化。岳先生花了150 元给女儿买了一套汉服,搭配60 元的头饰,女儿特别开心。

“90后”、“00后”正成为汉服的消费主体,新京报记者从多个汉服商家的消费者交流群中发现,在汉服价格单价较高的商家的消费者中,“90后”占 据约一半的人数,而在较为平 价的汉服商家交流群中,“00 后”则超过“90后”的数量,占据 大部分席位。

记者从活跃的各大汉服交 流群中发现,目前,女性成为汉 服爱好者的大部分群体,在人 数2173人的“北京汉服群”的 QQ同城交流群中,女性共计 1399人,约占64%;在其他活跃 的汉服群中,70%、80%的女性 占有率也不难被发现。根据 2018年汉服资讯的问卷调查, 在汉服同袍中,女性占总数的 88.21%,男性占总数的11.79%。

“如果问开始喜欢汉服的时 间,就不好追溯了,大概是从小 就对古装剧情有独钟,虽然那时 候对汉服没有系统的了解。如果说开始购买的时间,到现在差 不多已有7年了,时间算不上 久。不算买周边的比如头饰、 鞋 子等等,买汉服估摸花了8万-9 万,大概买了40-50套,价格最贵 的上万,最便宜的一套大概是几 百块。”汉服爱好者青青说。

据阿里巴巴电商平台数据 统 计 显 示 ,2018年 ,定 价 在 100-300元之间的汉服占据了 60%以上的销售份额,500元以 上的占有30%以上。

据汉服资讯的《2018汉服产 业报告》问卷调查显示,汉服价 格在100-300元之间的,其同袍 的接受度最高,为50.32%,其次 是只要喜欢500元以上也可以, 为31.47%,第三为300-500元的 汉服,接受度为16.47%,100元以 下的比例最低为1.74%,其加权 平均价格为326元,整体情况与 2017年非常接近。

记者在淘宝上搜索汉服发 现,在原创设计的汉服商家中, 以单套汉服价格来看,一部分店 铺走“低价多销”的路线,以199 元、299元每套的“白菜”价格成 套销售,对于预算不高的消费人 群,如“学生党”来说,颇具吸引 力,也往往每个汉服可以获得数 千的月销量。

从2012年开始购买汉服的“90后”肆一(化名)告诉记者, 在最初接触的时候,汉服商家较少, 价格也比现在要高上不少,后来随 着汉服商家的增多,价格也相应下 滑。对于还在上学的她来说, 400-500元可以买到的汉服不仅 在价格上更容易接受,质量、花样 已经高于汉服最初兴起的时候。

此外,500-1000元每套的 汉服也吸引不少汉服爱好者的 目光。据汉服爱好者暖暖介绍, 虽然她也会购买“白菜价”的汉 服,但与之相比,她更偏爱千元 档的汉服。“虽然白菜汉服也会 有一些质量不错的,但是我觉得 在千元档的汉服中,可选择性更 多,也可以选择是否有绣花、做 工是否更好、甚至是否是‘限量 款’。看到喜欢的几千块一套的 汉服,在经济条件允许情况下, 我也会省省钱买下来,毕竟是自 己的爱好,我觉得有一些汉服尽 管定价高,但值得它的高价格。 对于一些汉服,保护得较好的 话,甚至拿到闲鱼上卖出时,不 仅不会贬值,还会升值”。

记者了解到,在汉服店铺 中,也不乏数千元、上万元、甚至 数万元的汉服,这类汉服往往以 “手工”、“限量”为卖点,结合如 “妆花”、“织锦”、“缂丝”等制作 手艺,吸引高端客户消费。


周边产业兴起,一日化妆、造型报价300元

在汉服兴起的同时,汉服 周边产业也受此影响大幅发 展。从汉服周边配饰,到汉服 租赁、旅拍,汉服产业发展欣欣 向荣。因为汉服价格较日常服 装偏贵,以及带来的衍生产品 的投入,开始买汉服被爱好者 形容为“入坑”。

