连续多年行业销量下滑,如今方便面市场真的“回暖”了?

连续多年行业销量下滑,如今方便面市场真的“回暖”了?

2019年9月11日-12日,在第十九届中国方便食品大会上,中国食品科学技术学会理事长孟素荷教授表示:

2018年,方便食品制造业主营业务收入2940亿元,较上年增长5.2%,比全国食品制造业7.26%的增速低出2.06个百分点;方便食品制造业利润总额214亿元,利润增速14.4%,比全国食品制造业6.07%的增速高出8.33个百分点。

此外,整个方便食品行业还呈现出三大新发展态势。

趋势之变:外卖“降温”,市场“回暖”

据中国食品科学技术学会对22家主要方便面企业的统计显示,作为方便食品中的主力军,2018年,方便面销售额515亿元,同比增长3.3%;产量344.4亿份,同比增长0.73%。

同时,2019年7月,里斯咨询发布最新报告显示,2018年全球共消费了1036亿份方便面,中国占到了38.85%,卖出约402.5亿份,排名全球第一,并且遥遥领先于排名第二、卖出125.5亿份的印度尼西亚。

值得一提的是,这是中国方便面市场经历多年下滑后,首次重返400亿份销量大关。

世界方便面协会的数据显示,中国方便面销量是从2013年开始下滑的,一路从2013年的462.2亿份跌至2016年的385.2亿份,相当于回到了2010年的销量水平。

以国内方便面龙头企业康师傅控股和统一企业为例,两者业绩均从2014年起连续下滑。

但打败这两家企业的不是彼此,也不是其他业内对手,而是崛起的外卖市场。

据中国地质大学经济管理学院的研究报告《方便面市场消费量的影响因素分析》,国内外卖市场规模每增加1%,方便面消费量减少0.0533%。

在现代社会,外卖的便利性有目共睹,但我们也不能忽视互联网巨头为了扩大市场规模这几年支付了巨大补贴以刺激消费。同时外卖的餐饮商卫生条件、食品安全等隐患也如同达摩克利斯之剑时刻悬在头顶。

2018年,随着饿了么和美团外卖“两分天下”的格局稳定,外卖市场补贴正在逐渐消退。

据艾媒咨询发布的《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》,虽然2018上半年,中国在线餐饮外卖市场规模已超1250亿元,但外卖市场增长率已经从2014年高峰时的71.3%下降至2017年的23.5%。

“现在外卖优惠券少了,配送费也提高了,不少消费者会重新选择消费方便食品,尤其是高端方便面和自加热方便食品的消费增长会更为明显。”有业内人士分析。

而对于定位“实惠”的中低端方便面,也同样迎来了新的市场“红利”。

国家统计局数据显示,2011年至2016年,全国外出农民工增速从3.4%持续下降至0.1%。加之高铁提速和高铁餐饮的普及,列车上的方便面需求随之减少。

兴业证券经济与金融研究院最新的研究数据显示,2016年起,中国经济加速转型,不少劳动密集型的制造企业在这一年里开始向成本更低的城市甚至国家转移,带动农民工迁徙。如今外出农民工再度活跃,人数增速已从2016年的0.1%回升至2017年的2%,方便面消费人群再度壮大。

由此看来,不论是中低端市场,还是高端市场,都有了充分的消费场景与动机,方便面行业新一轮增长行情已经开启。

竞争之变:价值战引领市场升级

在本届大会上,孟素荷在报告中指出:今麦郎的“1桶半”、康师傅的“大食桶”、白象的“多半袋”等。而这些每箱“一袋半”类产品的利润只等于一份“开小灶”的利润。

上述产品均为各大企业的主力产品之一。同时,这些产品都位于2-3元价格带,因此,竞争也最为激烈。

同时,中低端产品的毛利率偏低,销售费用偏高等因素最终导致其整体利润普遍不高。

反观,康师傅的速达面馆、统一的汤达人、今麦郎的老范家面馆面等具备创新基因的中高端产品在近两年涨势喜人。比如,今麦郎董事长范现国就在大会现场表示,高端面将引领未来,今麦郎推出的高端面“面馆面”已成功进入韩国市场,并带动今麦郎产品价值不断提升,2010年,今麦郎中高端面在其集团整体占比为33%,而到了2019年已近达到了70%。

