腾讯上车这一年

腾讯上车这一年



一年时间,腾讯从汽车产业门外汉变成局内人。

撰文 | 熊宇翔

编辑 | 周长贤

“产业互联网和消费互联网融合创新,会带来哪些改变?”

2018年10月23日深夜,在问答网站知乎上,腾讯董事会主席马化腾有如此一问。

这一问,距离“互联网下半场”概念首次被提出已三年有余,消费互联网走过了它的红利期,产业互联网成为各方新宠。但是,大池子里才有大鱼。

产值万亿的汽车产业,仍然处在数字化转型的中途。对腾讯来说,这既是发力产业互联网的桥头堡,亦是一片未经开垦的广袤处女地。

如今,马化腾的问题已提出近一年,在汽车行业,腾讯尝试将产业互联网与消费互联网融合的种种努力也有了一些真实的回响。

重组

时钟拨回到2017年。

彼时,腾讯在出行行业已经是绕不开的存在,它既有腾讯地图,正在推广的微信乘车码,亦在后装智能车载硬件做了尝试。更重要的是,在那些新兴的出行赛道上,腾讯频频出手的投资将决定战局的走向。

投资滴滴,缔造网约车巨头;投资蔚来等新兴车企,扶持起了造车新势力的第一梯队;投资摩拜,“腾讯的意志”塑造了共享单车的终局。

毫无疑问,在方兴未艾的出行产业,腾讯拥有相当的话语权。然而,在出行产业基础中的基础——汽车行业,腾讯显然还是个局外人,并不在车企的供应链上。

此时,阿里与上汽合作的互联网汽车早已成为爆款,百度从自动驾驶角度深入汽车产业的Apollo亦横空出世。人们在等待腾讯的动作。

2017年11月8日,腾讯的号角终于响起。在当日举办的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯副总裁钟翔平宣告AI in Car车联网生态系统诞生,广汽、长安、吉利、比亚迪、东风柳汽,成为腾讯首批五家车企合作伙伴。显然,腾讯决定从与其业务联系最密切的车联网入手,向汽车行业迈出关键一步。

此后,搭载腾讯服务的广汽新能源GE3 530、长安CS35 PLUS等车型相继上市。对此,相关车企造势不小,市场上却波澜不惊。

与车企加深接触后,腾讯发现车企寻求的不仅仅是几个单点功能,而是实现数字化转型的一整套解决方案。为“用户”打造了近20年产品的腾讯,此时却似乎不太清楚如何去服务好一家车企。

分管出行业务的腾讯副总裁钟翔平回忆,当时,一家车企可能会同时与腾讯三个或者更多业务部门同时接触。腾讯智慧出行行业拓展商务副总经理徐悦则发现,腾讯内部多个团队在面向出行的业务上存在交叠。

对于强调供应链管理的车企来说,这样的沟通成本是难以想象的。腾讯面向消费互联网的产品利器,在进入产业互联网后开始水土不服。

当时,腾讯也面临着这样的质疑:在C端建立庞大帝国的腾讯,是否有to B的基因?当腾讯进入汽车行业,服务对象从“用户”变成“客户”,腾讯要如何“逆天改命”,破除基因论的魔咒?腾讯给出了一个笃定的回答——“架构调整”。

2018年9月30日,腾讯进行大范围的组织架构调整,新成立云与智慧产业事业群CSIG,平台与内容事业群PCG。在两个新的事业群中,腾讯为CSIG划定了任务:寻求消费互联网与产业互联网的融合。

在这次改组中,CSIG将腾讯出行业务纳入其中,由腾讯副总裁钟翔平分管智慧出行业务,向腾讯高级执行副总裁、CSIG总裁汤道生汇报。架构调整后,腾讯将汽车、出行各领域的业务逐渐统一收口,形成业务闭环。

回头来看,这次组织架构调整,正是腾讯深入汽车产业的转折点。

架构调整之后,腾讯智慧出行渐渐成为腾讯与车企对接的“中枢部门”——不可忽视的意义是,车企找到了确定且唯一的对接团队,能够保障沟通的低成本和服务的延续性。在汽车这个复杂的行业,车企尤为看重这两点。