对于绝大多数购买汉服的 消费者,同时会选择购买汉服配 饰,如发饰、鞋子、团扇等。

在采访过程中,有汉服爱好 者向记者感叹,其实买汉服本身 花钱只是开始,随后想买的披 帛、古风包包、搭配鞋子,乃至油 纸伞、团扇等等,都是不小的开 销,仅头饰一类,就有发冠、发 簪、发钗、发带、花钿、步摇等等, 又从材质上分为珍珠的、玉石的、 造花液等等,以及不同颜色、风格 搭配不同汉服“。在周边产品上的 花销一点不比汉服少”,青青说。

记者通过淘宝搜索了解 到,在头饰上,仅“发冠”一样, 价格就在几十到数百元之间, 价 格高的甚至需要700-800元。 而这些汉服周边产品的销量高 居不下,在一家小有名气的汉服 原创配饰店,一个简单的小型发 钗,要价44元一支,月销量显示 为400多。在价格相对便宜的 商家,有的汉服配饰月销量甚至 高达数千。

在高价的配饰价格面前, 甚至催生了“汉服手作”的职业。一些手工能力较强、设计 感较强的创作者自己购买制作 配饰的原材料,在闲暇时间自 行设计、加工,做成发饰、手提 包等周边小物,再通过闲鱼、抖 音等方式卖出,这类创作者被 称为“手作娘”。

一位来自南京的汉服手作 娘告诉记者,她一般在下班时 间做一些发饰,一方面是自己 的爱好,一方面相当于有了一 个时间自由的兼职。在从事手 作发簪的半年多时间中,已经 有了几千块的净利润。

而经常利用周末时间参加 动漫展会,在展会中摆摊集中销 售自己手工制作的发饰、手提包 等小物的一位汉服社团成员告 诉记者,周末两天的展会时间, 高的时候可以得到数千甚至上 万的收入,少的时候也可以收入 一两千,主要取决于近期空闲时 间内做的周边产品的多少。

除了周边小物,汉服妆造、 汉服租赁、汉服约拍也成为受到 汉服兴起影响最大的周边产业。

记者了解到,目前,非规模 化的“妆娘”一天的汉服化妆、 造型报价300元,不试妆情况 下收费也要200元。

而在某网站上,汉服租 赁+妆容+盘发+配饰报价594 元,团购价也高达348元,价格 甚至高过部分“白菜价”汉服。 也正是因为如此,一些汉服爱好者在对比租赁价格与购买价 格后,选择购买。而目前大部 分的汉服租赁多出现在古都、 古风文化浓厚的城市,也往往 集中于景点周边。

“租赁汉服,纯粹是在西安 旅游时觉得很适合这个风格。 平时没有太多机会穿,购买一 套花费还是比较高的。租赁的 话会连妆造都解决,比较方 便”,刚刚在西安尝试租赁汉服 的小白说,“也有不少人是临时 起意,在当地发现不少游客穿 着,汉服租赁店又比较多,所以 就租一下过一下瘾,汉服租赁 店里人还是比较多的”。

汉服旅拍也是汉服租赁同 时兴起的另一项业务。据悉, 一 般时长2小时的汉服旅拍,需要 2000元左右,可以提供10张左 右精修图,如果在服装、精修图 上要求更多,就需要花费更多。

通过走访,记者发现,一般 来说,汉服租赁店面积不大,不 少店铺面仅仅 30 平米左右。 从事汉服租赁的店主,自身就 是汉服爱好者,有在成都从事 汉服租赁的店主介绍,每月店 铺租金大概万元左右,汉服购 置的费用要看店主的选择,通 常会有几件上千元的“镇店”的 汉服,其他汉服价格较低。由 于购置数量大,有的商家也相 应会有优惠,在购置汉服上大 概需要投入10万元左右。