另外,在2010年-2018年的九年间,袋装面从71.39%下滑到55.56%,而容器面则从28.61%上升到44.44%。至此,不难看出,面品价格与价值的升级之势已然明显。

很明显,整个方便面市场竞争格局正在发生改变,其中一个突出变化是“康统”及今麦郎在高端市场的成功突围。

随着外部环境的大变迁,开始倒逼企业进行自身调整——从传统的价格战向价值战延伸。

“前两年方便面销量之所以下滑,正是因为产业端没能匹配消费端的核心需求和诉求。而一旦产业端做出相应的创新和升级,消费者的依赖度、购买频率就会恢复。”中国食品产业评论员朱丹蓬分析认为。

在整体市场高速增长时,康师傅和统一等公司进行了长期的价格战。在2013至2014年康师傅和统一进行了一场惊心动魄的方便面大战。2013年,统一董事长罗智先曾透露,在两家公司的火拼中,共消耗掉40亿根火腿肠用于购买方便面的赠品。这也被外界看做是2014年两家业绩下滑的主要原因。

后来的事实证明,低价竞争已经无法适应当前市场环境和企业的发展需求,统一、康师傅并没有在之后迎来业绩的回升。2016年统一净利润为6.07亿元人民币,同比下降了27.2%;康师傅当年净利润14.7亿元人民币,同比下降24.3%。

而提升产品毛利率的方式,一是直接给产品涨价,二是为产品制造溢价空间。但实际上,在2016年之前,诸多方便食品品牌都进行过直接提价的尝试,不仅消费者不买账,甚至还引起价格主管部门的介入,方便面涨价甚至一度成为舆论指摘的焦点。

直接涨价之路行不通,取而代之的是“产品升级”,开发中高端产品线,实现对产品价值的溢价。

2016年,康师傅陆续推出了“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”等多款新品。这些产品定价均在5元以上,主打健康特色,瞄准的是对生活品质有要求的白领人群。统一方便面采取了同样的对策,5元以上的方便面占比从2016年的21%涨至2017年的26%。

2018年,康师傅方便面业务实现营收239.17亿元,同比增长5.73%,容器面与高价面成为增长引擎;同年,统一企业在中国的方便面业务收益为42.68亿元,较去年同期增长2.8%。,其中,其主力品牌汤达人更是贡献了两位数的增长。

同时,随着本土企业创新能力逐步增强,作为代表性企业的今麦郎在2015年就推出了市场第一款FD方便面老爸厨房一菜一面,该产品因创造性地选择了真空冷冻干燥技术,将炒菜通过冻干技术做成料块,替代了传统方便面中酱包、调味包、菜包三个料包调味的模式而获誉。在此基础上,今麦郎又在2018年推出老范家速食面馆面。

目前,在整个高端方便面市场中,形成了以康师傅胡椒系列、统一汤达人系列、今麦郎一菜一面系列的“三国杀”。此外,还有白象的汤好喝系列,南街村鲜汤拉面,日清意面、出前一丁、合味道等产品在市场上也表现得可圈可点。

与此同时,最近两年四川白家的阿宽小面、广西柳州螺蛳粉等区域特色食品,以及以统一开小灶、新希望美好范为代表的自热米饭,通过差异化的创新和口味的创新,销量增幅明显。并且,具有网红属性的自热火锅销量也屡创新高,这些创新品类都为方便食品市场增添了新的增长动力。

格局之变:“三国鼎立”之势已显

本届中国方便食品大会上发布的《主要品牌的市场份额》显示,今麦郎成为方便面头部企业“第三极”。

据今麦郎方面透露,2018年,今麦郎的面品业务同比增长26%,营收超过70亿元;而截至今年7月,今麦郎面品业务和饮品业务又分别同比增长20%和31%。

在三强之后,白象、日清、农心、公仔、华丰和南街村分列4-9名。

从市占率上看,康师傅从2017年末的52.1%下降至2018年末的49%,统一从20.5%微增至21%。作为第二集团军的今麦郎则表现强劲,同期市占率从9.2%提升至12%。

