元初食品完成1亿元新轮融资,自有品牌的机会来了?

元初食品完成1亿元新轮融资,自有品牌的机会来了?


厦门元初食品股份有限公司宣布,完成新轮1亿元人民币等值美元融资。

日前,元初食品总裁、副董事长陈启明已与深圳市麦星投资有限公司(以下简称“麦星投资”)高级合伙人邬炜签署了股权融资协议。麦星投资管理的美元基金旗下香港公司将向元初食品投资1亿元人民币等值美元。

元初食品回复《商业观察家》称,本轮融资后,拟强化自有品牌商品开发、供应链纵深、零售系统和技术的开发。并加速线下开店,探索前置仓、餐饮零售融合、新业态整合。

麦星投资早前在生鲜食品领域则有过鲜丰水果、乐纯健康食品、little freddie(有机母婴辅食)等投资案例。


自有品牌

元初食品成立于2011年7月,是一家主推自有品牌商品、自建零售渠道、自控供应链的食品连锁企业。

其受市场关注的地方主要在于两点:一、领先的自有品牌运营理念。二、前身外贸起家,所积淀的供应链运营基础。

对于自有品牌,元初食品当下自有品牌商品的销售占比超过55%。国内许多知名企业也都曾到元初实地学习过自有品牌开发、运营,以及经营理念。

陈启明则曾对《商业观察家》表示:“靠网点渠道就有收益的模式长久不了,做自有品牌是在挖护城河,我们选择了一条路走到底,希望不远的将来,自有品牌占比能接近90%。”

陈启明

自有品牌意味着什么?

以自有品牌经营为主体的零售形态,与过去的大卖场等既有商超零售形态,在盈利模型上存在本质差异。

过去的大卖场等盈利模型主要建立在进场费、通道费、陈列位置拍卖等中间费用的基础上(现在也在改革),商品进销差价则很多都不是利润的主要来源,所以,他们很多都不承担商品库存风险,整体类似于“二房东”的经营模型。

自有品牌的盈利模型则来自于商品进销差价,及品牌、服务溢价。因此,自有品牌零售商往往都会承担库存风险,且没有中间费用,直接从供应商处拿底价。

这样做的价值在于,承担库存风险、不以中间费用收益为主,会让零售商更积极去销售,去研究消费者,以消费者为主导,对消费者的理解能力会更强。经营得好,商品零售价格层面也会有优势。

但自有品牌商品如果卖不出去,库存就是自己的,利润也缺乏来源。所以,以自有品牌为主的零售形态,需要拥有很强的市场理解能力,要懂消费者。

元初食品就在走这条路。而从购买频次、客单量、客单价、高毛利水平,尤其是经营形态来看,元初食品做自有品牌似乎走得是“社区化精品食品超市”路线。

元初做得好的一点是,它不像很多精品超市那样表现得太过“高冷”,卖场氛围营造得比较亲和,贴近社区生活,并能通过现场体验营造一定“烟火气”。

门店有很多推介、试吃、现场制作等服务来提升消费者对自有商品、门店的接受度。

门店还推行“亲人式服务”。店员较年轻,除前台收银外,会向货架前的顾客热情推介、导购,主动服务。

做“社区精品超市”,元初门店面积不大,最小的店不到100平米,大一点的门店也就在500多平米左右。选址布局社区动线口,离消费者近,带来便利。

门店整体经营偏中高端,聚焦“三餐”,以进口食品和自有品牌商品为主。大一点的店大概有2000多支SKU,自有品牌商品占比50%以上。覆盖米面粮油、休闲零食、南北干货、酒水乳饮、海鲜水产冻品、调味料、生鲜制品等。

