新马3能挽救下滑中的百岁马自达吗？

新马3能挽救下滑中的百岁马自达吗？

新马3上市了，看价格，看动力，看配置，都是一副凶多吉少的感觉，指望这款次世代升级产品，能挽救如今深陷下滑的马自达吗？

看看动力，传说中的2.0L压燃发动机和2.5L高动力版本都没有引入，看看价格，11.59-16.89的价格区间较老款涨了三到六千元不等，也没有这个级别更青睐的两厢车型可选。

凶多吉少。

一个成立超过一百年的企业，到目前仍然只有几款有限的车型，虽然在全世界有不俗的口碑和不少粉丝，却仍在为了5%的利润率苦苦挣扎，环境不好的时候，甚至要亏本。这就是马自达现实状况。

作为一家历史比丰田还要久远的车企，马自达其实很憋屈，技术，颜值，知名度和粉丝一样不少，但是，就是磕磕绊绊，一直不能走的特别昂首阔步。明年马自达就要迎来百岁生日，一直以个性、小众、运动操控见长的百岁品牌，如今正遭遇窘境——这不是第一次，相信也不会是最后一次。

马自达今年的日子相当不好过，在中国两大市场分别大幅下滑，销量、盈利都不在线，当巴伐利亚发动机工厂在中国赚的盆满钵满的时候，东瀛宝马之称号似乎蒙上一层油腻。尤其在中国，当两田一产在所谓的“寒冬”中以空前的增长率大步迈进成为合资中流砥柱时，马自达却连连跌了12个月，才在6月趁着国五清仓大促踉跄止跌，前9个月，马自达在华累计销售16.1万，同期下跌24%，垫底日系——这只能让人把它跟去年退出中国的铃木联系在一起，市面关于两马合并的传闻也甚嚣尘上。

2019年5月，关于马自达的新闻有两条，一条是2018财年财报显示，马自达全球利润大幅下滑超过47%，另一条则是中国市场中，车企单车利润排行榜上，马自达以1.5万元的单车利润高居前三，几乎是丰田单车利润的两倍。

8月，马自达2019财年第一季度财报显示销量继续恶化，在中美销售疲软、日元汇率影响下，公司盈利下降79%，这是2012年以来最差的一季。美国市场销量下滑15%，中国下滑21%。

这大概也就说明一个问题，马自达的车赚钱，但马自达不怎么赚钱——2015年，马自达提出的经营目标是2020年利润率达到5%，要知道丰田可是在千万辆级别上维持8%的利润率有好多年了。

回顾马自达近百年的历史，会发现这是一个一直都很偏执的企业，因为太坚持个性而走了不少弯路，发展速度对比日系其他车企要慢很多。1920年成立，1931年开始生产机动车，经历世界大战和广岛原子弹洗礼的马自达，直到1960年才发布首款真正意义上的乘用轿车Mazda 360 Coupe。60年代面临日本企业兼并潮，没有核心技术的马自达面临着被兼并淘汰的风险，是多亏抓住转子发动机这一“特长”拼命发掘，才得以保存，1967年开发出首款转子发动机量产车Cosmo Sport，马自达在汽车历史上的位置才开始变得清晰起来。

转子发动机

Cosmo Sport

所以你说马自达为什么要搞转子发动机呢，在无数的必然性和偶然性交织下，转子发动机成为马自达生存的“火种”——虽然历史证明，这种技术并不符合历史发展趋势，更多的意义是代表人类在技术钻研方面的潜力或进取心。

如果不是70年代末福特收购马自达股份成为其大股东，转子之魂早就死在石油危机期间——这正是丰田趁机用经济型小车攻占美国人车库和心灵的年代。福特入股为马自达带来更加广阔的平台，从车名，车标到平台，甚至ZOOM-ZOOM的品牌理念，都来自福特时期，在这之前，马自达公司名称一直都是东洋工业。

去看丰田历史的时候，会发现丰田在第二次世界大战、石油战争和亚洲金融风暴期间都迅速获利与成长，而马自达就相反了，几乎每次风暴都被打残，然后被救活。

日本80年代金融泡沫期间马自达也大举扩张过，同时搞了四五个子品牌和狂铺网点，90年代泡沫破灭马自达开始陷入严重的经营危机，1996年陷入严重债务危机，福特增资成为大股东。

90年代在亏损线上挣扎了差不多十多年，马自达终于在2001年首任”福特籍“CEO任下盈利，并开启新千年计划，转而成为今天大家所熟知的”小而美“的马自达。新千年计划下的重磅产品Atenza作为第一款运用“Zoom-Zoom”概念的车型，完全颠覆了以前的造型，体现出极强的流线造型。推出之后获得了诸多设计大奖，并在全球各大市场大获成功，成为马自达最成功的一款车型。

随后马自达开启了快速发展时期，直到2008年经济危机前后，福特开始收缩阵线逐渐从马自达撤资，马自达又过了十来年独立发展的好日子。眼下，又有点懵了。

马自达历年产量

据马自达官网公布的历年产量统计，2011年后马自达保持着稳定的增长，除2015年大幅跃进，2018年小幅微跌，不紧不慢的拓展市场。在中国的节奏基本同步，2012年是由于政治环境影响日系普跌，接着就是2018年下跌12%。

