瞄准万亿儿童市场，深耕三年后小企鹅乐园业务版图浮出水面

瞄准万亿儿童市场，深耕三年后小企鹅乐园业务版图浮出水面

©深响原创 · 作者｜申商

核 心 要 点

▪ 国内0-6岁儿童消费市场已经超过1.5万亿。

▪ 当前，儿童市场在线内容领域能够同时对接供应端和需求端的平台不多。

▪ 无论对于终端还是内容生产方，一个能够良性循环的平台都至关重要。

▪ 小企鹅乐园从内容、产品、技术三个方面建设生态，多维度探索商业版图。

▪ 为儿童提供内容必须慎之又慎，善良很重要。

你可能没有注意到，互联网公司们正在默默布局儿童市场。

2016年，腾讯视频发布儿童版产品小企鹅乐园，2018年，喜马拉雅正式推出面向0-12岁儿童的故事音频平台——“喜猫儿故事”；在硬件领域，2018年，喜马拉雅发布了专门针对0-14岁儿童的智能音箱“晓雅mini”，小天才、糖猫、360等厂家已经打开了儿童手表市场的大门。

这些布局已经超越传统的在线教育范畴，而是针对儿童的特点和需求，重新开发专门面向儿童的产品。

大小巨头们纷纷入局，皆因儿童市场潜力巨大，其中内容作为基础需求，是无法忽视的一块。当前环境下，互联网内容参差不齐，在此背景下，为儿童提供合适的内容，不仅需要考虑商业回报，更需要考虑社会效益。

迪士尼的经典动画片《冰雪奇缘》是一个可以学习的正面例子，商业层面，该片在迪士尼2014年的财报中曾被多次提及，对迪士尼该年收入增长的巨大影响可见一斑，其IP衍生产品直到如今依然受到追捧。商业之外，电影中两位主人公独立、不屈的精神更是受到了小朋友和家长的认可。

要做好儿童内容并非易事，目前，国内已经诞生了凯叔讲故事、熊出没等儿童内容IP，也出现了宝宝巴士等内容制作方，但能汇聚众多优质儿童内容，并能最大化放大IP价值的平台依然是稀缺品，而一个良性循环的平台才能促进优质儿童内容源源不断的生产出来，为此，腾讯视频推出的小企鹅乐园正在做尝试，经过三年耕耘，其业务布局已经逐渐浮出水面。

同时，由于儿童市场具有特殊性，商业价值并不能作为唯一考量标准，社会效益更应被考虑其中，做儿童产品不仅要“智慧”，更要“善良”。

正如腾讯视频产品技术部副总经理何毅进所说，“小企鹅乐园在未来的版本迭代里面都会推出一些保护儿童、保护青少年，让大家使用软件的时候更放心、更绿色安全的功能，这是我们在科技向善方面的决心。”

谋定而后动

今年儿童节，小企鹅乐园迎来三岁生日。小企鹅乐园是由腾讯视频专为儿童打造的APP，提供动画片、益智、音乐三个频道，除了优质动画大片，还有绘画音乐、折纸手工、安全常识、数学古诗等丰富有益的内容。

与当下情形不同，三年前，在线视频网站们比拼的焦点是网络综艺、IP储备、付费用户数；整个互联网行业中，在已有业务基础上针对儿童市场另外研发产品也不常见。因此，专门为儿童研发一个APP，注定得不到聚光灯追随，但是出于多重考虑，腾讯视频仍旧做出了投入的决定。

做一款针对儿童的视频APP看上去似乎并不复杂：页面设计的卡通一些，将动画片等儿童爱看的内容灌入其中便可，但实际难度远超想象。

内容的选择标准便是一大难题，市场上针对儿童制作的内容数量庞大，但质量参差不齐，不是所有内容都适合被放入小企鹅乐园的内容池。同时，内容的供应质量和供应机制也需要提升、改进，一个好的儿童IP需要长期培育，无论是小猪佩奇、芝麻街还是天线宝宝，都经历了数年耕耘，相较来说，国内市场好的儿童内容仍有巨大空白需要填补。因此，小企鹅乐园实际上非常考验团队的内容运营能力。

为此，腾讯视频选择从源头入手。据介绍，在小企鹅乐园成立之初，团队就专注投入优质动画，对于IP参与的角色也逐渐从搬运方变成策划方。

在产品交互上，如何能够精准识别到小朋友们的需求，开发出适应小朋友使用习惯的功能，也考验团队的产品和技术能力。

经过三年探索，如今小企鹅乐园在内容、产品、技术三个方面都取得了阶段性成果，并取得了比较好的成绩，公开资料显示：已在小企鹅乐园上线的10部动画中，有9部播放量过亿；最受低龄儿童欢迎的《豆乐儿歌》，上线127集，播放量超过35亿；《超级小熊布迷》在央视少儿频道、卡酷、金鹰等平台上线后多次获得不同时段的收视率冠军，并登陆加拿大，走向全球市场。