以搭载腾讯车联智能系统、微信车载版、腾讯汽车云的长安汽车为例,若按照原本的组织架构,长安车型要用上这样齐全的服务,至少需要同时沟通微信、腾讯车联、腾讯云三个团队。但“930”架构调整带来的便利是,长安方面只需要与腾讯车联对接,后者会负责协调微信、腾讯云的工作。这将高成本的跨企业沟通,转化为成本更低的腾讯内部跨部门协调。

两个月后,在腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯发布智慧出行战略,首次展示了“四横两纵一中台”的业务矩阵。“四横”指的是智慧出行的四个业务矩阵,包括腾讯车联、腾讯自动驾驶、腾讯位置服务,腾讯乘车码,这是腾讯助力出行产业升级的基础平台;“两纵”是指腾讯海量内容平台和安全保障系统。而腾讯AI和腾讯云作为中台,为业务矩阵提供底层保障,帮助车企建立自己的车联网云平台和超级大脑,提供全方位智能服务。而后,腾讯又将包括出行服务解决方案、智慧4S经销解决方案等纳入智慧出行整体业务架构之下。

从结果来看,此次战略发布的意义重大。这意味着,腾讯首次向车企以及出行公司明示,这家志在向产业互联网发力的巨头能够为它们提供全套解决方案。

腾讯的改变并未止步。以这次业务展示为蓝本,腾讯其实已经在规划另一次规模较小的架构调整。

2019年5月,腾讯正式设立智慧出行事业部,出行业务被收拢到一起,此前担任腾讯车联副总裁的钟学丹出任智慧出行事业部副总裁,向钟翔平汇报。更底层的汽车云则划至智慧出行事业部体系内。如此划分的原因还在于,腾讯在实践中发现,服务车企几乎无法脱离云的支持。

路由社认为,这次调整的意义更多是对内的——腾讯面向出行业务的团队合并收拢正式完成,减少消耗,服务更加专注高效。

在两次架构调整完成后,感觉到“腾讯理顺了”的,不仅仅是车企,还有从汽车行业加入腾讯的新员工。此前就职于国内某导航地图供应商,在车联网和位置服务领域工作了十余年的徐悦认为,两次调整后,腾讯“汽车出行业务的价值链贯穿起来了”。

这些更有旁观者视角和跨行业经历的新腾讯人普遍认为,在进入汽车产业的过程中,底层认知转变,更关乎成败。

曾经的腾讯,习惯于在消费互联网中百米狂奔。而在一番灵活的腾挪后,腾讯认识到——踏上汽车这条赛道,将是一场更需要耐心与决心的中长跑。

其实,这场中长跑不仅需要组织架构的调整,亦需要领跑者们的转变。

钟翔平、钟学丹,以及整个事业部中大量的“老腾讯人”,曾经负责的产品是手机QQ、QQ浏览器。过去他们面对的是海量的大众用户,如今面对的却是数量不多,却更为复杂的车企客户,踏入陌生的领域,当然需要一些截然不同的方法论。

钟翔平告诉路由社,他曾经的思维是产品经理式的,以前负责QQ浏览器时,他不太和B端客户打交道,而是把自己关在家里,反复打磨软件产品的体验,强调在对少量用户的典型认识中提炼对用户需求的洞察。

然而,成为汽车产业的一份子后,“闭门造车”不再可行。钟翔平笑称,他每年有一半的时间都在出差,需要与不同的客户交流,确保了解需求,并理解汽车行业的逻辑。互联网人的利器“快速迭代”,亦被暂时收纳起来,换成更标准化的流程把控。这种工作方式更像“客户经理”。

同样的转变以不同的形式发生在腾讯出行部门的资深员工身上,将占据脑海的互联网线程叠加上汽车行业的规律,从“用户”到“客户”,成为切换到to B道路上的必然选择。

与此同时,为保证与车企快速而顺利地建立合作,腾讯从传统汽车产业吸收了大量新员工。

去年7月加入腾讯的徐悦称,她花了几个月来适应互联网企业的高速节奏、信息碎片化。她的任务不单单是为腾讯注入对汽车行业的理解,更多时候,她是在两个行业的规则中做取舍,寻求腾讯优势和车企需求之间的最优解。