急剧增长,汉服淘宝店一年增加24.43%

数据显示,近年来汉 服商家数量急剧增加。 根据汉服资讯2018年发 布的《2018 汉服产业报 告》,新的汉服商家数量不 断增多,截至2018年,淘 宝店能正常打开的汉服商 家已达815家,比上年所 统计的增长了24.43%。

在近年来如春笋般 冒出的汉服店中,也各有 特色。有的打着高端定 制的旗号招揽生意,有的 选择平价亲民路线广撒 网“捕鱼”,还有的靠着店 主本人上阵,通过直播、 短视频等方式获客。

短视频的兴起为汉 服的发展提供了沃土,大 大小小的商家都看好了 这一宣传方式。无论是 以唯美古风,或是搞怪的 风格,短视频不仅让更多 的人接触汉服,也给商家 提供宣传的新途径。

一位去年刚刚开始 从事汉服生意的店主谢 轩(化名)告诉记者,大学 她选择了服装设计专业, 在最初接触这一专业时, 她像很多电视剧里演出 的一样,幻想从事礼服、 婚纱的设计,但无意中, 她在大二的时候接触了 汉服,本身对古典文化就 抱有兴趣的谢轩决定,在 大学毕业的时候从事汉 服相关工作。在大学生 活中,她也广泛阅读相关 文献、后人考据文章,在 了解汉服的版型、形制等方面后,大学毕业后,她 开始谋划成立自己的汉 服工作室。

“最开始也是最麻烦 的时候,衣服是我自己设 计,最开始选择的是袄 裙,但是后来襦裙更受喜 爱,于是又改成了襦裙, 并且设计成了同款花色 的齐胸襦裙与齐腰襦裙 两款”,谢轩介绍,“在定 好设计图之后,要自己打 版做打样,再找服装厂谈 接大货,会做汉服的服装 厂还是少数,也给我添了 很多麻烦。不同于已经 成了规模的店铺,有自己 完整的生产线,一般工作 室都需要把货交到第三 方手上完成”。

谢轩说,过程中最难 的还是宣传。目前,汉服 商家数量不少,能吸引人 就必须要有亮点,一般, 配色、花样搭配最为重 要,为了宣传,谢轩设计 了系列活动,如消费者在 微博、抖音发布获赞达到 数量后,可以获得一定的 优惠。她甚至亲自上阵 在注册的抖音平台上发 布系列短视频,以达到宣 传目的。

除了宣传,谢轩表 示,“跑单”也成为她头疼 的事。

不同于西式剪裁的 现代服饰,汉服对做工、 裁剪、原材料等有着更高 的要求,而由于大部分汉 服是需要刺绣的,因此汉服制作需要花费的工艺 和时间也更多。制作工 期较长、回款周期慢、定 制产品的特殊性,不少汉 服商家选择“预定”制度, 在购买过程中,消费者先 支付一部分预定金,并约 定缴纳尾款、交付货物的 时间。在过程中,如果消 费者缴纳预定金,则代表 消费者除质量问题外,不 可以选择无理由退款。

而同样由于制作工 期较长,有消费者在等待 过程中,由于个人原因希 望能退款。这种退款也 给不少商家带来了困扰, 有的商家甚至明确表示, “不接受非质量问题退 货,强行退款将拉入店铺 黑名单”。

不过,不管是“跑单” 还是宣传,对于谢轩来 说,尽管依然会对她造成 困扰,但目前店铺已渐渐 走上正轨,有一批忠诚的 老顾客,对于店铺上新的 新品关注度颇深。“目前, 每次一套汉服上新的销 量差不多 3000 套左右, 这是我们进行限量之后 的销量,太多了在制作上 会成为问题,通常我们是 分批次进行制作、销售”, 尽管具体的收入谢轩表 示不方便透露,但她表 示,“现在我自己租了专 门的工作室,还请了设计 师、客服等等,除去各种 成本外,还可以获得不菲 的收入”。