与三年前不同，如今，行业整体已经逐渐意识到了儿童市场的价值，陆续入场并不断加大投入。目前，主流玩家在儿童视频、儿童音频、儿童数字阅读、儿童教育、儿童硬件等领域都已经有所布局，腾讯视频三年前的战略布局此时显露了更大价值。

能够看得更远，源于腾讯视频对垂直细分领域的持续观察。据「深响」了解，腾讯视频相关团队从2007年就开始研究儿童最爱看、最适合看的内容。

此外，长期耕耘在线视频领域，使得腾讯视频能够敏锐洞察用户观看视频的行为习惯正在发生什么变化。去年，腾讯视频与市场调查机构尼尔森做了一系列线上线下的调研，发现中国0-14岁的孩子，93%都要看少儿节目，而且其中51%是通过网络平台点播，28%是通过电视台直播。

显然，在移动互联网环境下长大的新一代低幼人群及其家庭，视频观看行为已经发生极大变化：渠道从电视台向网络平台转移，观看方式从直播到点播转移。

正是由于腾讯视频捕捉细分市场需求的精准眼光，以及重视长期投入的战略定力，才共同造就了小企鹅乐园如今的成绩单。

那么，小企鹅乐园接下来的发展路径和方向是什么？10月16日，小企鹅乐园在上海举行了《儿童产品创新论坛》，从内容、技术、产品、生态等方面，对外详解了自己的发展规划和目标。

不止是视频

儿童市场到底有多大，数字可以给出答案。

QuestMobile今年5月发布的一份报告显示，截至2019年3月，中国0-6岁儿童人数约1亿、消费市场已经超过1.5万亿。而且低幼儿童家长人群线上消费能力显著高于整体网民。

对任何公司而言，这都是一个不容忽视的机会。这个细分市场又可以划分出更多需求，如教育、消费、社交、旅行等。

围绕儿童市场，互联网势力从软硬件两个方向进行布局、寻求突破。

软件方面：三大视频网站均针对儿童市场推出了新的产品；蜻蜓FM在2018年发布儿童智能硬件生态内容服务方案“KID INSIDE”；宝宝巴士专注0-6岁年龄段提供儿童、视频等内容；教育方面还有针对儿童英语市场的宝宝玩英语以及伴鱼绘本等众多玩家出现。硬件方面：阿里发布了面向6岁以下儿童的天猫精灵儿童智能音箱 ；百度推出的小度智能音箱有儿童模式；音频平台喜马拉雅也发布了面向0-14岁儿童的晓雅mini智能音箱；在儿童手表领域，已聚集了包括360、搜狗、小天才等玩家。

入场者玩法各异，而根据调查，亲子共度的时光中，陪伴孩子看节目是最为日常的场景，因此，针对儿童市场的视频APP是刚需。

从已有格局来看，当前，在针对儿童市场的视频领域，硬件、内容制作方已经不少，能够同时对接供应端和需求端的平台却不多，但是无论对于终端还是内容生产方，一个能够良性循环的平台都至关重要。定位平台的小企鹅乐园便在努力构建产业上下游能够共赢的生态，从内容、产品、技术、商业模式四个方面不断丰富平台的服务和能力。

内容方面：早在2016年，腾讯视频就在企鹅影视内部成立创投团队，以制片人为主导寻找价值型儿童内容，目前已经投资《舒克贝塔》、《酷虫世界》、《动物合唱团》等18部儿童国产动画新作，将以独播的方式在1-2年内陆续上线。产品方面：根据儿童特点及家长需求，先后推出了适龄推荐、护眼模式、TV投屏、家长中心等功能；根据儿童喜欢互动的特点，开发了益智涂鸦、动画配音、英语跟读、互动绘本功能；以及考虑到低龄儿童文字输入有门槛，上线了语音交互功能。技术方面：支持儿童智能硬件产品，适配多端，如TV、语音AI机器人、车载、儿童手表等，提供灵活的接口协议。

小企鹅乐园产品负责人王勇在论坛上介绍，小企鹅乐园在设备适配上做了很多技术工作，包括语音接口开放、屏幕自动适配，“不同的硬件，什么样的设备都有，高版本、低版本，不同的大小，我们在技术上已经能够做到非常容易和各种各样的屏幕做适配，这是我们为合作打了一个基础。”

商业模式方面：今年9月，小企鹅乐园授权门店在广州开业，据介绍腾讯视频授权梦东方打造的全球第一家线下旅游度假型小企鹅乐园即将落地浙江嘉善区域，计划于2020年开业运营。

好的内容是小企鹅乐园为用户提供服务的基础，产品和技术层面的探索能为用户带来好的体验，线下店、线下小企鹅乐园的布局，则进一步拓展了平台想象，走出以内容付费为基础的单一会员商业模式，挖掘IP价值，拓展平台内容供应方的商业空间。

而对于智能硬件多端口的适配，可以为平台上的内容产品储备提供更多出口，进而放大平台及生态参与方的影响力，共同分享到其他渠道的成长红利。

由媒体网络、主题乐园和度假村、影视娱乐、消费品和互动媒体四大板块构成的迪士尼，通常被国内文娱产业玩家视作效仿对象。以电影为起点，迪士尼通过逐渐构建了丰富的业务板块，它们的存在，让迪士尼的IP得以在不同层面得到商业上的回报。

