广东品牌非洲成长记：中国制造形象正因他们而改变
从默默无闻的手机品牌到占据非洲近一半市场份额，再到今年9月30日在科创板上市，深圳传音控股股份有限公司（下称“传音”）扎根非洲十多年，与当地人一起奋斗成长，打造出受到当地消费者认可、合作者信任的民族品牌。
信任度，是衡量中国民族品牌海外影响力的一项重要指标。近年来，尤其是“一带一路”倡议提出以来，越来越多在海外的中国企业意识到：扭转中国产品“价廉质次”的传统海外形象，在海外消费者和利益相关方心中重建影响力和信任，成为中国品牌在全球市场竞争中赢得优势的关键。
在海外发展，广东的民族品牌遇到了哪些挑战和困难？如何提升品牌价值和影响力？怎样建立起与利益相关方的共赢关系、情感共鸣？……“窥一斑而知全豹”，南方日报、南方＋记者日前在非洲走访了广东企业传音，以该企业在非洲的发展经历来解答上述问题。
从“零”做起
改变中国产品刻板印象
“您好，请问有没有兴趣了解下我们的产品……”
“中国的产品？对不起，我不感兴趣。”
十多年前，传音创业团队成员俞卫国来到东非地区开拓市场，那时虽然非洲手机普及率不高，但也意味着市场前景广阔。俞卫国背着公司生产的手机四处谈合作，经常碰得一鼻子灰，有时甚至被当地门面店赶出来。
“产品没知名度呗。”俞卫国回忆说，还有一个大的背景是，当时中国产品口碑不好，给非洲人留下“价廉质次”的印象。
更早以前，“走出去”的中国企业，很多是抱着简单贸易的心态进入非洲市场。“赚快钱”的目的，使其不重视产品质量，久而久之让非洲人产生了不信任感。
而当传统贸易的利润逐渐变少，不少在海外的中国企业开始思索求变，打造品牌日益成为共识。
“不能有‘赚快钱’的心态。”俞卫国说，只有立足当地市场，从满足当地人实际需求出发，才能真正建立起品牌忠诚度。通过对非洲市场进行深入调研，传音创业团队了解到消费者在拍照、本地语言、用电等方面的痛点，并将其作为手机产品研发的方向。
产品有了，如何推广？通过不懈地奔跑，他们“跑”来了运营商和经销商，逐步搭建起销售网络。传音还大量投放刷墙广告，以求在当地刷出存在感。
对于当时的非洲人来说，买手机是一件“大事”，因此售后服务显得尤为重要。为此，传音又引入售后服务网络，不仅维修手机，还搭售配件，从而增强了当地消费者的安全感。就这样，口碑一点点地积累起来，产品在非洲市场的认可度逐步提升。
“很多在非洲打拼的中国企业负责人，私下里交流时，都认为一定要在品牌上发力。”传音东非地区部副总经理王翀说，单纯想靠产品差价和信息逆差赚取利润的时代，早已一去不复返了。
在埃塞俄比亚、肯尼亚等国家，记者看到，从“中埃友谊路”到非洲联盟会议中心，从“内罗毕—锡卡”高速公路到蒙内铁路，中国援建项目的质量和速度，都给人以惊喜和震撼。“非洲兄弟对‘中国制造’的改观，也多亏了这些鲜活的中国品牌。”王翀说。
在“中国制造”进入非洲之前，来自西方国家的商品大多价格太高。“我们以前根本买不起电视机。”肯尼亚广告商姆瓦莱告诉记者，随着中国家电质量越来越好，价格又较便宜，非洲人渐渐乐意购买“中国牌”。
分享机遇
和当地人一起创业
切好的月饼上桌了，张峰递给辛迪亚一块，自己也拿了一块。9月13日是中国传统节日中秋节，在位于肯尼亚内罗毕的传音分公司，几十名中非员工第一次共度中秋。记者在现场看到，两国员工们分享月饼，脸上洋溢着笑容。