古风市场刚刚兴起,产业仍待增长

细分析汉服近年来 大幅增长的原因,盘子女 人坊董事长杨健认为,离 不开三个方面的因素。 其一,经济发展带来民族 自信的提升,再加上作为 传统文化,被鼓励的继承 与创新,于是出现不少的 企业从事此方面工作。 其二,在以往,古装题材 的电影的票房、电视剧的 收视率,与国外的影视相 比并不占优势。但近年 来,影视剧的题材中,古 装剧逐渐占据热播榜榜 单,慢慢被市场所认可, 用 户人数基数也逐渐扩大, 这也成为汉服市场兴起的 一大因素。其三,杨健表 示,一些圈内的汉服爱好 者的宣传推广,汉服复兴 运动的兴起也是汉服产业 迅速发展壮大的原因。

此外,古镇、文化产 品备受热捧也推动汉服 文化的推广。据美团门 票大数据显示,文化旅游 类相关产品线上预订量 将同比去年激增超2倍。 文化旅游爱好者一般扎 堆拥有多个名胜古迹、文 化底蕴浓厚的城市。北 京、上海、苏州、南京、西 安是全国文化旅游热门 城市第一至第五名。美 团近日发布的《2019中秋 假期消费趋势预测报告》 显示,今年中秋小长假消 费者最青睐的文化旅游 相关品类前三名是文物 古迹、博物馆、古镇。其中,古镇类旅游产品预订 量增幅最快达86%。

木鸟短租 9 月 10 日 对外发布的《2019中秋假 期民宿预订趋势报告》也 显示,中秋节期间汉服 类、古镇客栈类民宿订单 增长迅猛,超过了粉红少 女心、滑梯房等网红类房 源的增长速度。

汉服兴起的同时,古 风摄影也受此影响迅速 发展。以盘子女人坊为 例,据2003年起开始涉足 古风摄影市场的盘子女 人坊内部人士介绍,此 前,大家对汉服、古风文 化并不太推崇,“2003年 前后西式风格较为流行, 而汉服、古风用一个不太 好听的词叫土文化,觉得 不够上台面”,杨健说, “现在通过发展,盘子女 人坊在全国有224家的门 店,直营的旗舰店主要分 布于一二线城市,为了影 响更多的人,让更多人了 解汉服,深耕中国风市 场,我们在三四线城市设 计了加盟店的方式”。

新京报记者在多个 汉服交流群中询问有关 是否会参加汉服活动,以 及是否会在时装周活动 中购买相关产品。大部 分汉服爱好者表示在时 间、经济能力允许情况 下,会考虑参加汉服活 动,并在交流中被同袍 “种草” (接受他人的推 荐)。也有不少汉服爱好者会主动组织小范围见 面活动。

在大范围的汉服活 动中,一年一度的西塘汉 服文化周、各地举行的花 朝节等,以及越来越多的 汉服时装周、走秀不仅把 汉服带给普罗大众,也吸 引着国际友人的目光。

某北京地区汉服文 化社团社长介绍,在以往 举办的汉服活动中,也不 乏有外籍人士参与。

此外,来自汉服爱好 者自发的推广也收到不 少的效果。“我出国旅行 一般会穿着汉服,也会受 到当地人的喜爱,不少外 国人会说‘好漂亮’,也遇 到过不少外国人向我询 问怎样来购买汉服,我觉 得未来除了国内的汉服 市场还有很大空间,甚至 在国际上也会有一定的 吸引力”,汉服爱好者青 青说。

天猫发布的《2018汉 服消费人群报告》指出, 2018年购买汉服的人数 同比增长 92%。尽管汉 服近年来发展迅速,但据 阿里巴巴电商平台数据 统计,2018年度汉服销售 额在全年服饰总营业额 中仅占比 1%。杨健认 为,在如此庞大的国风爱 好人群面前,我国的古风 汉服市场才刚刚开始兴 起,背后的可挖掘空间还 非常巨大,蕴藏了千亿级 市场体量。

新京报记者 张思源 陈鹏 编辑 徐超 王进雨 校对 付春愔

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