从小企鹅乐园的业务布局中，不难看出有迪士尼模式的影子：以内容作为核心驱动力，通过多业务布局进一步挖掘内容价值。但是与迪士尼相比，小企鹅乐园的角色更偏重于平台，既内容生产方搭建一个接触用户的渠道，也为它们的商业变现提供更多可能。

在这样的战略思路下，对小企鹅乐园未来发展的想象就不能局限于视频领域。

可以看出，内容是核心和基础，但是基于内容，小企鹅乐园还能进行多维度的延伸。纵向上，线上线下联动可放大IP衍生价值，适配多个硬件端，放大内容平台价值；横向上，行业里已经出现的伴鱼绘本等玩家证明了细分功能有很大挖掘空间，在集聚了足够的用户数、产品和技术能力、内容供应方后，小企鹅乐园的业务还可以往更多方向延展。

在这个过程中，小企鹅乐园团队也对外表达希望更多合作伙伴加入其中，一同探索、共同成长。

此次举办《儿童产品创新论坛》便是出于如上考虑：与更多合作伙伴取得联系，共同去发现新机会，并建立沟通的渠道。

守护乐园 科技向善

儿童市场虽然潜力巨大，但从中淘金不能以商业价值作为唯一衡量标准。

众所周知，儿童群体的行为能力、认知水平仍处在快速发展阶段，他们缺乏辨识能力，天生具有好奇心，童心纯洁更需要细心呵护。

去年年初，一则有关儿童邪典视频的爆料引发轩然大波：一些视频制作者将孩子熟悉的卡通人物进行“二次塑造”，衍生出关于捆绑、虐待、流血的内容和真人动漫，大多包含着暴力、色情和低级笑料，并被发布到了公众视频平台，这意味着，如果家长让孩子独自通过网络观看卡通视频，孩子极有可能接触到这些诡异的视频。今年9月，两个十四岁的小女孩因为模仿自制爆米花的短视频被烧成重伤，其中一个全身烧伤面积达96%，不幸离世。

这些负面事件的存在，充分说明了儿童群体的特殊性，也意味着为儿童提供内容必须慎之又慎。

出于对儿童市场的敬畏，小企鹅乐园对自己的内容库进行了认真筛选，只有健康、合适的内容才可以进入小企鹅乐园平台体系内。

针对不同年龄段的儿童特点和需求，小企鹅乐园还进行了更加细分的内容运营。据分析，0-3岁的幼儿在内容需求上偏向儿歌、音乐；4-8岁儿童则更喜欢剧情动画、故事、玩具类内容；7-9岁偏向剧情、故事；10+岁的少儿已经开始观看真人剧、特摄等内容了。对此，小企鹅乐园会提示用户输入儿童年龄、性别等基本信息，进而匹配相应内容。

在产品设计上，针对孩子天生好奇心重，对色彩、动作、声音都比较敏感并且充满兴趣的特点。小企鹅乐园在页面上设计了个性转轮导航，让交互更加有趣，而色彩丰富的页面风格，也有助于吸引孩子的注意力。

同时，小企鹅乐园的家长控制、观影记录跟踪等功能，可以帮助家长掌控孩子看视频的行为，防止孩子沉溺，另外护眼模式等功能充分考虑到儿童的身体健康。最值得注意的是，为了最大程度为孩子提供更纯净的内容环境，小企鹅乐园全程无广告。

据介绍，小企鹅乐园还开展丰富的活动：与迪士尼、美泰芭比、奥飞、乐高等CP方举办过数十场线上-线下活动，累计近亿次参与，深受用户喜爱，目前已成为小企鹅乐园特色的功能。小企鹅乐园还通过互动的方式号召小朋友参加公益项目：联合国务院食品安全委员会及儿基会举办的“儿童食品安全绘画大赛”、与当地政府举办的“垃圾分类”互动绘本活动，潜移默化地影响儿童及家庭。

而多管齐下放大平台商业价值，为平台生态参与方提供更多商业变现途径，实现内容生产-内容分发-IP衍生开发-商业回报-内容生产的良性循环，能够保证平台持续提供高质量的内容和服务。

今年5月，腾讯公司更新了自己的愿景和使命：科技向善。在此之前，微信之父张小龙也曾提出“善良比聪明更重要”。在“向善”的价值引导下，无论技术、产品还是运营，衡量的最终指标是是否有利于用户，在这个标准下，甚至可以牺牲部分利益。

从上述动作中可以看出，呵护儿童成长是小企鹅乐园在实践中一直遵循的原则，这个原则还将继续贯彻。

在肉眼可见的未来，小企鹅乐园的故事将继续丰富。而对于敏锐捕捉到新市场机会并提前布局的腾讯视频而言，小企鹅乐园也为其针对细分市场挖掘更多可能，建立了标杆。