这种场景在前些年是很难见到的。“这些年中国员工人数多了，当地人对中国节日和文化也越来越感兴趣。”传音员工张峰说。
不少肯尼亚员工是第一次吃月饼。“我喜欢这个味道，感觉就像妈妈做的食物一样！”尝了一口月饼后，肯尼亚员工辛迪亚开心地说，“我们不是简单地在一起工作，还有文化的交融。”
“你有没有觉得，月饼分着吃更甜！”在吃月饼时，张峰对旁边的同事说。
广东有句俗语：“独食难肥。”分享与合作，成为广东企业与非洲兄弟共同成长的纽带。
广东企业与当地人分享就业机会。2011年，传音在埃塞俄比亚的手机工厂投产，雇用大量的本地工人。目前，该公司在非洲雇用的本地员工比例超过95%。
“由于劳动力过剩，供需不平衡，我们很难找到工作。”传音的埃塞俄比亚籍员工阿拉扎告诉记者，大学毕业后，他曾有两年时间没有工作，靠家里补贴，现在有能力养活一家六口人。
广东企业与当地人一起创业。十多年前的一天，当姆瓦莱正在街上发广告时，碰到了同样背着包推销产品的王翀。两人简单交谈后，便有了第一次合作。
当时姆瓦莱的事业也刚起步，靠在出租屋的后院做各种展牌灯箱维持运营。“从那次相遇之后，我的命运就和中国企业交织在一起了。”姆瓦莱说。
从刚开始做宣传物料，到后来一起背包跑市场推销，姆瓦莱与传音的关系越来越亲密。不仅如此，如今姆瓦莱公司购买的90%的设备和材料都是“中国制造”，近40%的客户都来自中国。
伴随着中国企业的发展，姆瓦莱的公司也跻身肯尼亚广告行业的前列。姆瓦莱告诉记者，自己在中国企业身上学到了先进的技术、创新的思维，以及平等合作的理念。“我们相互帮助、共同成长，实现了‘双赢’。”
克服困难
探索非洲生存之道
“在这里，如果你有机会吃中餐，一定要吃十二分饱。”谈及早期在非洲的生活经历，俞卫国发出了这样一句感慨。原来，当年来非洲跑业务的时候，由于当地食物比较单一，他吃不惯，便经常饿肚子。
王翀也向记者“诉苦”。“刚来时，连吃一口中国大米都很难。”他说，非洲的整体生活环境相对不便利，也存在一些安全问题。
相较于个人生活，对于传音等中国企业来说，当地一些政策和制度才是更大的挑战。
“一些国家在新兴产业没有建立完善的政策、法律体系。”俞卫国举例说，以前埃塞俄比亚对进口零配件要征收30%的关税，这让他们很难生存。
办法总比困难多。为了争取政策优惠，俞卫国邀请埃塞俄比亚相关部门、行业负责人到广东珠三角地区考察，让他们更加深入地了解当地工业、手机产业链的发展情况。
广东之行结束后，埃塞俄比亚相关部门决定大力发展手机制造业，并将零配件进口关税从30%降到0.5%。如此一来，埃塞俄比亚的中国制造企业卸下了一个“重担”。
中国企业出海，还会遇到法律、文化体系和管理理念等方面的冲突。“比如说中国的工厂讲究‘传帮带’的师徒制，在非洲很多地方是不适用的。”王翀告诉记者，还有一些国家的法律规定：如果企业要开除本地的员工，须在发过三次警告信后。
俞卫国认为，中国品牌本地化，最重要的是尊重。“尊重本地人的文化和习俗，遵守本地法律，这样企业在非洲才能规避一些风险，实现长远发展。”
记者在肯尼亚首都内罗毕看到，该市基础设施建设已较为完善，通信技术、共享经济等也发展较快。“肯尼亚推广4G技术，只比中国晚了半年多，如今正在迎接5G技术。”王翀说，未来在海外的中国企业将面临更多挑战和机遇。
【对话】
深圳传音控股股份有限公司副总裁阿里夫：
靠过硬的产品树起品牌口碑