其实,这同样是整个腾讯智慧出行的当务之急——在与车企的碰撞中寻求融合。

碰撞、融合

今年8月18日,重庆智博会长安汽车展台上,在腾讯集团董事局主席马化腾与长安汽车总裁朱华荣的见证下,长安汽车执行副总裁谭本宏通过一辆CS75 PLUS上的微信车载版,拨通了腾讯集团副总裁钟翔平的微信电话。

这是微信车载版的首次公开展示,也是腾讯与长安合作一年多来的重磅成果展示。

两家巨头的跨界合作要从1年零4个月之前讲起。2018年4月12日,山城重庆,在2018中国“互联网+”数字经济峰会上,腾讯董事局主席马化腾、长安汽车总裁朱华荣见证了两个行业巨擘的交汇,双方正式签署智能网联汽车战略合作协议。

其时,重庆市正谋求打造西部智能产业高地,长安汽车作为重庆制造业的代表,在四化转型上不遗余力,名为“北斗天枢”的智能网联发展战略已在规划中。而腾讯也响应国家产业数字化的号召,希望在车企的数字化工作中扮演重要角色。马化腾率队造访重庆时,与朱华荣所率长安团队有深度交流,双方相谈甚欢。

与许多层层向上的合作项目不同,这是腾讯与长安最高领导层站台、自上而下推动的合作,因此双方的合作深入且迅速——腾讯与长安直接敲定了成立合资企业的形式。当年9月,“梧桐车联”挂牌成立,负责为长安的重磅车型打造智能车载系统。腾讯具有强大号召力的微信车载版,也选择了2019年8月在长安车型上首次进行展示。

除此之外,双方还将合作拓展到智能制造、智慧4S店服务、汽车云等领域。在把这家有六十余年历史的车企的数据迁移上云时,腾讯与长安的工程师为了避免对用户的干扰,花了数个晚上,在夜深人静时,悄悄地把数据搬到了腾讯的汽车云上。

不过,长安与腾讯的故事有A面,也有B面。

一家是“传统”的制造企业,一家是“新锐”的互联网企业;

一家恪守步步为营的经营理念,一家遵循小步快跑的迭代原则;

一家来自火炉山城重庆,一家来自海滨之城深圳;

两个完全不同物种之间的磨合,呈现出的景象,更多是“一半是海水,一半是火焰”。

钟翔平向路由社坦承,长安与腾讯的典型分歧在于,长安作为主机厂,必然强调供应链管理和成本控制,而腾讯团队脑海中的概念则是产品体验优先(往往需要更昂贵的硬件和更复杂的结构支撑)。两种需求背道而驰,持有不同理念的团队发生碰撞是家常便饭。

不过,已经接受自己车企供应商身份的腾讯,通常以长安方面的意见为主,实在觉得重要的,则以建议的方式提出。

但这种相处模式并非时时刻刻有效,广受关注的微信车载版,打造的过程就是一个例外。

早在2018年10月,马化腾就在公开场合透露腾讯正研发微信车载版。但在近一年之后,它才露出庐山真面目。微信车载版姗姗来迟的主要原因,正是因为微信交互方式在适配车内场景、满足安全需求的不同方案中,很难作出取舍。

在微信车载版的打造过程中,腾讯团队出于对用户在车上场景的使用体验,一开始就定下了必须达成信息全语音交互的原则。但传统车企没有打造过这样的产品,至少,也会在屏幕上留下视觉信息作为冗余。

显然,微信车载版走到了前人未曾抵达的地方。是坚持原则,笃信纯语音;还是尊重传统,在交互上“回滚”?微信车载版在车上几乎意味着腾讯的门脸,因此,与以往不同,腾讯坚持对用户体验的理解,最终上线了全语音交互且功能大幅简化的微信车载版。

描述这段经历时,钟翔平将一个“磨”字,说了数遍。

好在,腾讯与长安的合作涉及方方面面,可以说是国内车企和互联网企业合作最深的案例。在合作过程中,共识总是多过分歧。

今年8月,长安汽车在重庆的那场发布会,不在现场的人很难看到一个场景:发布会开始前数分钟,得知马化腾即将达到,长安汽车总裁朱华荣走下展台迎出老远,满面笑容,几乎是攥着马化腾的手,将他请上了台。