马自达在华销量

2018年的下滑对于马自达来说只是一个引子，他们可能也没想到，在品牌冲高的过程中正好遭遇全球经济疲软和行业周期变革等等。

上世纪60年代，同行都放弃了转子发动机而马自达的坚持却换来行业里的身份感，也许这件事让马自达体会到小众坚持的价值和甜头，成为马自达基因库里的一块核心信息——永远不要随大流。于是在2016年全世界跨国车企都开启了有关CASE的四化战略时，马自达开启了冲击二线豪华的品牌战略。

马自达的所有野心都能在美国市场找到表达，包括冲击二线豪华这件事。北美马自达的CEO接受采访时表示过，虽然马自达在美国也就2%的份额，但是马自达想的是，如何成为更好的2%，而不是扩大这个份额。简单的说，小而美没错了，也就是马自达的价值战略。

美国市场对马自达有多重要呢，不仅仅是钱的问题，更是一个亚洲汽车品牌能够在世界舞台上扬名立万的枢纽，在这件事上现代起亚也是一样的思路：在北美红了，才能在全世界持续卖的更好。所以别怪他们前些年不够重视中国市场而是一心沉迷于掏美国人的钱包，起亚和马自达之类，不是丰田和大众已经有足够的品牌竞争力，从而重心变成在中国赚钱——对二线品牌来说，往前走和往上走都是生存必须。

在2018到2019年的中国车市，下滑是大基调，但马自达滑的很猛烈，大环境和自己的小环境叠加。大环境是需求疲软，购买信心变弱，小环境是日本工厂水灾影响生产，以及2019年上半年新产品处于青黄不接。

（要说的话，马自达应该算是史上最多灾多难的车企了，火烧过，原子弹炸过，水淹过……）

另一个重要原因就是马自达的品牌战略，也就是所谓的价值营销，企图以新产品冲击更高价格区间，实现品牌影响力的拔高。这是美国市场的传导效应。同样是北美CEO表示过，马自达在北美市场的品牌复购率很低，只有30%多，这意味着需要升级车型时，很少保有车主会考虑马自达——尽管它是一个如此具有个性魅力、粉丝众多的品牌。他希望用5年时间，将这个比例提升到40%或50%。因此，马自达新一代产品都走高质高价策略，应用了新一代SKYACTIV-X技术的马自达3被给予厚望。

但这并不容易，显然美国市场和中国市场目前都没有买账——中国消费者表现，X动力车型不引进国内就是看不起中国粉丝，起步售价不低还号称不打价格战，让人很难爱。

马自达进入中国市场很早，但是过程也堪称艰辛，虽然摆脱了福特，但仍然夹在一汽和长安两大厂间，品牌认知在大众层面并不清晰，加上营销路数也不够本土化——在中国这个从众文化氛围浓重的市场坚持个性自我的品牌基本都没有好下场——一直也就过着小而美的日子，销量不高但是利润不错。这是岁月静好时，可一旦晴天霹雳时，个人趣味就要让位于功利考虑，买车时，品质和保值的权重就会远大于性能颜值了，尤其是，马自达所在的区间（它把自己强行拉到了更高的区间，在那里情怀是可以卖钱的，但是可惜消费者尚未跟上）

面对持续下滑的业绩，马自达也积极自救。新一代创驰蓝天技术就是自救产物——操控技术法宝不能丢，从这个角度来说，马自达有着比现代起亚更好的品牌基础，最起码有更核心的品牌优势基因。

在新技术背后是马自达坚持自然吸气的小众路线，包括坚持燃油路线——但近两年也在改变，与丰田合作开发电动汽车技术，推出纯电车型等，虽然姿态极为保守，他们为电动车设定的份额只是5%，但作为世界上最不可能造电动车的汽车公司而言，这已经是一种突破。

马自达的技术工程师在发布SKYACT-X技术时表示过，虽然过去马自达是以宝马为对标的，但这几年宝马变了，越来越在意驾驶以外的东西而不是执着于操控了，相反倒是丰田凯美瑞在TNGA架构下表现出的操控进化让他们比较在意。

马自达对于人马一体感的追求真的表里如一。

马自达如果冲击二线豪华，能跟谁比呢？美国人认为大概是讴歌。马自达也蛮气的，作为一个号称东瀛宝马的品牌，自己也不是没出过高端品牌，但是事实证明其销量和品牌都支持不起来一个全新的高端子品牌。所以马自达只能以本体来冲高，结果又遇到了恶劣的外部环境。

面对多变的市场，究竟坚持自我还是随机而动？这大概就是马自达留给我们的思考题。一个财年或者季度的下滑对于马自达这种经历风雨的品牌来说算不了什么，毕竟有过十年都不盈利的黑历史。新马3也上市了，大家的反应都不太乐观——前期上市的CX8也不是很如意。在如今的环境下，上新是好事，但姿态强硬就不容易被接受。

有一个事实是马自达必须正视的，那就是如果不加强新技术方向的研发和应用，小而美的日子估计都很难保持。宝马都在思考，如何在智能化的未来保持自己定位的优势——智能与驾驶体验的交融，马自达凭什么要坚持不去思考未来呢？