在去非洲之前，南方日报、南方＋记者在传音深圳总部专访了该公司外籍副总裁阿里夫。来自孟加拉国的阿里夫，在中国生活多年，能说一口流利的中文。他是传音的创始团队成员之一，对中国企业在海外的发展有着较为深入的理解。
南方日报：近年来，非洲人眼中的中国企业和中国形象发生了哪些变化？
阿里夫：多年前，我刚到非洲时，当地人对中国产品的印象是：虽然便宜，但质量不好。但是现在，在多数非洲人眼里，中国产品不仅价格便宜，质量也很好。
中国企业的求变和进步，改变了非洲人对中国品牌的刻板印象。越来越多的中国企业不再单纯追求短期利益，而是注重在打造品牌上发力，不断提升产品质量。这是一个很好的趋势，靠过硬的产品树起品牌口碑，我相信，非洲等地的海外消费者将更加喜爱和信任“中国制造”。
南方日报：中国企业应该如何实现本地化？
阿里夫：在产品方面，我认为，要着重洞察当地消费者的实际需求。很多国际大品牌产品都是标准化生产，无法满足多元需求。而一个品牌要在当地扎根，就必须从消费者的痛点出发，满足其个性化需求。
同时，当地发展也需要培养人才，政府需要税收，人民需要就业。作为在海外的中国企业，要承担起社会责任，为促进当地经济社会发展、保障就业尽自己的一份力量。
另外，我们还要坚持合作共赢。如果不与当地人分享利益和机遇，“走出去”的企业是走不远的。
南方日报：你对中国企业在非洲的未来抱有怎样的期待？
阿里夫：我非常看好非洲的发展潜力和市场前景。从宏观环境看，非洲国家对“一带一路”倡议的支持，预示着未来非洲市场将更加开放、包容。这将为中国企业远赴非洲提供巨大的发展机遇。
但我们必须看到面临的挑战。随着信息技术的发展，非洲也迎来移动互联网新浪潮，这对于手机制造业来说是挑战，同时也是机遇。在挑战中坚持下去，抓住机遇实现新的发展，是我们今后努力的重要方向。
【记者手记】
月饼分着吃更甜
刚到肯尼亚采访时，适逢中秋佳节，我们都是第一次在海外过中秋节，在思乡之余也感到新奇。
当地时间9月13日下午4时，一场中秋茶话会在传音肯尼亚分公司“鸣锣”开场，几十名中非员工聚在一起，分吃月饼、交流文化，不少非洲兄弟竖起大拇指，为月饼的美味“点赞”。
这个场景让我们深受触动。对于身在海外的中国人来说，圆圆的月饼包裹着浓浓的思乡之情；对于非洲兄弟来说，它承载着来自一个古老国度的灿烂文化。更为重要的是，这说明当地员工对中国文化逐渐认可和接纳。
月饼，分着吃更甜。
做月饼的是一家中国餐厅，如今，在肯尼亚、埃塞俄比亚等非洲国家，中式餐馆越来越多，中国美食渐渐受到非洲人的喜爱。由此想到，无论是中餐馆的月饼、火锅，还是中国企业援建的路桥、高楼，以及市场上的各类中国产品，都是中国的品牌。
让我们感到欣喜的是，这些年，中国品牌在海外的信任度正不断提升。根据蓝色光标此前发布的《2018年中国品牌海外传播报告》显示，海外消费者对中国品牌信任度从2016年的26%提升至2018年的54%，同时不信任度也从49%降至21%。数据变化的背后，我们既要看到中国企业对提升民族品牌影响力的孜孜以求，也要看到未来仍然任重道远。
【采写】王聪 黄锦辉 吴珂 发自肯尼亚内罗毕
【摄影】 张由琼 姚志豪
【策划统筹】姚燕永 林亚茗 曹斯
【作者】 王聪；张由琼；黄锦辉；姚志豪；吴珂
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端