2019民航传播奖候选案例：东航2019年春运公益活动
为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新，也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。
自活动启动以来，受到业内企业高度重视，踊跃报名，为进一步宣传这些经典案例，民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为东方航空自荐参与评选的案例。
案例名称：东方航空2019年春运公益活动
参赛类别：数字营销单元-公益营销、跨界营销
一、概述
在2019年春运大幕拉开之前，东方航空联合信用飞、美团外卖发起了“助力骑手 亲情团聚”春运主题活动——里程助力计划，以创新方式实践企业社会责任，传递出暖暖的正能量。
里程助力计划通过引导用户送出自己的“里程币”，筹集东航免费机票，帮助美团骑手和家人实现春节团圆。该活动提前一周完成筹集 66 张机票的任务，吸引了近2万人参与。
二、背景
春运历年来都是一个热门话题，对于民航来说更是一个获得高度关注的时期。
每年春运期间一票难求、路费昂贵等情况隔了许多务工者的回家之路，外卖骑手便是其中典型的代表。
2019年春节前夕，东方航空选择在这一特殊时期关注外卖骑手这一特殊群体，联合美团和信用飞，圆骑手们的团聚梦，履行其作为央企的社会职责。
在企业社会责任边界、资源联动和创意方式不断创新的大环境下，这次合作也是东航整合资源优势、跨界合作的一次积极尝试。
三、洞察
根据美团数据显示，全国每天活跃的美团小哥约有50万人，其中近7成非本地人，且大多来自农村，占比为75%。从2015年以来，每年春节外卖订餐人群的比例都在增长，部分外卖小哥牺牲了与家人团聚的时间，以保障城市的外卖运力稳定。
在春运背景下，2019年春运“里程助力计划”以“助力骑手，亲情团聚”为主题，号召每一个普通用户通过助力的方式汇合成一张张回城机票，将每一个随手的小举措凝聚为公益的力量，让更多的人获得参与感、幸福感和充实感。
四、目标
1月7日~1月20日期间，筹集到66张免费机票，为骑手送出正能量。
五、创意实施
“里程助力计划”从关注外卖骑手的春节团圆出发，与用户建立情感连接，引起参与者的共情，勾连大家共同的“乡愁”，引发网友自发传播。
里程助力计划
用户进入“里程助力计划”微信小程序， 通过授权查询自己过去三年的全部飞行里程， 即可获得跟里程形成一定比例数量的关键道具——信用飞里程币。送出里程币，就能兑换成免费机票，每筹集15万里程币即可助力美团骑手兑换一张东方航空免费机票。
里程助力计划产品设计的核心在于“随手正能量”。为了让用户以最低的成本参与到活动中来，活动赠送每位用户100“里程币”，以保证更多的人可以为骑手助力，随手传递正能量。
传播内容
本次活动以微信小程序的形式呈现，为了烘托春节团聚的氛围、增强带入感、让用户产生共情，制作推出了以美团小哥的真实故事为素材设计的小动画视频，从一个小孩「王可欣」的视角，讲述她对作为外卖骑手的爸爸的思念和想与爸爸一起过年的心愿，朴实动人。同时，还设计了朋友圈分享海报，吸引更多的朋友圈用户参与其中。
传播策略
活动首日以微信为切入点，通过东航、信用飞及美团的微信公共号进行发布，并通过分享助力海报在微信朋友圈展开营销，吸引了文汇报、央广网等多家媒体报道；
活动次日起作为集中投放期，除了整合三方自有媒体资源进行传播，还通过微博KOL、新闻媒体、腾讯优酷等外采资源，以“用善意交一份好运”等主题进行集中推广；
活动后期，以新闻媒体为主体进行美团小哥回家后续报道及活动案例分析，加强本次活动的社会效应。