作为合作项目的双方负责人,钟翔平和长安执行副总裁谭本宏沟通更多,在严肃的商务沟通之外,也“略有私交”。每当钟翔平出差到重庆,如果有空,他就会约谭本宏一起跑步。

在被问及为何与腾讯合作时,谭本宏说:“为什么要选择他?还是文化上的认同。”

然而,并非所有与车企的合作,都能推进得如此迅速,尤其当腾讯的合作对象是跨国车企时。

事实证明,如果要赢得国际车企的信任,必须付出更多时间。2018年9月,腾讯与宝马签署战略合作备忘录,将合作范围大致圈定在智慧出行服务体系上。在信息娱乐和服务、底层基础架构、信息安全等领域探索合作。今年7月的宝马中国创新日上,双方合作再次深化,由腾讯协助宝马建立“高性能数据驱动开发平台”,帮助宝马在中国发展自动驾驶技术。据称,这也是全球首批在自动驾驶开发云平台和开发服务运营领域的大规模合作项目。


实际上,自2018年上半年双方就该项目开始接触,但由于跨行业加上跨文化,沟通起来并不容易。

幸运的是,再不同的行业,也会共享一些方法。双方为了提升方案的效率,通常会选择做一个样例出来,进行更深层次的讨论。这是汽车行业的概念验证车,又是互联网行业的软件Beta版。一个接一个的样例后,最终的方案得以成型。

路由社获知,这是腾讯拿下的首个全方位的豪华车企合作项目。正如宁德时代通过与宝马在动力电池领域的合作,成长为如今的动力电池巨头,来自宝马项目的独特经验,也将帮助腾讯赢得更多车企合作伙伴的信任。

自2017年末亲自下场走进汽车产业以来,在不到两年的时间里,腾讯收获了21家车企合作伙伴,正在合作落地的车型达到45款。完成了架构调整的腾讯,已经越来越深地渗入汽车产业。

克制


在车企供应商这个维度,腾讯显然是一个后来者。但令人讶异的是,这个后来者在仅仅两年时间中,就获得了众多车企的信任,拿下奥迪、宝马等豪华品牌的订单。

就在一年之前,一位德系车企的工程师还在向路由社表达企业内部的共识,“大车企对互联网企业戒心很重”。一年之后,曾经是被防备对象的腾讯成为了全球范围内车企的座上宾。

这种反转背后,一方面当然是车企愈发强烈的发展智能网联的决心;另一方面,意味着腾讯是个足够好的合作伙伴。

那么,腾讯与车企合作的“筹码”是什么?一个常见的答案是,腾讯有海量的在线内容与服务。事实的确如此,就连腾讯自身也以此为核心,规划了“生态车联网”。

但互联网巨头与汽车巨头打交道的姿态问题,常常容易被忽略。腾讯进入汽车产业并且脚步得以越迈越快的关键,或许不在于腾讯在消费互联网领域有多么辉煌, 也不在于互联网思维的“降维打击”,而要归功于两个字——克制

2018年4月12日,2018中国“互联网+”数字经济峰会在重庆举行。在这届峰会上,马化腾提出了腾讯的新目标——成为各行业的数字化助手,提供“数字工具箱”。在演讲中,他开始使用一个新词——“助力”。

随后,正在向汽车行业纵深发展的腾讯出行业务,根据这套事实上的行动纲领作了明确的定位——成为车企转型“数字化助手”,提供包括车联服务、自动驾驶研发测试、位置服务、汽车云、智慧4S经销等在内的数字工具箱。

合作助力而不是颠覆,这种“不争”的姿态定调,很大程度上打消了车企对腾讯在智能网联领域与其争夺主导权的疑虑。

在2019年8月的智博会上,马化腾对于腾讯的“助手”的定位,给出了进一步的阐释,他将这种合作关系定义为 “双打”比赛:各个实体产业正在与信息产业结合,形成新搭档来参与竞争。可以理解为,腾讯这个“助手”不是简单地递给合作伙伴工具,而是作为“双打”的搭档,而是平等地站在合作伙伴身边提供支持。