作为国内方便面行业的前三强,它们的经营策略则各不相同。

统一在财报中曾特别指出,旗下方便面业务建立了属于公司的销售规则,“不与市场进行价格竞争”。而早在今年5月,统一董事长罗智先就曾透露,统一在中国大陆的发展“求质、不求量”,对于大陆竞争对手降价求销售,他声言统一不会跟进,他认为,打价格战是“最容易的事”,但统一要做的是透过产品结构调整,让企业行稳致远。今年上半年,主张升级的统一得益于汤达人等明星单品的双位数增长,帮助其方便面业务实现增长。

而康师傅则是在“高端市场”和“中低端市场”双线作战。其和今麦郎则在中低端市场展开正面竞争。比如今麦郎旗下的大单品一桶(袋)半系列,与之对应的康师傅则有大食桶(袋);康师傅有红烧牛肉系列,而今麦郎也有与之对应的竞品。由于价格和产品形态的高度重合,在终端上,两家企业的竞争也异常激烈。

而今麦郎强势崛起的原因,更大程度上是在对中低端市场的成功拓展。

据了解,今麦郎推出了以分量足为卖点的一桶半和一袋半产品,售价3.5元,在中端市场大获成功。同时推出了和康师傅对标的红烧牛肉面系列,为了凸显性价比,在与竞品同样售价的基础上,今麦郎还在每桶面中额外增加了一颗卤蛋,成功地从康师傅手中分流了部分市场。

目前,该系列产品已经占到了今麦郎方便面业务的60%,而在整个方便面行业的大分量产品中,已经占到40%,而康师傅仅占20%左右。

对此,孟素荷指出,方便面市场的三种竞争模式已“泾渭分明”:

第一,统一加大对研发的投入,避开市场的价格竞争,建立属于本集团的销售规则,精心维护其品牌;第二,为了在满足基础量需求的大盘中占领市场主体,康师傅、今麦郎、白象形成在高、中低价位区“双线作战”的竞争模式。这种模式尽管有“让利于消费者”的效果,亦显示出行业对价值提升战略的犹疑和徘徊;第三,以河南方便面企业为代表,以创新拼市场。

而随着市场的此消彼长,未来方便面的市场格局仍将继续改写。到底谁能笑到最后,恐怕还需要“让子弹再飞一会儿”。

争论:方便面行业回暖,是消费降级了吗?

随着方便面行业的转型升级,价值提升,整个行业明显获得恢复性发展。然而市场上此时却传出另一种声音:“吃方便面是消费降级了。”

对此,作为行业内权威专家,孟素荷教授在大会直接公开反击称:“有人说,方便面市场的恢复性上扬,是中国消费降级的‘指数级现象’,我则认为,中国方便面企业家在持续创新不断的精进与提升中,使方便面适应了消费升级的多元化需求,更具市场价值和价格的亲和力。”

孟素荷还表示,方便面行业在压力下的艰难成长,显示了中国食品工业的活力和韧性,是结构性改革的重要成果,是对应市场消费升级的成功范例。

对此,朱丹蓬则认为,“我国的消费人群从2015年就开始出现了分化,具体来说,以前可能只有高端、中端和低端的划分,但现在却有六个层面,超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端。”

在朱丹蓬看来,虽然在普通消费者的观念里,方便面、榨菜、啤酒可能不是高端消费品,但是把个别品牌单列出来,它们其实是行业内同类产品中的“中高端产品”。例如,康师傅在方便面产品中其实是中高端的品牌,涪陵榨菜在榨菜行业也是价格最贵的。“所以我们不能因为个别品牌的企业销量上升就说是消费降级,准确说应该是,不同的品牌、不同的品类会匹配不同的消费者,匹配不同的场景。”

因此,在业内人士看来,即使消费者能力和水平不一,但定调消费降级,是站不住脚的。

中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林曾接受媒体采访时指出:“从宏观数据,或者是我周围人的消费来看,都不支持消费降级之说。我国当前总体宏观消费应该是处于消费升级阶段。”

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