生鲜商品则基本直采合作农场,主打绿色、无公害的预包装蔬菜瓜果。

2017年,元初食品于厦门翔安投资1亿元建设了占地69亩的总仓及配送基地。设有5个温区:常温、恒湿恒温、3-7度库、0-5度库,以及-18至-12度库。

某种程度上看,元初食品其实可类比为高端版的“阿尔迪”。做得是中产家庭用户,力图为目标用户带来生活方式的升级,引领健康、安心的生活方式。

这可能也是目前中国市场做自有品牌的较好路径,从阿尔迪、Costco等进入中国后来看,他们在中国市场的定位都会相对其全球经营偏高端一点。一方面,因为中国市场存在消费升级的需求,中产阶级群体正在形成,对优质商品、进口商品的需求呈增长态势。另一方面,自有品牌如果单纯意义上要在中国做绝对低价,既可能做不出附加值,价格也可能比不了中国的二三线消费品牌。

此次,元初食品获得融资,在资本寒冬、许多社区生鲜企业关闭的背景下,以及以自有品牌经营为核心能力的阿尔迪、Costco纷纷进入中国的趋势下,可能显示了市场对于中国自有品牌发展是看好的,对消费升级是看好的。对于元初食品的当下运营也是认可的。

而单就元初本身而言,这家企业近期似乎也通过更灵活的运营,呈现出相比过去,更好的复制、拓展能力。比如,元初食品最近进入了深圳市场,通过区域合作来拓展,这种更灵活的经营方式是有助于元初食品相对更快速拓展的。

截止2019年10月31日,元初食品拥有98家社区生鲜超市、3家电商前置仓、2家便利店、2家元初食堂,各种业态门店数累计达105家;这些门店主要分布在厦门、大连、泉州、深圳等城市。2019年年内,元初食品还计划在加拿大温哥华开出2家新店。


供应链

元初食品受市场关注的另一个层面,是其的供应链运营。

元初食品的前身,是成立于2001年的天酬企业。这是一家面向全球餐饮零售企业,提供优质食品的进出口贸易公司。元初食品成立的基础就是基于天酬企业近二十年的国际食品供应链从业经验。包括优质工厂等供应链资源、验厂能力、自有商品标准运营及输出能力等。

通常来讲,国与国之间的贸易是标准化的市场,如果不标准,贸易就很难大规模展开。因此,要做好进出口生意,对于全球标准的把控能力是要有的。

这可能就是元初食品之所以能打造、倡导“元初标准”的原因,元初食品的一个商品定位是“坚持最大程度的原生态、少处理、少添加”,其给顾客提供的商品承诺,很多都是工业化的“刚性”标准。

因此,过往的食品贸易“背景”,为元初做自有品牌是加分的。

具体来看,体现品类经营上,综合类、标准化的一些品类表现得尤为明显。比如冻品、包装食品等。

一些被认为长尾的、被互联网冲击掉的标准化品类,元初食品却经营得很好,成为了元初的一个机会和支撑。可以看到外贸经验锻造了元初综合品类的运营能力。过往贸易积累的这些验厂、标准化能力、供应链资源,则赋予了元初对综合类、标准化类自有商品不同的开发理解能力。

一些企业甚至声称,在元初身上,看到了做综合性品类的信心,认识到互联网并不能抹杀一切标准化的产品。

而凭借这套具国际视野的供应链运营能力,元初食品一方面开始形成行业输出能力,其于近期开始向行业输出商品供应链能力,来做规模,提升采购效率和议价能力。

同时,这也意味着元初在做供应链端的分级,即一部分商品给自营门店,一部分通过渠道销售,将不同品级货品完整消化,进而把加工生产能力做到效率最大化。

整体来看,元初则是要通过自有品牌供应链整合线下市场。在终端形成量的产出,以图能打破过去固化的零供格局,盘活供应链资源,进而改革既有零供关系,建立以消费者为主导的模型。

而供应链输出显示元初力图提速。

另一面,国际贸易的积淀也让元初食品投资海外,其在加拿大温哥华开出了第1家门店,2019年年内预期将再开2家店。其于德国汉堡和加拿大温哥华还设立了自有品牌商品研发中心。显然,元初食品力图构建全球食品供应链,整合全球食品的供应链资源。

这些可能是元初食品能受到资本欢迎的另一个重要原因。也将可能是元初未来会持续投入的领域。

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