长安无疑非常受用。上文已经提到,腾讯与长安签署合作协议的2018年4月12日,正是马化腾提出“助手”一词之时。

事实上,当时有意向与长安达成深度合作的除了腾讯,还有一家巨头,长安在两家企业中做选择题。临到最后,长安拍板腾讯,决定性因素是——腾讯更开放。

腾讯的这种姿态,也让长安投桃报李。长安与腾讯在商讨建立车联网合资企业时,朱华荣主动提出占股49%,便于梧桐车联日后向全行业开放。

腾讯的克制并非没有代价。腾讯做车企转型数字化助手的定位,意味着要给予车企足够多的自由选择权,将主导权交到客户手上。意味着一些重要工作选择“放手”。看上去,这似乎等于缺少了某些核心竞争力。

但对腾讯而言,这恰恰保证了它在进入汽车产业的过程中,一方面更快地跟车企达成一片,另一方面仍聚焦在自己最擅长的事。CSIG总经理汤道生接受21世纪商业评论采访时有一句“肺腑之言”——“C2B是腾讯面向产业互联网的重要战略和主要优势。

直观的解释是,“腾讯有微信和QQ两大社交平台,触达数十亿用户,也有长期积累下来的用户洞察和运营经验。腾讯把C端的能力与经验输出给合作伙伴,并提供公众号 、小程序、支付、企业微信等连接器,能够让企业更好地服务用户,提升供需匹配效率,最终实现C2B2C的闭环。”

具体到汽车行业,这种C2B的打法有两个典型的例子。

今年7月,长城汽车签署智能网联的合作协议后,腾讯开始联合某市场咨询公司,在各个长城车型主销的城市进行年轻群体的用户调研。车企传统的调研方式通常有一定滞后性,很难对车联网技术跃进时期人们快速变化的诉求作出及时准确的反馈。而腾讯对年轻用户的触达能力,以及服务数亿年轻用户所获得的消费洞察,很好地补足了车企与消费者接触不足的短板。

另一方面,微信车载版之所以被看作“腾讯上车”的王牌,不仅在于它满足了车内场景一些必要社交的刚需,同时微信作为一个国民应用、超级ID,可以向车机、车上内容/服务导入海量的用户。

路由社认为,在进入汽车产业的过程中,腾讯在定位上的克制,换来的其实是最小的冲突可能和最大的发挥空间。

从微信车载版研发的过程来看,腾讯的克制不仅仅是在定位上,还有更丰富的意涵。

与外界设想的不同,微信车载版并不只是一款微信APP小修小改后装在车机上的版本,它几乎是重新开发的车载通讯软件。张小龙亦亲自主导了微信车载版的开发,对最终的使用体验把关。

除了纯语音交互,微信车载版还在方向盘上附有实体按键——保证安全与可靠;下车后通信记录自动清空——保证隐私。但限制如此多的微信车载版,仅有最基本的通讯功能。发红包、朋友圈等微信作为一款超级APP的各种功能全部被砍,这几乎让微信车载版占领用户心智的优势荡然无存。

对于如此“自废武功”,钟翔平有一个简短的解释,现在的微信车载版是“致力于解决必要通讯加强行车安全,并没有那么想着它上面要不要生长出很多东西”。

在这个过程中,腾讯俨然又抛下了明显的优势,选择恪守安全红线。

实际上,回溯腾讯的历史,腾讯如今的克制早有企业文化的烙印,那就是马化腾4年前常说的“半条命交给合作伙伴”。只不过,如今的克制中,多了对汽车行业、制造业的敬畏之心。

尾声

一年之后,回过头去看马化腾那个引起轰动的提问——“产业互联网和消费互联网融合创新,会带来哪些改变”——它已经被浏览了1500万次,收获了知乎精英3373个回答。但值得一提的是,马化腾没有给任何一个回答点下赞同。

马化腾的上一个知乎问题提出在2012年,“整个人类处于互联网发展的哪个阶段?下一个十年,互联网升级的大致方向在哪里?”马化腾同样没有给任何人的回答点赞同,直到6年后,新问题本身成为最好的回答。

如今,新的问题又需要多久来解答?这一次,马化腾可能不需要再等6年。从很大程度而言,腾讯对汽车产业的投注,本身就在不断刷新问题的答案。

© 2019 爱讯头条 秀色女神

京ICP证140141号